2.3. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT VÀ DỰ BÁO
2.3.1. Phân tích mô hình SWOT
Strength (điểm mạnh)
Tầm nhìn, ý chí quyết tâm, dám chịu mạo hiểm và năng lực của người đứng đầu - “Đặng Lê Nguyên Vũ”. Đây là yếu tố cốt lõi nhất tạo nên sự thành công cho Trung Nguyên.
Chiến lược truyền thông thông minh của Trung Nguyên. Những năm qua, họ tập trung nâng cao hình ảnh nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ, gắn liền Trung Nguyên với tinh thần khởi nghiệp và tinh thần cafe Việt. Đúng với khẩu vị của phân khúc sử dụng cafe hoà tan nhiều nhất - giới trẻ.
Đôi ngũ công nhân viên trẻ, lực lượng hùng hậu, đội ngũ phát triển thị trường năng động. Với tinh thần làm việc "cam kết - trách nhiệm - danh dự".
Trung Nguyên có lợi thế rất lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê vì Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất lớn ngay tại thủ phủ cà phê Buôn MaThuột và có trang trại cà phê riêng để cung cấp nguyên liệu. Do đó Trung Nguyên có thể chủ động trong việc cung cấp đầu vào với mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.
Kỹ thuật công nghệ: Trung Nguyên hết sức chú trọng trong khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất.
Có một hệ thống phân phối rộng khắp: xác định cà phê hòa tan là một mặt hàng mang tính ứng dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1000 cửa hàng tiện lợi, 1000 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee tại các khu vực trung tâm trên toàn quốc.
Trung Nguyên được biết đến như một hảng cà phê tiên phong trong hình thức đối chúng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống bán nhượng quyền rộng khắp
21
cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia, …
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam, Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Với cà phê làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thuởng thức của người Việt, đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiêu hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
Tại thị trường quốc tế, Trung Nguyên Legend nỗ lực duy trì tốc độ tăng trưởng vượt trội tại Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Nga, thị trường EU... và tiếp tục mở rộng thị trường mới tại châu Á, Nam Phi… Đến nay, Trung Nguyên Legend đã thành công gia nhập vào hệ thống các chuỗi siêu thị lớn toàn cầu như Metro tại Nga, Costco tại Úc và Costco Business Center tại Mỹ, 7-Eleven tại Thái Lan, Lotte và Homeplus của Hàn Quốc.
Trung Nguyên Legend đã nỗ lực đa dạng hóa kênh bán hàng online qua các kênh thương mại điện tử để tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng cũng như tiếp cận khách hàng trong tình hình mới. Trong năm 2020, Trung Nguyên Legend đã khai trương Thế Giới Cà Phê trên các sàn thương mại điện tử toàn cầu Amazon và Alibaba, của Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com...) và hợp tác với hơn 30 trang thương mại điện tử lớn nhất tại Hàn Quốc, Trung Quốc cùng các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam (Lazada, Tiki, Shopee). Tập đoàn cũng ứng ứng dụng công nghệ trên các nền tảng mua hàng trực tuyến Grab, Now, Go Food, Loship…, đẩy mạnh hợp tác với các đối tác thanh toán trực tuyến, kết hợp giao hàng tận nơi cho chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee, giúp tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng.
Weakness (điểm yếu)
Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên không có sự khác biệt rõ ràng về chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình như Nescafe hay Vinacafe…
22
Trung Nguyên đã nảy sinh rất nhiều vấn đề như kiểm soát, quản lý nhân viên. Trung Nguyên kiểm soát được khoản doanh thu cụ thể của bên nhận quyền để tính phần trăm, trong khi quyền quản lý hoàn toàn thuộc về bên nhận quyền.
Năng lực quản lí hệ thống nhượng quyền yếu kém. Từ đó khiến cho các quán nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán, vượt quá tầm kiểm soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể, ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng.
Việc thay đổi nhận diện thương hiệu, tệp khách hàng hướng đến làm cho Trung Nguyên Lengend tách ra khỏi nhóm phân khúc khách hàng trẻ, dân công sở để tiến vào một thị trường riêng. Mô hình thay đổi khiến tệp khách hàng thấy trẻ nên xa lạ hơn. Trong khi giới trẻ lại yêu thích sự trẻ trung, đồ uống phong phú thì Trung Nguyên Lengend lại mang đến phong cách để ngồi thích hợp với suy nghĩ cuộc đời, có thư viện sách và bàn ghế phong cách triều Nguyễn.
Sự thay đổi liên tục bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết được đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền.
Ban lãnh đạo công ty đã quá tham vọng hướng tới 1 tập đoàn đa ngành, đầu tư dàn trải. Trong khi ngành chính của Trung Nguyên là cà phê lại không được chú trọng, các quán cà phê nhượng quyền xuống cấp.
Opportunities (cơ hội)
Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ 2 thế giới sau Brazil (riêng cà phê Robusta, Việt Nam là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sản lượng xuất khẩu hàng năm đạt khoảng 11,6 -11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 - 2,8 tỷ USD). Cà phê Việt Nam đã có mặt hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, tập trung chủ yếu ở những thị trường lớn như: Đức, Mỹ, Tây Ban Nha, Italy, Bỉ, Anh và các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Philippines, Thailand….
23
Theo ICO, tiêu thụ cà phê thế giới trong niên vụ 2020 - 2021 dự kiến tăng 1,3% lên 166,6 triệu bao do các biện pháp giãn cách xã hội ở các nước khiến nhu cầu sử dụng cà phê tăng cao. Cùng lúc đó, nền kinh tế thế giới đang trên đà phục hồi cũng góp phần giúp tăng trưởng lượng tiêu thụ cà phê.
Phần lớn người dân Hoa Kỳ có thói quen uống cà phê và xem cà phê là một thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Theo trang Frontline World, người dân Hoa Kỳ thích uống cà phê hơn trà với khoảng hơn phân nửa dân số người lớn uống ít nhất một tách cà phê một ngày.
Một khi Trung Nguyên vào được thị trường Hoa Kỳ và thành công tại Hoa Kỳ thì sẽ giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa của thị trường các nước trên thế giới.
Ở Hoa Kỳ, người ta quá quen với cà phê theo kiểu Starbuck: ngọt, nhạt, có kem… Cà phê mạnh, thuần túy của Trung Nguyên có thể đánh thức vị quan của người dân nơi đây, đem lại phong cách uống cà phê hoàn toàn mới với họ.
Nền kinh tế Mỹ tiếp tục phục hồi và việc Tổng thống Mỹ tuyên bố sẽ tăng nhanh số người được tiêm vắc xin ngừa COVID-19 sẽ tác động tích cực lên thị trường hàng hóa. Do đó, mức giảm của giá cà phê sẽ không đột biến.
Đặc biệt, trong đại dịch Covid, khi nền kinh tế của toàn cầu bị ảnh hưởng nặng nề, thì cà phê rang xay, hoà tan cũng đang được nhiều nước trên thế giới ưa chuộng. Rất nhiều quốc gia ở Châu Âu đang giảm nhập khẩu cà phê dạng thô, tăng nhập khẩu dạng đã chế biến.
Bên cạnh đó, thời tiết giá lạnh khiến nhu cầu tiêu thụ cà phê tại nhà của Mỹ tăng cao. Nhu cầu đối với phân khúc cà phê hòa tan chất lượng cao toàn cầu cũng tăng do nhu cầu làm việc tại nhà gia tăng đáng kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát.
Một khảo sát Reuters công bố hôm 14/10 cho thấy người Mỹ uống cà phê nhiều như thường lệ trong suốt đại dịch, nhưng tiêu dùng tại nhà thay vì tại các quán cà phê hay nhà hàng. Khảo sát cho thấy mua trực tuyến tăng vọt 57% do người tiêu dùng cà phê giảm số lần đi tới siêu thị, theo khảo sát do Hiệp hội cà phê quốc gia Mỹ (NCA) đặt hàng cho thấy. Thói quen tiêu dùng trong giai đoạn từ 26/8 – 3/9 tương đồng với khảo
24
sát hồi tháng 1, với 6/10 người uống cà phê mỗi ngày với lượng trung bình 2,9 tách/ngày.
Cà phê được Nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó Nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng, nhà nước bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cà phê Việt Nam trên thị trường.
Threats (Thách thức)
Năm 2020 thị trường cà phê đã trải qua khó khăn kép khi giá cà phê vẫn chưa thoát khỏi cuộc khủng hoảng kéo dài 4 năm thì đại dịch Covid-19 lan rộng toàn cầu khiến nhiều nền kinh tế bị đóng băng kéo theo nhu cầu cà phê giảm sút.
Mỹ giảm nhập khẩu cà phê từ Việt Nam trong quý I, mức giảm 36,4% về lượng và giảm 38,4% về trị giá so với quý I/2020, đạt xấp xỉ 29,5 nghìn tấn, trị giá 1,84 triệu USD. Thị phần cà phê của Việt Nam trong tổng lượng nhập khẩu của Mỹ chiếm 8,03% trong quý I, thấp hơn so với 12,21% trong quý I/2020.
Giá cà phê bắt đầu giảm vào tháng Hai khi các đợt đóng cửa Covid-19 bắt đầu ở Trung Quốc và mở rộng trên khắp thế giới, làm giảm nhu cầu cà phê để cung cấp cho các nhà hàng và quán cà phê.
Tình trạng thiếu container rỗng trên các chuyến tàu từ châu Á sang châu Âu và Mỹ vẫn rất trầm trọng, các hãng vận tải đang trong tình trạng quá tải đặt chỗ và hàng hóa vận chuyển đang bị chậm trễ do hạn chế về năng lực vận chuyển trước nhu cầu tăng cao. Tình trạng thiếu container rỗng dự báo sẽ tiếp tục kéo dài trong những tháng tới.
So với Highlands, Trung Nguyên chưa bằng 1/4 và bằng 2/3 so với The Coffee House hay Starbucks – hai cái tên gia nhập thị trường muộn hơn rất nhiều. Lần lượt bị đối thủ vượt qua và đánh bật ra khỏi Top 3 chuỗi có quy mô lớn nhất.
Nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ đáng gờm của Trung Nguyên như Vinacafé, Nestle… với những chiêu thức tranh giành thị trường diễn ra sôi nổi và đa dạng… Đặc
25
biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi… đều mạnh hơn Trung Nguyên.
Hoa Kỳ là thị trường khó tính, các sản phẩm nhập vào nước này đòi hỏi tiêu chuẩn rất cao, các chứng nhận quốc tế, nên cần phải thúc đẩy cải tiến sản phẩm và nâng cao chất lượng hơn.
Hoa Kỳ có một hãng cà phê đứng đầu của nước này là Starbuck với chất lượng và thương hiệu được khẳng định từ lâu. Ở Hoa Kỳ, người ta quen uống cà phê nhạt Arabica với 1.5% lượng cafein thành phần theo kiểu của Starbuck, sản phẩm của Trung nguyên lại nghiên về cà phê Robusta với 2.5% cafein thành phần.
Sản phẩm thay thế đa dạng, bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là cà phê phin và gần đây sự xuất hiện của cà phê lon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café lon hòa tan của Nestle, …