CHƯƠNG 2 : PHƯƠNGPHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu
2.1.2.1 Sự tin tưởng (reliability)
Theo Ahmad Esmaeili và Reza Ahmadi kahnali (2015): “Sự tin tưởng thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ logistics phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Bao gồm các tiêu chí cơ bản như: (i) Doanh nghiệp luôn thực hiện những gì đã cam kết với khách hàng; (ii) Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên; (iii) Nhân viên luôn rất quan tâm hỗ trợ khó khăn của khách hàng; (iv) Doanh nghiệp cung cấp dich vụ đúng thời gian như đã cam kết”.
Đối với DV QLBĐS có thể hiểu sự tin tưởng là khả năng thực hiện dịch vụ QLBĐS phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ. Do đó, sự tin tưởng có mối quan hệ tới sự hài lòng và có tác động cùng chiều tới sự hài lòng. Sự tin tưởng cũng tạo nên thiện cảm với khách hàng từ đó khách hàng có cảm nhận tốt hơn về “chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản” mình đang sử dụng. Chính vì vậy, sự tin tưởng cũng có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận.
H1a: Sự tin tưởng càng cao thì sự hài lòng với chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
H2a: Sự tin tưởng càng cao thì giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ quản lý bất động càng cao.
2.1.2.2 Sự hữu hình (Tangibility)
Theo Panda và Das (2014) sự hữu hình được định nghĩa là các khía cạnh của dịch vụ có thể được "cảm nhận" mà không cần thực sự mua dịch vụ. Các khía cạnh hữu hình là các khía cạnh “nhìn thấy được” của dịch vụ được các doanh nghiệp sử dụng để cải thiện sự hài lòng của khách hàng bên ngoài.
Do đó, có thể hiểu ngành bất động sản sử dụng những cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại với những nhân viên chuyên nghiệp có sự đồng cảm cao và xuất hiện với diện mạo chuyên nghiệp cùng bộ nhận diện thương hiệu từ logo, slogan tới đồng phục nhân viên sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Sự hữu hình còn tạo dựng cái nhìn tích cực của khách hàng về tính chuyên nghiệp của công ty, để từ đó khách hàng có cảm nhận tốt hơn về “chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản” mình đang sử dụng. Chính vì vậy, sự hữu hình có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận.
H1b: Sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng với chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
H2b: Sự hữu hình càng cao thì giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
2.1.2.3 Sự phản hồi (Responsiness)
Sự phản hồi được định nghĩa là khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách kịp thời và linh hoạt. Theo Malhotra & Mukherjee, (2004) “Cần phải hiểu rõ hơn về nhu cầu thay đổi của khách hàng và áp dụng hệ thống công nghệ thông tin mới nhất để cạnh tranh hiệu quả hơn”. Nhận biết được vấn đề này công ty TNS Holdings đã áp dụng các phần mềm công nghệ hiện đại tiến tiến như TNSplus, iBM để có thể cập nhật các thông tin các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và có thể giải quyết chúng kịp thời. Do đó, các yêu cầu của cư dân luôn được nhanh chóng thực hiện và cư dân biết được khi nào yêu cầu của mình sẽ được giải quyết dẫn đến sự hài lòng cao của cư dân cùng với đó là giá trị cảm nhận được đánh giá cao.
Các yếu tố góp phần tạo nên những đánh giá cao về sự phản hồi được đề xuất đó là tốc độ, sự sẵn sàng giúp đỡ cư dân, quan tâm và không bỏ qua bất cứ phản hồi nào của cư dân. Có thể nói các yếu tố của sự phản hồi sẽ góp phần làm tăng sự hài lòng chung cho cư dân - những người trực tiếp trải nghiệm dịch vụ. Đồng thời các yếu tố này cũng phần nào làm tăng giá trị cảm nhận của cư dân.
H1c: Sự phản hồi càng cao thì sự hài lòng với chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
H2c: Sự phản hồi càng cao thì giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
2.1.2.4 Sự đảm bảo (Assurance)
Sự đảm bảo “là khả năng nhân viên của công ty tạo niềm tin cho khách hàng thông qua tiếp xúc về các mặt kiến thức, kỹ năng hay chuyên môn”(Giang, 2020). Mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận riêng về nhân viên cung ứng dịch vụ cho mình. Họ sẽ cảm nhận được sự chuyên nghiệp, niềm nở, tận tình của nhân viên thông qua cách giao tiếp và giải quyết các vấn đề cho mình. Nhiều nghiên cứu cũng đã chứng mình mối quan hệ giữa sự đảm bảo với sự hài lòng dựa trên nghiên cứu của Parasuraman. Có thể nói sự đảm bảo có mối quan hệ tích cực tới sự hài lòng, nếu khách hàng cảm thấy nhân viên có thái độ, kỹ năng và chuyên môn tốt họ sẽ có xu hướng hài lòng với dịch vụ mà họ đang trải nghiệm bới những nhân viên hội tụ đủ cả kỹ năng thái độ và chuyên môn sẽ cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời. Đồng nghĩa với việc sự đảm bảo có mối quan hệ tích cực với giá trị cảm nhận do sự đảm bảo cao sẽ mang đến những cảm nhận tốt cho khách hàng.
H1d: Sự đảm bảo càng cao thì sự hài lòng với chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
H2d: Sự đảm bảo càng cao thì giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
2.1.2.5 Sự cảm thông (Empathy)
Sự cảm thông có thể hiểu là sự quan tâm của một công ty dành cho từng khách hàng của hàng của mình. Sự cảm thông là khi công ty hiểu rõ từng nhu cầu những trường hợp khách hàng. Đối với mỗi dự án, ban quản lý tòa nhà là nơi đại diện cho công ty thể hiện sự thấu cảm tới khách hàng. Sự cảm thông có thể là hành động xách đồ giúp cư dân lớn tuổi hay các mẹ bầu khi họ phải mang đồ quá nặng; là mở cửa giúp cư dân khi họ quên thẻ ra vào hay sự thấu cảm còn là việc xây dựng các khu vui chơi ở những vị trí thích hợp trong dự án để phục vụ nhu cầu của các gia đình có con nhỏ.... Nếu ban quản lý tòa nhà cũng như là công ty có thể thể hiện được sự cảm thông quan tâm tới cư dân của mình thì việc cư dân đánh giá hài lòng là hoàn toàn có cơ sở. Đồng thời, nếu sự cảm thông được đáp ứng tốt thì giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ “quản lý bất động sản” cũng được đánh giá cao hơn do họ cảm nhận được sự quan tâm của đơn vị cung ứng dịch vụ.
H1e: Sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng với chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
H2e: Sự cảm thông càng cao thì giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
2.1.2.6 Sự sạch sẽ (Cleanliness)
Sự sạch sẽ của môi trường dịch vụ là yếu tố quyết định chính đối với sự hài lòng tổng thể của khách hàng, điều này đã được thể hiện trong nghiên cứu chứng minh mối quan hệ giữa “chất lượng dịch vụ và ý định quay trở lại nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng” của các học giả (Barber và Scarcelli, 2010; Moon và cộng sự, 2017). Theo Bitner (1992), ngành dịch vụ được đặc trưng bởi “quá trình giao tiếp giữa nhân viên với khách hàng hay tiếp xúc của khách hàng với môi trường hay cơ sở vật chất”, trong đó khách hàng phản ứng với môi trường của cung ứng dịch vụ. “Sự sạch sẽ đặc biệt quan trọng, vì đó là ấn tượng đầu tiên của khách hàng về môi trường dịch vụ và tổ chức” (Harris và Sachau, 2005; Vilnai-Yavetz và Gilboa, 2010). Theo Hooper và cộng sự (2013) khách hàng coi sự không sạch sẽ là lỗi dịch vụ nghiêm trọng nhất, vì đây là yếu tố có thể thực hiện mà ít tốn kém chi phí và dễ kiểm soát nhất. Trong nghiên cứu gần đây, độ sạch sẽ và độ sạch theo yêu cầu đã được chứng minh là có tác động tích cực đáng chú ý đến sự cảm nhận của khách hàng (Pizam và Tasci, 2018; Vos và cộng sự, 2018). Nhận thức tích cực hơn về mức độ sạch sẽ liên quan đến nhận thức tích cực hơn về “chất lượng dịch vụ” và do đó “mức độ hài lòng của khách hàng” cao hơn (Breiter và Milman, 2006; Emir và Saraẹli, 2011; Diener & Lucas, 2003; Wakefield và Blodgett, 1996). Các nghiên cứu này đã có sự tái khẳng định về vai trò quan trọng của sự sạch sẽ với ngành dịch vụ.
Hf Sự sạch sẽ càng cao thì sự hài lòng với chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
Hf Sự sạch sẽ càng cao thì giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
2.1.2.7 An ninh (Security)
Theo Ahmad (2016) các yếu tố như an ninh, tương tác giữa con người, các khía cạnh chất lượng và giá trị cũng trở thành mối quan tâm của khách hàng. Theo Mai (2014) an toàn còn liên quan đến “khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin”. Việc trang bị các biện pháp an toàn cần thiết tại các dự án bất động sản là điều cần thiết mà mỗi doanh nghiệp kinh doanh hoạt động bất động sản cần phải làm. Tại TNS Holdings các hoạt động đảm bảo an ninh an cho cư dân là các cầu thang, lối thoát hiểm, bình chữa cháy, biển chỉ dẫn... Khi đáp ứng được tốt về an ninh khiến cư dân cảm thấy an toàn khi ở dự án sẽ phần nào khiến cư dân hài lòng đối với “dịch vụ quản lý bất động sản” mà mình đang được trải nghiệm. Đồng thời việc an ninh được đảm bảo tốt có tác động tích cực hơn tới giá trị cảm nhận về dịch vụ mà công ty cung cấp.
H1g: An ninh càng cao thì sự hài lòng với chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
H2g: An ninh càng cao thì giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
2.1.2.8 Bãi đỗ xe (Parking)
Theo Litman (2013) “Các vấn đề liên quan đến bãi đậu xe có thể được cải thiện bằng cách quản lý các bãi đậu xe hiệu quả hơn”. Goi (2009) cho rằng việc lập kế hoạch vận hành cho các bãi đậu xe tốt sẽ “đáp ứng sự thỏa mãn và nhu cầu của khách hàng”. Theo đó, Hiệp hội Bãi đỗ xe Châu Âu (2014) thừa nhận rằng việc quản lý các bãi đỗ xe hợp lý sẽ làm tăng chất lượng và được người tiêu dùng đánh giá cao.
Đối với mỗi dự án bất động sản bãi đỗ xe là một tiện ích quan trọng quyết định tới việc lựa chọn căn hộ của mỗi cư dân. Thực tế cho thấy, mỗi người đi làm sẽ chủ động hơn khi có phương tiện giao thông. Theo Bộ Xây dựng “Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về nhà chung cư có hiệu lực thi hành) trong đó có hướng dẫn chỉ tiêu chỗ đỗ xe (ô tô, xe máy, xe đạp) áp dụng cho công trình nhà chung cư như sau: Đối với nhà ở thương mại, cứ 100m2 diện tích sử dụng của căn hộ thì phải bố trí tối
trong 20m2 này phải bố trí tối thiểu bao nhiêu diện tích chỗ để xe 2 bánh.”. Mặc dù việc xây dựng nhiều các bãi đậu xe đối với các chung cư là cần thiết, nhưng nó có sẽ gây tốn kém cho việc xây dựng (Amos & Schlossberg, 2014; Litman, 2013; Manville & Shoup, 2005), làm giảm chất lượng kiến trúc và khuyến khích nhiều phương tiện hơn vào thành phố đóng góp gián tiếp gây ra các vấn đề về môi trường (Mukhija & Shoup, 2006).
Theo khuyến nghị của Litman (2006), cải thiện quản lý bãi đậu xe là cách tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một số nghiên cứu cho rằng người ta thường chấp nhận rằng dịch vụ đỗ xe tốt giúp giải quyết các vấn đề đỗ xe và tăng sự hài lòng của chủ xe (Hiệp hội đỗ xe châu Âu, 2014; Litman, 2013; Mendat & Wogalter, 2003; Shaffer & Anderson, 1985). Do đó, có thể thấy quản lý tốt bãi đậu xe có tác động tới giá trị cảm nhận cũng như sự hài lòng của khách hàng.
H1h: Quản lý tốt bãi đậu xe càng tốt thì sự hài lòng với chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
H2h: Quản lý tốt bãi đậu xe càng tốt thì giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
2.1.2.9 Bảo trì chung (General maintenance)
Theo Coetzee (1998) định nghĩa bảo trì là hoạt động nhằm tối ưu hóa tính khả dụng và độ tin cậy của thiết bị sản xuất và duy trì khả năng hoạt động của nó ở mức chi phí có thể chấp nhận được. Theo Certo (2000) bảo trì được mô tả như một định hướng và kiểm soát có hệ thống các quá trình hoạt động của máy móc. Đối với dịch vụ QLBĐS vấn đề bảo trì vô cùng quan trọng nó ảnh hưởng tới chất lượng của dự án cũng như tính thẩm mỹ. Nếu các vấn đề liên quan tới bảo trì chung được đáp ứng tốt thì giá trị cảm nhận sẽ được đánh giá cao. Đồng thời các vấn đề bảo trì chung được đánh giá tốt thì sự hài lòng chung cũng được cư dân đánh giá tích cực bởi các vấn đề về bảo trì ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng song của cư dân.
H1i: Bảo trì chung càng tốt thì sự hài lòng với chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
H2i: Bảo trì chung càng tốt thì giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
2.1.2.10 Hình ảnh (Image)
Mặc dù có nhiều cấp độ hình ảnh khác nhau (ví dụ: nhãn hiệu, sản phẩm hoặc cấp độ công ty) theo đề xuất của Gronroos (1990). Ở nghiên cứu này, tác giả đo lường hình ảnh của ban quản lý tòa nhà trong sự cảm nhận của cư dân. Tác giả xem xét hình ảnh của ban quản lý tòa nhà làm đại diện cho hình của công ty là do ban quản lý tòa nhà của mỗi dự án là đại diện của công ty để cung cấp dịch vụ quản lý tài sản cho cư dân. Mọi đầu mối liên lạc thông tin, các yêu cầu của cư dân được cung cấp và giải quyết thông qua ban quản lý tòa nhà mà người có thẩm quyền cao nhất giải quyết các vấn đề cho cư dân tại mỗi dự án là giám đốc dự án. Những người được hỏi được yêu cầu đánh giá hình ảnh tổng thể của ban quản lý tòa nhà qua đó đánh giá hình ảnh của công ty. Dịch vụ quản lý chất lượng dịch vụ còn chưa quá phổ biến ở Việt Nam vào thời điểm thu thập dữ liệu. Hơn nữa do đặc điểm hoạt động của công ty nên việc đánh giá hình ảnh tổng thể của công ty thông qua hình ảnh của ban quản lý ở mỗi dự án sẽ phù hợp hơn so với việc đo lường.
Bên cạnh đó, việc cư dân đánh giá cao hình ảnh của ban quản lý có nghĩa là họ có cái nhìn thiện cảm với doanh nghiệp và sẽ dễ dàng hơn rong việc có được sự hài lòng của họ đối với “dịch vụ quản lý bất động sản” mà công ty cung cấp. Do đó, hình ảnh có mối quan hệ tới sự hài lòng và có tác động cùng chiều tới sự hài lòng.Hình ảnh ban quản lý tạo dựng được tốt khiến khách hàng có định hướng tích cực cho giá trị cảm nhận về “chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản” mình đang sử dụng. Chính vì vậy, hình ảnh cũng có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận.
H1k: Hình ảnh càng tốt thì sự hài lòng với chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
H2k: Hình ảnh càng tốt thì giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ quản lý bất động sản càng cao.
2.1.2.11 Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Theo Dodds (1991) giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng và là mối quan tâm lớn với những người tiêu dùng và các nhà cung cấp. Theo Buzzell và Gale (1987) giá trị cảm nhận là yếu tố mạnh mẽ nhất, yếu tố này là thể hiện tầm chiến lược của các nhà cung cấp vào những năm 1990 theo đề xuất của Vantrappen
được giá trị là mục tiêu mua hàng cơ bản và là vấn đề mấu chốt thành công của tất