5. Bố cục của luận văn
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng theo Parasuraman (1988) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng là giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị ở đây được hiểu là “tôi sẽ nhận được gì ứng với điều tôi bỏ ra”.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kì vọng của họ hay không”.
Quan điểm của Zeithaml và Bitner được xem là phù hợp với cách tiếp cận của Kotler khi cho rằng sự hài lòng là cảm giác tích cực của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Ngoài ra, còn một lý thuyết thông dụng khác để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hải lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Vì vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó,việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3)Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, cuối cùng có thể sẽ xảy ra ba trường hợp: kỳ vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng; hài lòng nếu những gì mà họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ kỳ vọng và mong đợi trước khi mua.
Tóm lại, sự hài lòng có thể bao gồm 3 cấp độ khác nhau. Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng. Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng. Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú và phấn khích.