6. Kết cấu của luận văn
4.2.5. Đẩy mạnh công tác Marketting, tiếp thị, chăm sóc khách hàng
4.2.5.1. Phát triển điểm chấp nhận thẻ
* Tạo dựng kênh phân phối trọng điểm ngay tại chi nhánh Agribank Thành phố Thái Nguyên
Thiết lập thêm một số điểm giao dịch kiểu mẫu, ấn tượng như Kiost, Autobank ở từng khu vực để tăng sự quan tâm của khách hàng. Ngoài việc mở rộng kênh phân phối thẻ truyền thống qua các chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc, Agribank Thành phố Thái Nguyên cần nghiên cứu ký kết hợp đồng đại lý với các đối tác nhằm đa dạng kênh phân phối đến khách hàng. Agribank cần nhanh chóng hợp tác với đối tác trong công tác tiếp nhận đăng ký phát hành thẻ và giao thẻ nhằm chuyên nghiệp hoá hoạt động tiếp thị đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng tạo thuận lợi cho khách hàng.
* Mở rộng kênh phân phối điện tử
Cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ, Agribank Thành phố Thái Nguyên cần chuyển hướng sang khai thác các kênh thông tin điện tử như Internet, Mobile, v.v. như một kênh tiếp nhận thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank. Qua đó, giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi tiếp cận dịch vụ.
* Tạo lập mạng lưới cộng tác viên hoặc ký hợp đồng đại lý với các đơn vị có kinh nghiệm để phát triển mạng lưới ĐVCNT
Thực tế trong thời gian qua, Agribank đã rất thành công trong phát triển chủ thẻ song mạng lưới ĐVCNT phát triển chưa được nhiều, chiếm thị phần khiêm tốn tại thị trường Việt Nam (8,66%). Vấn đề đó phần nào ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank bởi lẽ họ lo ngại tới việc sử dụng thẻ tại đâu? Chính vì vậy, định hướng trong thời gian tới cần phải mở rộng
ĐVCNT. Một trong các giải pháp mà một trong các ngân hàng trong nước và quốc tế đang áp dụng đó là ký hợp đồng đại lý với một đơn vị chuyên trách có kinh nghiệm hoặc tuyển cộng tác viên để tiếp thị phát triển ĐVCNT. Với cách làm này chi phí sẽ giảm và mạng lưới ĐVCNT sẽ được mở rộng nhanh hơn.
* Mở rộng mạng lưới ATM kịp thời đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
Đi đôi với mở rộng và phát triển chủ thẻ, cần tiếp tục đầu tư trang bị hệ thống ATM nhằm mở rộng mạng lưới chấp nhận thanh toán thẻ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các chi nhánh cần khai thác, lựa chọn các địa điểm lắp đặt ATM phù hợp nhằm tăng hiệu quả sử dụng ATM tại các địa bàn tập trung đông dân cư, thuận tiện cho khách hàng như: các khu công nghiệp, các khu vui chơi giải trí, v.v... Cần cương quyết trong việc điều chuyển ATM kém hiệu quả, tần suất hoạt động dưới 20 giao dịch/ngày/máy, không phục vụ 24/24h đến vị trí khác thuận tiện hơn nhằm phục vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng.
* Nhanh chóng mở rộng mạng lưới EDC tại quầy của chi nhánh theo hướng sẵn sàng phục vụ mọi lúc, mọi nơi
Đẩy mạnh việc triển khai lắp đặt EDC tại tất cả các điểm giao dịch trực thuộc chi nhánh Agribank Thành phố Thái Nguyên để mở rộng mạng lưới chấp nhận
thanh toán thẻ tại quầy giao dịch nhằm giảm tải giao dịch tại ATM và giảm chi phí trong việc đầu tư trang bị ATM. Với ưu thế về mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp toàn quốc, hạn mức giao dịch cao hơn so với ATM, thiết bị EDC tại ngân hàng sẽ mang lại hiệu quả thiết thực và sự thuận tiện tối đa cho khách hàng sử dụng thẻ mọi lúc, mọi nơi qua đó tăng lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác đây là đối thủ cạnh tranh với Agribank trong lĩnh vực thẻ.
* Mở rộng mạng lưới thiết bị EDC tại ĐVCNT đáp ứng nhu cầu thanh toán hàng hoá, dịch vụ của khách hàng mọi nơi, mọi lúc
Để mở rộng mạng lưới ĐVCNT, Agribank cần xây dựng các chính sách ưu đãi thu hút ĐVCNT như:
- Hỗ trợ về kỹ thuật sử dụng, bảo dưỡng thường xuyên thiết bị hoạt động ổn định, hạn chế tối đa sự cố kỹ thuật gây tâm lý không tốt cho khách hàng khi dùng thẻ.
- Đưa ra chính sách phí chiết khấu phù hợp, linh hoạt theo từng loại hình nghiệp vụ kinh doanh của ĐVCNT.
- Có chính sách giảm phí chiết khấu đại lý đối với những ĐVCNT có doanh số thanh toán bằng thẻ thường xuyên ở mức cao. Mức cụ thể sẽ xem xét đưa ra trong từng thời kỳ nhất định.
- Thường xuyên cung cấp cho ĐVCNT các thông tin cập nhật về ứng dụng công nghệ trong thanh toán thẻ và các thủ đoạn lừa đảo bằng thẻ.
- Rút ngắn thời gian xử lý giao dịch tại thiết bị nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ.
- Định kỳ tổ chức các khoá đào tạo miễn phí về nghiệp vụ thẻ cho các nhân viên của ĐVCNT hoặc tổ chức hội nghị khách hàng với các ĐVCNT.
- Nâng cao chất lượng thanh toán cho ĐVCNT, cụ thể: Thủ tục chứng từ gọn nhẹ; thời gian thanh toán cho ĐVCNT rút ngắn, v.v.
- Nghiên cứu, áp dụng cơ chế mua sắm tập trung trang thiết bị EDC tại Trung tâm Thẻ để bảo đảm đồng bộ về công nghệ, thuận tiện trong quản lý, giảm tải công việc này tại chi nhánh.
4.2.5.2. Đẩy mạnh việc quảng bá nhằm nâng cao vị thế thương hiệu thẻ Agribank
Như đã trình bày ở phần xây dựng chiến lược thương hiệu, khi thương hiệu thẻ Agribank đã được xây dựng thì cần đẩy mạnh việc Quảng bá nhằm nâng cao vị
thế của thương hiệu thẻ Agribank trên thị trường. Thời gian qua, Agribank đã có sự quan tâm, đầu tư để phát triển thương hiệu, tuy nhiên vấn đề phát triển thương hiệu mới chỉ dừng lại ở việc đặt tên cho sản phẩm thẻ, xây dựng khẩu hiệu (Slogan) nhưng chưa có sự đầu tư thích đáng để đồng bộ hoá thương hiệu thẻ theo hướng chuyên nghiệp, chưa gây được ấn tượng với khách hàng. Để thương hiệu thẻ trở thành một tài sản vô hình có giá trị thể hiện sức mạnh, Agribank cần phải xây dựng thương hiệu thẻ thân thiết, gần gũi với người dân, mang tính cộng đồng, có độ an toàn cao và hoạt động có hiệu quả, có sự tư vấn tốt cho khách hàng. Cụ thể như sau:
- Tạo nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu thẻ trong toàn thể đội
ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Có như vậy mới phát huy tối đa nguồn nhân lực cho xây dựng và phát triển thương hiệu thẻ.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ một cách toàn diện đáp ứng đầy đủ
nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
- Định vị thương hiệu một cách rõ nét trong tâm thức khách hàng trên cơ sở
nắm bắt nhu cầu khách hàng để định vị rõ ràng mục tiêu và mục đích của ngân hàng cả trong ngắn hạn và dài hạn.
- Tạo mối liên kết của thương hiệu thẻ với bộ nhớ của khách hàng thông qua
các kênh cung cấp thông tin, hoạt động khuyếch trương, giao tiếp, v.v. nhằm đảm bảo thành công.
- Nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong dịch vụ thẻ không chỉ
ở yếu tố giảm chi phí dịch vụ mà còn ở cả việc cung cấp sản phẩm đa dạng và tiện ích cho khách hàng, ngân hàng phải nỗ lực tạo ra vị thế cạnh tranh đặc thù và mang tính dài hạn.
4.2.5.3. Phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Để trở thành ngân hàng hàng đầu trong kinh doanh dịch vụ, đứng đầu về thị phần cung cấp dịch vụ thẻ trên thị trường, Agribank phải có chiến lược sâu rộng nhằm xã hội hoá hình thức thanh toán thẻ. Muốn vậy, Agribank phải đầu tư trí lực và vật lực vào công cuộc đổi mới này. Giao quyền chủ động cho Trung tâm Thẻ trong việc xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp, lựa chọn cách thức Quảng cáo, nội dung Quảng cáo dịch vụ thẻ thống nhất toàn hệ thống. Các chi nhánh chủ
động trong thực hiện khuyếch trương Quảng cáo tại địa bàn hoạt động với nội dung, hình thức do Trung tâm Thẻ cung cấp. Trước mắt, Agribank cần tập trung đầu tư hơn nữa vào hoạt động xúc tiến hỗn hợp sau:
* Hoạt động Quảng cáo
Quảng cáo là phương tiện truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu SPDV thẻ ngân hàng, là hoạt động mang tính chiến lược để duy trì và tăng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Agribank cần tập trung lựa chọn các kênh quảng cáo sau:
- Quảng cáo qua truyền hình - Quảng cáo qua truyền thanh
- Quảng cáo qua hệ thống tờ rơi, tờ gấp - Quảng cáo qua Internet
* Hoạt động xúc tiến
Đây là hoạt động khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm thẻ hơn và thu hút thêm khách hàng mới. Hoạt động xúc tiến phải được tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả một cách tối ưu. Thực chất đó là các công cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử dụng và lựa chọn dịch vụ thẻ của ngân hàng mình và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Agribank nên tiến hành các hình thức xúc tiến như:
- Giảm hoặc miễn phí thường niên cho một số đối tượng khách hàng. - Tặng quà cho khách hàng khi sử dụng thẻ ngân hàng.
- Tổ chức chương trình rút thăm trúng thưởng cho chủ thẻ.
- Thực hiện các chương trình tính điểm thưởng đối với khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng về số lượng cũng như giá trị.
- Liên kết với các công ty dịch vụ như siêu thị, hãng taxi... để có các đợt giảm giá cho khách hàng.
4.2.5.4. Cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một
cách liên tục. Đặc biệt, dịch vụ thẻ Agribank chưa có sự chênh lệch vượt trội về chất lượng, tính năng thì dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành yếu tố thể hiện sự vượt trội về lợi thế cạnh tranh. Do vậy, Agribank cần phải có giải pháp phù hợp, cụ thể như sau:
* Đào tạo, định hướng khách hàng về dịch vụ thẻ
Đối với các nước có dịch vụ thẻ mới phát triển như Việt Nam, việc các ngân hàng cùng tham gia định hướng khách hàng về dịch vụ thẻ là cần thiết. Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, truyền hình có thể tổ chức các chuyên mục giới thiệu về thẻ qua đó giúp cho khách hàng hiểu về lợi ích trong việc sử dụng thẻ, cách thức bảo quản, sử dụng thẻ và phòng chống rủi ro trong quá trình sử dụng thẻ.
* Xây dựng văn hoá giao tiếp với khách hàng cho cán bộ nhân viên ngân hàng
Để giúp cho giao tiếp với khách hàng tốt tạo cho khách hàng tâm lý thoả mái và hài lòng khi rời khỏi ngân hàng phụ thuộc vào văn hoá doanh nghiệp, cụ thể ở đây là cách bày trí phòng giao dịch thân thiện, đẹp mắt sang trọng và nhân viên giao dịch cần phải mặc đồng phục, tiếp đón khách hàng niềm nở, xử lý thông tin chuyên nghiệp. Hiện tại, các chi nhánh và phòng giao dịch của Agribank mỗi nơi một đồng phục riêng không thống nhất và cách bày trí phòng giao dịch không theo quy chuẩn nào. Có một số nơi có tác phong phục vụ khách hàng rất tốt nhưng cũng có những nơi phục vụ khách hàng chưa tốt, không thân thiện đôi khi còn mang tình chất hách dịch, quan liêu. Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, không chỉ dừng lại ở việc giải quyết xong công việc của họ mà họ phải cảm thấy vui vẻ và hài lòng với phong cách phục vụ của ngân hàng, nếu họ không được phục vụ tốt thì họ sẽ tìm đến các ngân hàng phục vụ họ tốt hơn và như vậy Agribank sẽ mất khách hàng.
Thẻ là SPDV ngân hàng hiện đại, vì vậy văn hoá giao tiếp với khách hàng càng cần linh hoạt và chuyên nghiệp hơn. Đa số chi nhánh Agribank có phòng dịch vụ và marketing, có quầy thẻ riêng, phục vụ khách hàng niềm nở, nhưng bên cạnh đó còn một số chi nhánh chưa có phòng dịch vụ và marketing, phục vụ khách hàng chưa tốt gây ảnh hưởng đến toàn hệ thống Agribank. Tình trạng chung cho hầu hết các chi nhánh Agribank là chỉ biết phục vụ đúng yêu cầu của khách hàng chứ chưa chú ý tới cách tư vấn giới thiệu cho khách hàng các dịch vụ thẻ khác phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Do vậy, trong chiến lược SPDV thẻ đến năm 2020, Agribank nên việc xây dựng văn hoá giao tiếp khách hàng là hết sức quan trọng, đặc biệt phải trau dồi cho cán bộ nghiệp vụ thẻ tại chi nhánh các kỹ năng như: Kỹ năng về phán đoán tâm lý, kỹ năng xử lý thông tin từ phía khách hàng, kỹ năng xây dựng quan hệ khách hàng, v.v..., thành lập phòng dịch vụ marketing tại 100% các chi nhánh để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Để có được khách hàng đã khó nhưng việc giữ chân được khách hàng còn khó hơn, có được khách hàng trung thành là quan trọng vì chi phí để thu hút thêm 1 khách hàng mới tốn gấp nhiều lần so với giữ chân khách hàng cũ. Hiện tại, Agribank chưa thực hiện công tác chăm sóc khách hàng sau bán hàng, chưa tư vấn kỹ cho chủ thẻ các chức năng tiện ích của thẻ, các phát sinh có thể xảy ra khi sử dụng thẻ. Khi có phát sinh xảy ra họ đã bỏ không sử dụng thẻ và tìm đến ngân hàng khác cung cấp dịch vụ sau bán hàng tốt hơn. Đối với ĐVCNT cũng như vậy, khi lắp đặt xong cũng không kiểm tra, chăm sóc dẫn đến doanh số giao dịch thấp và số lượng ĐVCNT huỷ hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ ngày càng nhiều. Trong thời gian tới, Agribank cần quan tâm hơn nữa tới công tác chăm sóc chủ thẻ và ĐVCNT.
Bên cạnh đó, dịch vụ khách hàng 24/24h cần được cải thiện. Vì đây là bộ phận giải quyết hầu hết các phát sinh liên quan đến thẻ mà chỉ có 2 số điện thoại để phục vụ khách hàng. Trong thời gian tới, Agribank nhanh chóng thành lập hệ thống contact center để phục vụ khách hàng tốt hơn.