hưởng đến sự quyết định sử dụng thẻ ATM
Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu của First Annapolis (2007)
Mô hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/outsourcing decision” (2007) được thực hiện bởi First Annapolis, cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Theo tác giả, có ba vấn đề ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, đó là vấn đề về: (1) Chi phí các loại (gồm phí trực tiếp như phí phát hành, phí giao dịch, phí thường niên…), (2) Chức năng hoạt động của sản phẩm thẻ ATM, (3) chiến lược phát triển sản phẩm như sự khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuyển đổi, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Bên cạnh các nghiên cứu đề cập đến các yếu tố về việc khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ ATM. Tiếp nối các nghiên cứu trên còn có các nghiên cứu về tiện ích hỗ trợ khách hàng trong sử dụng thẻ. Đây là một trong những yếu tố góp phần quan trọng trong việc sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Bởi vì khi khách hàng muốn sử dụng thẻ
Chiến lược phát triển sản phẩm Chi phí các loại
thì sẽ tìm đến những ngân hàng uy tín và hiện đại. Khi nói tới một ngân hàng hiện đại, hiển nhiên khách hàng sẽ nghĩ ngay đến một ngân hàng có nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, sản phẩm, tiện tích đa dạng và phục vụ tốt cho khách hàng mọi lúc mọi nơi. Sau đây là các nghiên cứu điển hình về vấn đề này:
Nghiên cứu của Narteh (2013) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở Ghana. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng ở Ghana. Thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, cũng như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ ATM. Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình "ATMqual" theo mức độ quan trọng như sau: (1) độ tin cậy, (2) sự thuận tiện, (3) sự đáp ứng, (4) tính dễ sử dụng và (5) sự thi hành.
Nghiên cứu của Katono (2011) về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ điện tử tại Uganda: trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM). Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được khảo sát các sinh viên tại trường Đại học Christian Uganda. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, sau đó phân tích nhân tố khẳng định rồi tiến hành hồi quy tuyến tính để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đối với chất lượng dịch vụ điện tử ATM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về: (1) sự hữu hình, (2) sự phát hành thẻ, (3) độ tin cậy và (4) vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda.
Nghiên cứu của Kumar et al. (2011) cũng đã nghiên cứu về sự phổ biến của máy ATM của các ngân hàng tại Ấn Độ bằng cách phân tích công nghệ ATM và sự thay thế các nhân viên giao dịch. Máy ATM đang nhanh chóng nổi lên như một khoản đầu tư công nghệ thông tin quan trọng đối với các ngân hàng ở Ấn Độ. Do đó, tác giả đã xem ATM như một đại diện cho vốn và các nhân viên giao dịch đại diện cho lao động. Nghiên cứu dựa trên những cuộc tranh luận về “sự nghịch lý của Công nghệ thông tin” làm động lực cho nghiên cứu và sử dụng mô hình CES (Constant Elasticity of Substitution). Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự thay thế yếu tố đầu vào cụ thể là, máy ATM thay thế nhân viên giao dịch. Đồng thời, tác giả cũng cho rằng mô hình
CES được sử dụng trong nghiên cứu là một mô hình dự báo tốt các dữ liệu. Kết quả cho thấy mức độ các nhân viên giao dịch được thay thế bởi máy ATM là cao. Tuy nhiên, các máy ATM không phải là một thay thế hoàn hảo.
Không dừng lại đó, thực tế cho thấy, khách hàng sử dụng ATM vẫn cảm thấy bực bội, khó chịu khi giao dịch. Nghiên cứu của Curran & King (2008) đã kiểm tra một loạt giao diện máy ATM ở các ngân hàng Anh và cho rằng có lỗ hỗng trong giao diện ATM khi thực hiện giao dịch. Nghiên cứu của tác giả cũng đã đưa ra một số đề xuất mới cho giao diện ATM nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ ATM.
Ngày nay, có thể nói chất lượng dịch vụ về thẻ ATM hay máy rút tiền tự động ATM đã được công nhận là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của thương mại điện tử. Đứng trên phương diện khách hàng, việc các ngân hàng tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ ATM cho thấy khách hàng ngày càng được quan tâm hơn và được thụ hưởng những thành quả của công nghệ khoa học hiện đại mới nhất đem lại cho họ. Còn về phía ngân hàng, việc gia tăng chất lượng dịch vụ tại máy ATM sẽ giúp các ngân hàng có thêm được một nguồn vốn huy động đáng kể từ tiền gởi trong tài khoản ATM của khách hàng. Vì thế, mỗi ngân hàng cần đưa ra chiến lược phát triển chất lượng dịch vụ riêng cho mình, đặc biệt là quan tâm đến nâng cao chất lượng dịch vụ ATM.