Trong các mô hình của mình, Sultan Singh, Ms Komal (2009) cho rằng 04 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM của
khách hàng, đó là: (1) Niềm tin vào sự bảo mật của thẻ ATM, (2) Sự tư vấn của những người đã từng sử dụng thẻ, (3) Sự thuận tiện khi dùng thẻ, (4) Chi phí phát hành thẻ của ngân hàng.
First Annapolis (2007) có ba vấn đề ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, đó là vấn đề về: (1) Chi phí các loại (gồm phí trực tiếp như phí phát hành, phí giao dịch, phí thường niên…), (2) Chức năng hoạt động của sản phẩm thẻ ATM, (3) chiến lược phát triển sản phẩm như sự khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuyển đổi, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Nghiên cứu của Narteh (2013) nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở Ghana. Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình "ATMqual" tác động đến chất lượng dịch vụ như sau:(1) độ tin cậy, (2) sự thuận tiện, (3) sự đáp ứng, (4) tính dễ sử dụng và (5) sự thi hành.
Nghiên cứu của Katono (2011) về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ điện tử tại Uganda: trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM). Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về: (1) sự hữu hình, (2) sự phát hành thẻ, (3) độ tin cậy và (4) vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda.
Nghiên cứu của Kumar et al. (2011) cũng đã nghiên cứu về sự phổ biến của máy ATM của các ngân hàng tại Ấn Độ bằng cách phân tích công nghệ ATM và sự thay thế các nhân viên giao dịch. Kết quả cho thấy mức độ các nhân viên giao dịch được thay thế bởi máy ATM là cao. Tuy nhiên, các máy ATM không phải là một thay thế hoàn hảo.
Nghiên cứu của PGS.TS Lê Thế Giới và Ths.Lê Văn Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người Việt Nam. Đó là các yếu tố về (1) kinh tế, (2) pháp luật, (3) hạ tầng công nghệ, (4) nhận thức vai trò của việc sử dụng thẻ ATM, (5) thói quen người sử dụng, (6) độ tuổi người sử dụng, (7) khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, (8) chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ và (9) tiện ích khi dùng thẻ.
Nghiên cứu Trần Mai Ước (2006), “Phát triển thanh toán thẻ tại Việt Nam thách thức và cơ hội”. Nghiên cứu Ths. Đặng Công Hoàng về “Phát triển bền vững dịch vụ
thẻ thanh toán ở Việt Nam” và nghiên cứu của Nguyễn Việt Hưng (2015) “Nghiên cứu giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM”.
Qua tổng hợp các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ ATM của khách hàng ở các mô hình trên sẽ là cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận. Từ đó, tác giả nghiên cứu đề xuất mô hình “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận” bao gồm các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp như: Nhanh chóng, An toàn, Chi phí, Sự tiện ích, Phong cách phục vụ và Sự hữu hình.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận.
Để hiểu rõ hơn các nhân tố trên có ảnh hưởng như thế nào đến sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận, ta đi tìm hiểu nội dung của từng nhân tố và ý nghĩa của nó.
2.3.1.1 Nhân tố nhanh chóng
Là khoảng thời gian Agribank Chi nhánh Bình Thuận cung cấp cho khách hàng khi khách hàng sử dụng các dịch vụ về thẻ ATM của Chi nhánh (như thời gian phát hành thẻ, giao dịch thành công, thời gian giải quyết khiếu nại, thắc mắc....).
Phong cách phục vụ An toàn Chi phí Sự tiện ích Sự hữu hình Nhanh Chóng Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
thẻ ATM tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận
2.3.1.2 Nhân tố an toàn
Khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của Agribank Chi nhánh Bình Thuận thì luôn an toàn. Vì thẻ ATM Agribank được thiết kế rất chắc chắn được làm bằng chất nhựa trắng có 3 lớp, lõi thẻ là lớp nhựa trắng cứng nằm giữa 2 lớp tráng mỏng. Mỗi thẻ ATM đều được thiết kế bảo mật theo công nghệ tiên tiến hiện nay. Khách hàng khi đến thực hiện giao dịch tại các trụ ATM đều có camera an ninh giám sát 24/24. Thông tin khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối, không bị đánh cắp. Số tiền giao dịch luôn được thực hiện chính xác.
2.3.1.3 Nhân tố chi phí
Chi phí phát hành thẻ ATM của Agribank Chi nhánh Bình Thuận thấp hơn hoặc có giá ngang bằng với các ngân hàng thương mại trên địa bàn. Chi phí thường niên và phí rút tiền hợp lý không quá cao và khách hàng có thể chấp nhận được. Luôn có nhiều chương trình khuyến mại cho người sử dụng thẻ. Có chính sách lãi suất phù hợp trên số dư và lãi suất cho vay thấu chi trên thẻ.
2.3.1.4 Nhân tố tiện ích
Thẻ ATM của Agribank Chi nhánh Bình Thuận cung cấp cho khách hàng rất nhiều tiện ích như có thể hỗ trợ người dùng thanh toán các khoản tiền cho đời sống hàng ngày như hóa đơn tiền điện nước, vé máy bay, hóa đơn điện thoại di động trả sau, phí bảo hiểm… hoặc thanh toán tại các địa điểm bán hàng có chấp nhận thanh toán qua thẻ. Hệ thống thẻ ATM Agribank hoạt động 24/24, kết nối được nhiều ngân hàng trong hệ thống chấp nhận thẻ. Có thể thực hiện các giao dịch thanh toán online thông qua ngân hàng điện tử với các công cụ như Internet Banking, Mobile App Banking, SMS Banking...
2.3.1.5 Nhân tố phong cách phục vụ
Phong cách phục vụ của nhân viên Agribank Chi nhánh Bình Thuận có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định khách hàng khi chọn lựa và sử dụng thẻ ATM. Nhân viên phục vụ tốt, chuyên nghiệp sẽ tạo sự an tâm cho khách hàng khi đến giao dịch. Nhân viên giao dịch chu đáo, ân cần, biết lắng nghe ý kiến khách hàng, đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu, tư vấn cho khách hàng hợp lý, làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ làm cho khách hàng tín nhiệm và hài lòng hơn khi sử dụng sản phẩm thẻ ATM của Chi nhánh cung cấp.
2.3.1.6 Nhân tố hữu hình
Thẻ ATM được thiết kế đẹp về hình dáng, chất lượng đảm bảo. Địa điểm trụ sở giao dịch khang trang, sạch sẽ, thuận tiện đi lại. Màn hình giao dịch trên máy ATM đơn giản dễ hiểu, phù hợp với mọi đối tượng, nhân viên giao dịch lịch sự, gọn gàng ngăn nắp cũng mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của Chi nhánh.
2.3.2Các giả thuyết nghiên cứu
Nhóm giả thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM như: Nhanh chóng, an toàn, sự tiện ích, phong cách phục vụ, sự hữu hình, chi phí sử dụng thẻ.
H1: Nhân tố nhanh chóng khi cung cấp sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của Agribank Chi nhánh Bình Thuận có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KHSDT.
H2: Thẻ ATM của Agribank Chi nhánh Bình Thuận an toàn cho người sử dụng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KHSDT.
H3: Sự tiện ích của thẻ ATM Agribank Chi nhánh Bình Thuận mang lại cho khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KHSDT.
H4: Phong cách phục vụ của nhân viên Agribank Chi nhánh Bình Thuận đối với khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KHSDT.
H5: Sự hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KHSDT.
H6: Chi phí sử dụng thẻ ATM của Agribank Chi nhánh Bình Thuận có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KHSDT.
Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về sự hài lòng theo các biến đặc điểm cá nhân của KHSDT như: độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, giới tính.
H7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của KHSDT tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận theo giới tính.
H8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của KHSDT tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận theo độ tuổi.
H9: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của KHSDT tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận theo trình độ.
H10: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của KHSDT tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận theo nghề nghiệp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày những vấn đề chính sau:
Giới thiệu tổng quát những vấn đề về sự hài lòng của khách hàng. Một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu.
Tham khảo hệ thống các công trình nghiên cứu trong nước, nước ngoài liên quan đến sự hài lòng về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam và trên thế giới. Qua đó cho thấy đa số các nghiên cứu đều sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ Servqual với năm thành phần chính, đó là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm và thành phần phương tiện hữu hình. Kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ Servqual với năm thành phần và các mô hình nghiên cứu tham khảo cùng với thực tế trong quá trình công tác tư vấn dịch vụ thẻ ATM.Kế thừa các mô hình và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM. Đề xuất mô hình nghiên mới nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận. Đây là cơ sở cho việc thu thập dữ liệu cho các chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Sau khi đã xác định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm (1) Nghiên cứu định tính và (2) Nghiên cứu định lượng. Đối tượng nghiên cứu là người mở và sử dụng thẻ ATM tại Agribank chi nhánh Bình Thuận.
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hình thành các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tìm hiểu mô hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài.
Mô hình nghiên cứu nước ngoài.
-Sultan Singh, Ms Komal (2009) nghiên cứu so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng (Impact of ATM on consumer satisfaction).
-Mô hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/outsourcing decision” (2007) được thực hiện bởi First Annapolis nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng.
-Mô hình của Narteh (2013) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở Ghana nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố đó.
-Mô hình nghiên cứu của Katono (2011) về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ điện tử tại Uganda: trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM) về sự hữu hình, sự phát hành thẻ, độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda.
-Mô hình nghiên cứu Kumar et al. (2011) nghiên cứu về sự phổ biến của máy ATM của các ngân hàng tại Ấn Độ bằng cách phân tích công nghệ ATM và sự thay thế các nhân viên giao dịch.
-Mô hình nghiên cứu của Curran & King (2008) kiểm tra một loạt giao diện máy ATM ở các ngân hàng Anh và cho rằng có lỗ hổng trong giao diện ATM khi
thực hiện giao dịch. Nghiên cứu của tác giả cũng đã đưa ra một số đề xuất mới cho giao diện ATM nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ ATM.
Mô hình nghiên cứu trong nước.
-Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam của PGS.TS Lê Thế Giới và Ths. Lê Văn Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người Việt Nam.
-Nghiên cứu Trần Mai Ước (2006), “Phát triển thanh toán thẻ tại Việt Nam thách thức và cơ hội” đăng trên tạp chí Công nghệ Ngân hàng, tác giả tổng quan về tình hình phát triển trong lĩnh vực thanh toán thẻ tại Việt Nam trong thời gian qua, bên cạnh đó đề cập những tiện ích, cũng như thách thức và đưa ra những gợi ý phát triển lĩnh vực này trong thời gian tới.
-Nghiên cứu của tác giả Ths. Đặng Công Hoàng về “Phát triển bền vững dịch vụ thẻ thanh toán ở Việt Nam”. Nội dung của bài viết được tác giả đề cập đến lĩnh vực thanh toán thẻ tại Việt Nam trong thời gian từ năm 2007-2012.
-Nguyễn Việt Hưng (2015) “Nghiên cứu giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của Agribank Chi nhánh Phan Đình Phùng”. Sau đó tác giả tìm ra giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh để làm hài lòng khách hàng trong tương lai.
Những mô hình nói trên là cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. Để tăng thêm tính chặt chẽ và thực tế, nhóm nghiên cứu đã tổ chức buổi thảo luận nhóm với các thành phần tham gia buổi thảo luận gồm tập thể Cán bộ nhân viên tại các phòng ban Hội sở chính và khách hàng đang mở và sử dụng thẻ tại Agribank chi nhánh Bình Thuận.
Số Cán bộ nhân viên các phòng ban Agribank Chi nhánh Bình Thuận tham gia thảo luận: 25 Cán bộ nhân viên trong đó có 10 thành viên nhóm nghiên cứu.
Số khách hàng sử dụng thẻ của Agribank Bình Thuận: 05 khách hàng
Phương pháp thực hiện thảo luận nhóm.
Sau khi được sự chấp thuận của Giám đốc Agribank Chi nhánh Bình Thuận về việc cho phép được thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank Chi nhánh Bình Thuận. Nhóm nghiên cứu gởi thư mời và thông báo nội
dung thảo luận tới các Cán bộ nhân viên và khách hàng. Trong buổi thảo luận, nhóm nghiên cứu đặt ra những câu hỏi mang tính gợi mở để các thành viên cùng trao đổi, chia sẽ ý kiến (Tham khảo phụ lục số 01). Cuối buổi thảo luận nhóm nghiên cứu tổng hợp các ý kiến và đi đến thống nhất xây dựng mô hình nghiên cứu là 06 nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận.
Hình 3.1: Mô hình lý thuyết (sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại chi nhánh Bình Thuận.
3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng mở và sử dụng thẻ ATM khi khách hàng tới giao dịch tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận.
Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng:
-Đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức.
-Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến nghiên cứu định lượng.
-Kiểm tra có sự khác biệt hay không về sự đánh giá hài lòng của khách hàng theo giới tính, trình độ, nghề nghiệp của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Agribank Chi nhánh Bình Thuận.
Phong cách phục vụ An toàn Chi phí Sự tiện ích Sự hữu hình Nhanh Chóng Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
ATM tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Tham khảo báo cáo hoạt động kinh doanh thẻ tại Agribank Chi nhánh Bình Thuận và nghiên cứu định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Tiến hành nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Phiếu khảo sát được phát ra là 300 khách hàng. Số liệu sau khi phỏng vấn sẽ được kiểm tra tính hợp lý và làm sạch dữ liệu.
Dùng phần mềm SPSS 20.0 đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
Các bước tiến hành như sau:
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của