4.3.2.1. Xây dựng tầm nhìn CRM cho BIDV Kinh Bắc
Ban Lãnh đạo cần phải xây dựng tầm nhìn CRM cho BIDV Kinh Bắc và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của BIDV Kinh Bắc. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và đánh giá và thấu hiểu khách hàng, về khách hàng mục tiêu mong muốn của BIDV Kinh Bắc và cách tƣơng tác lý tƣởng với các khách hàng mục tiêu đó.
Tổ chức tìm hiểu, học tập về CRM đối với toàn thể cán bộ nhân viên, đặc biết nhấn mạnh tầm quan trọng của CRM đối với hoạt động kinh doanh của BIDV Kinh Bắc. Có chính sách hợp lý nhằm đào tạo nhân viên của BIDV Kinh Bắc làm việc với phong cách chuyên nghiệp, năng động. Yêu cầu thái độ phục vụ khách hàng phải thân thiện, tận tình và chu đáo.
Xây dựng trang Web riêng của BIDV Kinh Bắc để khách hàng có thể trực tiếp vừa tìm hiểu số lƣợng các loại sản phảm hiện có, chƣơng trình hoạt động của BIDV Kinh Bắc, đặc biệt có thể trực tiếp góp ý kiến về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ mà BIDV Kinh Bắc cung cấp, đây đƣợc xem là một trong những công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu có hiệu quả bởi vì thông qua internet khách hàng dễ dàng nói lên cảm nhận, sự hài lòng hay chƣa hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
Ban lãnh đạo nên thành lập tổ quan hệ khách hàng: 1 cán bộ phụ trách khách hàng Doanh nghiệp, 1 cán bộ phụ trách khách hàng cá nhân, 1 cán bộ chuyên trách CRM tại phòng Kế hoạch tổng hợp trực thuộc Phòng Kế hoạch Tổng hợp với chức năng là tiếp thị khách hàng, chăm sóc khách hàng, định kỳ tổng hợp báo cáo khiếu nại khách hàng do các Phòng trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ thực hiện.
Ban lãnh đạo và các Phòng có liên quan cần thiết lập quy trình để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ do BIDV Kinh
Bắc cung cấp. Ban Giám đốc nên áp dụng nhiều phƣơng pháp, ví dụ nhƣ: quan sát các giao dịch, điều tra khách hàng, quản lý bằng cách đi khảo sát tình hình. Những hoạt động này còn có ý nghĩa gửi đến khách hàng thông điệp rằng BIDV Kinh Bắc luôn mang đến khách hàng, đến những mong muốn của họ và đến chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Phƣơng pháp này cần đƣợc tiến hành thƣởng xuyên, có định hƣớng, đƣợc tiến hành với nhiều loại khách hàng khác nhau.
4.3.2.2. Xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại tại BIDV Kinh Bắc
Hình 4.3. Quy trình giải quyết khiếu nại
Nguồn: Quy trình xử lý khiếu nại BIDV Việt nam (2018) Lập hồ sơ
để báo cáo
Nhận khiếu nại và chứng từ liên quan đến khiếu nại
Chuyển đến nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ 1 1 Giám đốc hoặc Phó Giám đốc phụ trách Trƣởng phòng Kế hoạch Tổng hợp làm hồ sơ báo cáo theo định kỳ
4
Quy trình thực hiện chính sách và quyết định
3 3
Xem xét kết quả công việc của nhân viên
Chuyển đến trƣởng phòng có liên quan
2
Khiếu nại đƣợc giải quyết
Khiếu nại đƣợc giải quyết
Lập hồ sơ để báo cáo Thông báo cho ngƣời khiếu nại trong khoảng
thời gian quy định
Khiếu nại đƣợc giải quyết
Thông báo cho ngƣời khiếu nại trong thời gian sớm nhất
Lập hồ sơ để báo cáo
Hệ thống thông tin quản lý
Thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại: Hệ thống quản lý khiếu nại là một phần không thể thiếu trong sự cam kết của ngân hàng nhằm cung cấp những dịch vụ đảm bảo chất lƣợng. Tiếp nhận và quản lý các khiếu nại, nhận xét và kiến nghị từ phía khách hàng và từ dƣ luận sẽ là một cơ hội tốt không chỉ để giải quyết các vấn đề mà còn để tránh lặp lại những vấn đề đó và để nâng cao chất lƣợng dịch vụ thông qua những phản hồi từ phía khách hàng. Giải quyết các khiếu nại của khách hàng hiệu quả là cách tốt nhất để cải thiện những suy nghĩ của khách hàng về tính chuyên nghiệp và toàn vẹn của BIDVDƣới đây là quy trình giải quyết khiếu nại theo tác giả đề xuất:
(1) Nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ tiếp nhận khiếu nại của khách hàng và có quyền giải quyết phần lớn các khiếu nại ngay tại chỗ.
(2) Khi không thể giải quyết khiếu nại trực tiếp với khách hàng hoặc vƣợt tầm quyền quyết định thì nhân viên cần giải thích trình tự thủ tục giải quyết tiếp theo cho khách hàng, sau đó khiếu nại cần đƣợc chuyển sang ngay cho Trƣởng phòng phụ trách giải quyết.
(3) Trƣờng hợp vƣợt thẩm quyền hoặc không thể giải quyết đƣợc thì Trƣởng phòng phụ trách trình lên Giám đốc và Phó Giám đốc phụ trách xin ý kiến giải quyết khiếu nại cho khách hàng.
(4) Sau khi khiếu nại của khách hàng đƣợc giải quyết, Trƣởng Phòng có liên quan đến khiếu nại làm báo cáo và gửi lên cho Phòng Kế hoạch Tổng hợp.
(5) Phòng Kế hoạch Tổng hợp chịu trách nhiệm báo cáo định kỳ. Những dữ liệu đƣợc chắt lọc từ các báo cáo này cần đƣợc xem nhƣ là một phần của hệ thống thông tin quản lý của BIDV Kinh Bắc.
4.3.2.3. Xây dựng mô hình đánh giá CRM
Khi xây dựng một nền văn hóa CRM hiệu quả, các nhân viên sẽ gắn kết hơn để thực hiện các mục tiêu khách hàng cũng nhƣ mục tiêu kinh doanh chung. Các mục tiêu phải đƣợc định lƣợng rõ ràng, cụ thể và cân đối với nguồn lực. Sau đây, tôi đề xuất một mô hình đánh giá CRM có thể áp dụng với bối cảnh của ngân hàng BIDV Kinh Bắc.
Hình 4.4. Mô hình đánh giá CRM
Nguồn: Quanlykhachhang.vn
Thuyết minh mô hình
Bước 1: Đánh giá bên trong
- Năng lực tạo ra sản phẩm, dịch vụ: khả năng tạo sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu, khả năng tùy biến theo nhu cầu:
+ Giá trị đạt đƣợc từ khách hàng: những giá trị tài chính, doanh thu, lợi nhuận
+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra. - Năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ + Tỷ lệ thu nhận khách hàng.
+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tƣợng.
+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng: lƣợng thông tin thu thập đƣợc từ khách hàng
+ Thời gian đáp ứng khách hàng
- Khả năng hiểu khách hàng: xử lý các dữ liệu về khách hàng và hiểu các đặc điểm, nhu cầu của khách hàng
Bước 2: Đánh giá bên ngoài: đánh giá marketing
- Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng: thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ…
Đánh giá bên ngoài Đánh giá bên trong
Năng lực tạo ra sản phẩm, dịch vụ.... Thái độ của khách hàng Năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ… Khả năng hiểu khách hàng
- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng. - Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm.
4.3.2.4. Thiết lập các bộ phận chức năng marketing
a. Tổ chức bộ phận marketing
Trên cơ sở các chính sách Marketing của BIDV, BIDV Kinh Bắc nhận thấy việc thành lập bộ phận marketing chuyên nghiệp là vấn đề cấp thiết. Điều này thể hiện trong đề cƣơng hƣớng dẫn khảo sát thị trƣờng phân loại khách hàng, xác định thị phần, tiềm năng phát triển sản phẩm dịch vụ tại các ngân hàng, thông qua việc khảo sát làm thay đổi tƣ duy, nhận thức của CBCNV về sản phẩm dịch vụ; thực trạng của hoạt động sản phẩm dịch vụ tại chi nhánh; xác định đƣợc lƣợng khách hàng hiện có; khách hàng tiềm năng và phân đoạn thị trƣờng để có giải pháp tiếp cận thị trƣờng hiệu quả hơn. Nhƣ vậy, việc thiết lập bộ phận chức năng marketing chuyên nghiệp tại BIDV Kinh Bắc đã đƣợc đồng thuận về mặt quan điểm. Để thực hiện yêu cầu cấp thiết này cần tiến hành các bƣớc cơ bản sau:
*Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing
Tại BIDV Kinh Bắc:
- Sắp xếp, bố trí, xắp xếp cán bộ nhân viên Phòng giao dịch khách hàng có chuyên môn về marketing, có trình độ nghiệp vụ tín dụng, có khả năng tiếp cận thị trƣờng, tƣ vấn khách hàng về tất cả các dịch vụ.
- Bộ phận nghiên cứu thị trƣờng và xây dựng kế hoạch Marketing tại các phòng chức năng: kế hoạch đầu tƣ cho hoạt động Marketing, quảng bá thƣơng hiệu, hình ảnh, chƣơng trình quảng cáo, tổ chức tiếp thị, hoạt động tài trợ, quan hệ công chúng tại các phòng…: Bố trí, sắp xếp 3 cán bộ: 1 cán bộ phụ trách khách hàng Doanh nghiệp, 1 cán bộ phụ trách khách hàng cá nhân và 1 cán bộ chuyên trách CRM tại phòng Kế hoạch tổng hợp để tổng hợp, đề xuất các chƣơng trình marketing từ các phòng chức năng lên Ban lãnh đạo.
Tại các phòng Giao dịch:
- Có 1 cán bộ chuyên trách quản lý khách hàng Doanh nghiệp, 1 cán bộ chuyên trách quản lý khách hàng cá nhân đồng thời đảm nhiệm, thực hiện các chƣơng trình marketing.
* Các yêu cầu về thông tin Marketing
hợp với các bộ phận chức năng liên quan trong toàn hệ thống BIDV Kinh Bắc cần đƣợc nghiên cứu, ban hành đảm bảo phù hợp với các quy định của BIDV, của pháp luật nhƣ: Luật Quảng cáo, Luật Cạnh tranh, Luật Thƣơng mại, Luật Các TCTD. Luật NHNN, Luật Bảo hiểm tiền gửi... phù hợp với thực trạng về nhân sự, cơ sở vật chất, công nghệ và các nguồn lực khác của BIDV Kinh Bắc, có tính khả thi và có khả năng kiểm tra, giám sát việc tuân thủ các quy định nêu ra.
* Tạo dựng văn hóa Marketing
Marketing không thể do một ngƣời hay một bộ phận thực hiện, cũng không thể nói suông mà có. Trƣớc hết, Ban lãnh đạo chi nhánh phải xây dựng thành công văn hoá Marketing trong ngân hàng.
Bên cạnh đó, chi nhánh phải đặt ra tiêu chuẩn về các khía cạnh của công việc Marketing. Không ai có thể làm tốt công việc một cách đúng đắn nếu họ không biết các yêu cầu chuẩn mực trong công việc của họ. Ban lãnh đạo cần quy định rõ các tiêu chuẩn trong bản yêu cầu công việc gửi mỗi phòng. Coi đây là tiêu chí để đánh giá, xếp loại khen thƣởng cuối năm. Đồng thời, các cấp lãnh đạo phải tự đề ra tiêu chuẩn cho mình cao hơn các tiêu chuẩn của nhân viên. Bởi tấm gƣơng của lãnh đạo sẽ tuyền cảm hứng cho tập thể nhân viên.
* Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing
Việc kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động Marketing nên tổ chức định kỳ hàng tháng, quý, năm và thực hiện theo từng chiến dịch nhƣ: kiểm tra tính hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi.... Phòng Kế hoạch tổng hợp sẽ nghiên cứu thiết kế nội dung các mẫu biểu báo cáo tập trung vào những chỉ tiêu: doanh số hoạt động, Thị phần chiếm lĩnh, số lƣợng và chất lƣợng khách hàng, Chi tiết doanh thu theo từng khu vực, từng đối tƣợng, từng đoạn thị trƣờng... để từ đó so sánh mục tiêu đặt ra với kết quả đạt đƣợc và xác định nguyên nhân, chủ động đƣa ra những biện pháp, kiến nghị xử lý kịp thời
b. Nâng cao chất lượng tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên ngân hàng, cơ chế tiền lương gắn CRM trong hoạt động tín dụng.
Không ngừng chọn lọc, bổ nhiệm, luân chuyển, thuyên chuyển cán bộ Marketing, cán bộ tín dụng kể cả cán bộ điều hành và cán bộ tác nghiệp trực tiếp.
Bố trí, sắp xếp sử dụng đội ngũ cán bộ Marketing, cán bộ tín dụng hợp lý, đúng ngƣời, đúng việc, bảo đảm sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực, đồng thời tăng cƣờng đƣợc khâu quản lý, kiểm tra giám sát, phát huy tính tự giác, linh hoạt
của mỗi cán bộ.
Ban hành chế độ giao khoán công việc và chỉ tiêu tín dụng gắn liền với quyền lợi vật chất, thứ hạng, vị trí trong công tác, trao quyền tự chủ, ý kiến, sáng kiến đƣợc tôn trọng, có chế độ thƣởng phạt, trang bị phƣơng tiện, điều kiện làm việc, chỉ đạo, hổ trợ chặt chẽ trong suốt quá trình công tác.
Thƣờng xuyên tổ chức các lớp tập huấn, đào tạo nghiệp vụ góp phần nâng cao trình độ chuyên môn, cử cán bộ ra nƣớc ngoài hoặc tới các tổ chức tín dụng, ngân hàng khác học hỏi và trao dồi kinh nghiệm.
Định kỳ tổ chức các cuộc họp, các cuộc hội thảo trong nội bộ BIDV Kinh Bắc nhằm tổng kết thành tích, kết quả đạt đƣợc cũng nhƣ những sai sót, khiếm khuyết từ đó có những định hƣớng tốt hơn cho tƣơng lai.
4.3.2.5. Xây dựng các tiêu chuẩn phục vụ khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện CRM trong hoạt động tín dụng
Xây dựng các tiêu chuẩn phục vụ khách hàng để đa dạng hoá các sản phẩm, dịch vụ, nâng cao năng lực đáp ứng nhu cầu khác hàng của nhân viên, thống nhất hành vi ứng xử trong giao dịch khách hàng, tạo ấn tƣợng lâu dài cho khách hàng về hình ảnh tổng hợp về BIDV nói chung, BIDV Kinh Bắc nói riêng, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình CRM.
a.Tiêu chuẩn chung.
* Tạo bầu không khí làm việc:
- Bầu không khí làm việc nghiêm túc chuyên nghiệp: Nhân viên có thái độ làm việc nghiêm túc; không tụ tập nói chuyện riêng, không gọi nhau lớn tiếng, cƣời giỡn trong khi giao dịch với khách, hay trong giờ làm việc vắng khách; không ăn uống tại nơi làm việc, quầy giao dịch.
- Tuân thủ quy định thời gian làm việc: Sáng: 7h, chiều: 13h tất cả nhân viên phải sẵn sàng phục vụ khách hàng, không còn nhân viên nào làm việc riêng; khi khách hàng vào chờ giao dịch, đến thời điểm tiếp xúc với nhân viên đã đến giờ quy định đóng cửa, nhân viên vẫn niềm nở vui vẻ đón tiếp khách hàng, giờ đóng cửa theo quy định: sáng 11h, chiều 17h.
* Hình thức bên ngoài, trang phục của nhân viên:
chải gọn gàng, nét mặt tƣơi tỉnh. Tƣ thế phải sẵn sàng phục vụ khách hàng, nhân viên nữ có trang điểm nhẹ nhàng, tóc phải chải, cột gọn gàng hoặc búi thành bím, nam tóc chải gọn thành mái hoặc hớt cao.
- Đồng phục & bảng tên: thực hiện đồng phục theo quy định của BIDV và phải đeo bảng tên nhân viên; Quần áo đồng phục phải đƣợc ủi thẳng, không nhăn nhúm, các nút áo phải đƣợc cài vào khuy áo, tay áo không đƣợc xoăn ngắn.
* Cơ sở vật chất:
- Mặt tiền trụ sở sạch đẹp, logo BIDV sạch, đúng màu chuẩn và không bị phai màu lem chữ hoặc bị mất chữ; không đọng nƣớc, tàn thuốc, giấy, rác hoặc các vật dụng bừa bộn.
- Không gian trụ sở, phòng giao dịch: Sàn nhà, tƣờng nhà, trần nhà sạch sẽ, không rác, không đổ nƣớc, không vết dơ, ố vàng, mạng nhện; có bảng sơ đồ chỉ dẫn các phòng ban làm việc ở nơi dễ thấy nhất; bảng điện tử và thông báo nội bộ sạch sẽ, không bụi bẩn, thông tin cập nhật; bút viết khách hàng luôn trong tình trạng sử dụng tốt, luôn có sẵn mực, đầu bút không tƣơm mực, cắm ngay ngắn, dây không bị xoăn; xung quanh và nơi làm việc của nhân viên ngăn nắp sạch sẽ, hồ sơ, tài liệu, dụng cụ văn phòng đƣợc sắp xếp ngay ngắn.
- Thùng thƣ góp ý: Để nơi dễ thấy, luôn sẵn giấy, bút sử dụng; Có đầy đủ phiếu góp ý và bút tại nơi bố trí thùng thƣ góp ý.
- Vật dụng quảng cáo: Poster, bảng quảng cáo, bảng thể lệ luôn sạch sẽ không bụi bẩn, trong tầm nhìn của khách hàng; Các Poster không đƣợc để lẫn lộn với nhau, phải dấu hiệu nhận biết sản phẩm mới và các sản phẩm hiện có.
- Trang thiết bị, vật dụng khác: Lịch phải đúng ngày, xé sạch gọn, không còn phần lùi xùi; Đồng hồ phải chạy đúng giờ và đồng nhất với nhau