Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn về nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm
2.2. Cơ sở thực tiễn
2.2.2. Kinh nghiệm về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của các doanh
doanh nghiệp nước ngoài
2.2.2.1. Kinh nghiệm của tập đoàn gia công và sản xuất sản phẩm Esquel China holdings của Trung Quốc về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm may trên thị trường Mỹ
Tập đoàn gia công và sản xuất sản phẩm Esquel china holdings của Trung Quốc là một trong những nhà cung cấp sản phẩm lớn nhất của Trung Quốc trên thị trường Mỹ, hiện nay trung bình tập đoàn sản xuất 800 triệu sản phẩm/năm trong đó kim ngạch xuất khẩu sang Mỹ đạt trung bình 450 triệu USD/năm đó là con số tương đối lớn. Một số biện pháp mà Tập đoàn sản phẩm Esquel china holdings của Trung Quốc đã sử dụng để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm trên thị trường Mỹ:
Thứ nhất: Nâng cao chất lượng
Trong nhiều năm qua, tập đoàn đã không ngừng đổi mới đồng loạt máy móc thiết bị hiện đại sản xuất sản phẩm, những máy may, là, hấp, cắt, thêu được nhập khẩu từ Nhật Bản, Châu Âu. Do được đổi mới đầu tư đồng bộ máy móc đã làm cho sản phẩm của Tập đoàn ngày càng có chất lượng cao hơn, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về sản phẩm có chất lượng của khách hàng Mỹ.
Thứ hai: Giá bán thấp
Nói chung, giá sản phẩm của Tập đoàn thấp hơn các đối thủ cạnh tranh do chi phí sản xuất sản phẩm ở Trung Quốc thấp như các nguyên phụ liệu được sản
xuất trong nước và do lợi thế sản xuất theo quy mô lớn, giúp cho sản phẩm may mặc của Tập đoàn bán với giá thấp mà không sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nào trên thị trường Mỹ có thể bán như vậy.
Thứ ba: Đa dạng hóa mẫu mã, màu sắc và nhu cầu sử dụng
Hiện nay, tập đoàn có 9 nhà máy đặt rải rác trên thế giới và hơn 47.000 công nhân và đã xây dựng được mô hình “các liên kết công nghiệp”. Đó là sự liên kết giữa các vùng, miền sản xuất các loại sản phẩm, các nguyên phụ liệu cho sản xuất sản phẩm, tạo thành các chuỗi sản xuất và Tập đoàn có lợi thế về độ ngũ thiết kế kiểu dáng công nghiệp rất phát triển, có những trung tâm thiết kế thời trang ở các thành phố lớn như Thẩm Quyến, Bắc Kinh, Thượng Hải, Hàng Châu, các trung tâm này nắm bắt nhanh thị hiếu tiêu dùng của khách hàng trên thị trường Mỹ.
Thứ tư: Hệ thống kênh phân phối rộng khắp
Tập đoàn thành lập từ năm 1978, cũng là năm Trung Quốc bắt đầu mở cửa thị trường nên sớm thiết lập quan hệ thương mại với các quốc gia. Với quy mô sản xuất lớn, bảo đảm chất lượng và thời gian giao hàng, Tập đoàn đã ký được các hợp đồng sản xuất trực tiếp với các tổ hợp thương mại lớn của Mỹ, Tập đoàn này trực tiếp là người cung cấp hàng cho các tổ hợp thương mại, vì thế họ đã nhanh chóng thiết lập mạng lưới tiêu thụ sản phẩm rộng khắp thị trường Mỹ.
Thứ năm: Nhanh chóng đáp ứng những yêu cầu về sản phẩm “xanh”, sản phẩm “sạch”
Tập đoàn đã và đang cố gắng đưa ra những quy định về quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn môi trường (Eco Friendly) như đổi mới công nghệ, sử dụng nguyên phụ liệu chất lượng tốt, thực hiện đúng các quy trình sản xuất bao gồm cả hệ thống xử lý nước thải, xử lý khí thải độc hại. Đây là chiến lược đi tắt đón đầu cho sản phẩm của Tập đoàn trước những yêu cầu mới trong cạnh tranh trên thị trường Mỹ.
Thứ sáu: Sớm đầu tư vào sản phẩm cao cấp
Tập đoàn đã mạnh dạn đầu tư vào sản xuất những sản phẩm cao cấp như váy dạ hội, các bộ vesting, comple xuất khẩu hàng loạt sang thị trường Mỹ, nhằm đa dạng hóa sản phẩm, tạo thế chủ động sản xuất và xuất khẩu sản phẩm cao cấp,
ở các quốc gia là đối thủ cạnh tranh dám đầu tư.
2.2.2.2. Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh bằng tạo dựng thương hiệu sản phẩm Pepsi lon của công ty PepsiCo
Pepsi lon là một thương hiệu sản phẩm thành công, lý do chính khiến Pepsi lon được xếp vào một trong những thương hiệu sản phẩm thành công nhất thế giới là vì Pepsi lon đã khác biệt hóa thương hiệu sản phẩm của mình, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thị trường một cách tuyệt với, thay vì bắt chước theo. Họ bắt đầu tập trung hơn vào tính cách thương hiệu sản phẩm. “Hòa đồng hơn với một Pepsi” là câu chủ đề quảng cáo đầu tiên của họ nhằm vào giới trẻ. Năm 1961, hai thuộc tính khác biệt “bây giờ” và “trẻ” được xác định với câu chủ đề “Bây giờ là Pesi. Dành cho những ai cho là mình vẫn trẻ”, “đã quá Pepsi ơi”. Câu chủ đề này còn hay ở chỗ là đã thiết lập ý tưởng trẻ trung như một trạng thái tinh thần chứ không trói buộc vào tuổi tác thật sự, một chiến lược hoàn toàn thích hợp với một thương hiệu đã từng có mặt trên 60 năm.
Một cách nữa mà sản phẩm Pepsi lon dùng để tự phân biệt với đối thủ chính của họ đó là diện mạo thể hiện. Vào năm 1941, để ủng hộ những nỗ lực chống chiến tranh của chính phủ Hoa Kỳ, dãy màu của Pepsi lon gồm màu đỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương. Trong những năm gần đây, thương hiệu sản phẩm này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõ ràng so với màu đỏ của Coca – Cola lon. Còn từ “Pepsi” trên lon hiện được viết theo kiểu chữ cách tân, mà một lần nữa đã không thể tách rời khỏi kiểu chữ viết ngoằn nghèo của hình ảnh thương hiệu Coca- Cola lon.
Chiến lược khác biệt hóa đã đưa đến kết quả là thương hiệu Pepsi lon tiếp tục trở nên nổi bật hơn. Và dường như sự khác biệt càng rõ ràng thì khoảng cách giá trị giữa hai thương hiệu sản phẩm Pepsi lon và Coca- Cola lon càng lúc càng thu hẹp.
Những bí quyết thành công của sản phẩm Pepsi lon:
Thứ nhất: Khác biệt hóa
Coca- Cola lon là cổ điển còn Pepsi lon là mới mẻ. Coca – Cola lon là màu đỏ còn Pepsi lon là màu xanh. Quảng cáo của Coca- Cola lon là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của Pepsi lon là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau.
Thứ hai: Phong cách sống
Pepsi lon là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyển từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi”.