3.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
3.3.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh và nhiệm vụ trọng tâm của ngân hàng trong giai đoạn 2015-2017. Số liệu thống kê của các diễn đàn, thông tin báo chí trên các website điện tử.
3.3.1.2. Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp trong khóa luận này được thu thập bằng phương pháp điều tra khách hàng thông qua phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp, gửi mail thông qua mẫu phiếu điều tra được phát ra. Đây là thông tin quan trọng giúp cho việc tìm hiểu vấn đề nghiên cứu có căn cứ thực tế.
Các bước thu thập số liệu sơ cấp như sau:
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi trên nền tảng các thông tin cần thu thập, chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi và khách hàng phỏng vấn thử, tiếp đến hoàn chỉnh bảng câu hỏi, tiến hành gửi câu hỏi chính thức (xem phụ lục).
Bước 2: Gửi phiếu cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua email... với sự hỗ trợ của nhân viên ngân hàng.
Bước 3: Tiến hành khảo sát thử
phản hồi của khách hàng thì sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời, đối với phiếu đặt tại quầy thì khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời ngay và gửi lại cho nhân viên ngay đó.
Bước 4: Thu thập phản hồi từ phía khách hàng
Khách hàng được điều tra khảo sát phần lớn là khách hàng FDI có sử dụng dịch vụ của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh hoặc chi nhánh khác của Vietcombank. Phiếu phát ra tập trung khách hàng VIP, khách hàng quan trọng, khách hàng quan trọng tiềm năng và khách hàng thân thiết là chủ yếu. Điều này sẽ giúp việc khảo sát được khách quan phản ánh chính xác ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh.
Tính đến hết năm 2017, tổng số lượng khách hàng FDI của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh là 393 khách hàng, trong đó có tới 197 khách hàng Hàn Quốc (chiếm 50%) và 118 khách hàng Trung Quốc (chiếm 30%), còn lại là các đối tượng khách hàng của các quốc gia khác. Cỡ mẫu nghiên cứu theo kế hoạch là 55 mẫu hợp lệ, để thu được số lượng mẫu này đã phát đi 55 phiếu, thu về và xử lý số liệu 55 phiếu hợp lệ. Trong 55 phiếu thu về, có 25 phiếu điều tra khách hàng Hàn Quốc (chiếm tỷ lệ 6,4%/tổng số khách hàng FDI), 20 phiếu điều tra khách hàng Trung Quốc (chiếm 5,1%/tổng số khách hàng FDI), 1 phiếu điều tra khách hàng Châu Âu - Mỹ (chiếm 0,3%/tổng số khách hàng FDI) và 9 khách hàng quốc gia khác (chiếm 2,3%/tổng số khách hàng FDI).
Bảng 3.6. Cơ cấu Khách hàng FDI được điều tra
ĐVT: Khách hàng
Loại khách hàng
KH FDI có giao dịch KH FDI điều tra
Số lượng Cơ cấu (%) Số lượng Cơ cấu (%) Tổng KH FDI 393 100,0 55 14,1 * Hàn Quốc 197 50,0 25 6,4
* Trung Quốc (bao gồm cả
Đài Loan, Hồng Kong) 118 30,0 20 5,1
* Châu Âu - Mỹ 9 2,3 1 0,3
*Quốc gia khác (Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan…) 70 17,7 9 2,3
Bước 5: Thu thập, tổng hợp phiếu điều tra
Khách hàng được điều tra khảo sát phần lớn là khách hàng của nhiều quốc gia khác nhau hiện đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh. Điều này sẽ giúp việc khảo sát được đồng bộ khách quan, phản ánh chính xác ý kiến của khách hàng về các chính sách marketing của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh.
3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu về được tổng hợp, phân tích bằng phần mềm Excel.
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu
3.3.3.1. Thống kê mô tả
Dùng phương pháp này để tìm hiểu thực trạng marketing thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài, tìm hiểu các yếu tố chủ quan và khách quan ảnh hưởng tới hoạt động marketing thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài. Sử dụng phương pháp này để hệ thống hóa và phân tích các số liệu thu thập được từ điều tra, qua đó nhận biết thực trạng của vấn đề nghiên cứu. Từ phương pháp này có thể tìm hiểu mối liên hệ lẫn nhau của các nhân tố riêng biệt như: uy tín, năng lực tài chính của Ngân hàng, cơ chế chính sách của Nhà nước, tác động của đối thủ cạnh tranh….
3.3.3.2. Thống kê so sánh
Tiến hành phân tích thực trạng về hoạt động marketing thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài trong những năm qua, về số lượng khách hàng thu hút được cũng như doanh số sử dụng các sản phẩm dịch vụ của các khách hàng này, cơ cấu doanh số các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài sử dụng so với cơ cấu của các khách hàng khác, những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động marketing thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài... Phân tích, so sánh doanh số, lợi nhuận của khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài mang lại qua các năm... trên cơ sở đó có thể đề ra các giải pháp phù hợp về hoạt động marketing thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài trong thời gian tới.
3.3.4. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu:
3.3.4.1. Đối với chính sách sản phẩm
- Sản phẩm huy động vốn - Sản phẩm cho vay
- Sản phẩm thanh toán xuất nhập khẩu - Sản phẩm thẻ, đổ lương.
3.3.4.2. Đối với chính sách giá
- Tỷ lệ lãi suất tiền gửi có kỳ hạn - Tỷ lệ lãi suất tín dụng
- Tỷ lệ phí chuyển tiền trong và ngoài nước - Tỷ giá mua bán ngoại tệ.
- Tỷ lệ phí của sản phẩm thanh toán XNK và TTTM
3.3.4.3. Đối với chính sách xúc tiến, hỗn hợp
- Số lượng, chi phí hoạt động quảng cáo, xúc tiến - Số lượng, chi phí khuyến khích tiêu thụ.
3.3.4.4. Chính sách kênh phân phối
- Kênh phân phối trực tiếp - Kênh phân phối gián tiếp.
3.3.4.5. Chính sách nhân sự và bản sắc
- Số lượng, chất lượng nhân sự tham gia thực hiện marketing.
3.3.4.6. Chính sách về môi trường vật chất
- Trụ sở chi nhánh, phòng giao dịch
- Form mẫu, giấy tờ cung cấp cho khách hàng.
3.3.4.7. Chính sách về quá trình tương tác trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng
PHẦN 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1. THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH HÀNG FDI TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH BẮC NINH HÀNG FDI TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH BẮC NINH
4.1.1. Thực trạng giải pháp tìm hiểu đặc điểm và nhu cầu khách hàng FDI của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh
Tiền thân của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam hiện nay là Ngân hàng Ngoại hối Việt Nam với chức năng chuyên phục vụ hoạt động ngoại hối của nước nhà. Nhờ đặc thù như vậy, trải qua 55 năm hình thành và phát triển, đến nay Vietcombank được biết đến là một NHTM có thị phần lớn trên thị trường về mảng thanh toán XNK và TTTM, đặc biệt cho các doanh nghiệp FDI.
Tại địa bàn tỉnh Bắc Ninh, trong thời gian đầu hình thành và phát triển, Chi nhánh chưa chú trọng đến công tác phát triển khách hàng FDI, chủ yếu tập trung với các doanh nghiệp làng nghề, các doanh nghiệp trong nước. Trong những năm gần đây nhận thức được tiềm năng, cơ hội và cũng là yêu cầu bức thiết đặt ra, Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh đã xác định thị trường khách hàng FDI là thị trường trọng điểm để phát triển trong những năm tới đây.
Trong thời gian vừa qua, Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh chủ động nắm bắt thông tin từng đối tượng khách hàng trên thị trường để từ đó sớm phát hiện nhu cầu hiện tại, nhu cầu tiềm năng của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu của khách hàng.Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh hiện vẫn tập trung vào nghiên cứu nhu cầu của nhóm khách hàng FDI là: các doanh nghiệp của các quốc gia Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore, Nhật Bản….trong các khu, cụm công nghiệp lớn của tỉnh Bắc Ninh. Khi thu hút được các doanh nghiệp FDI này, Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh không chỉ chiếm lĩnh được thị trường khách hàng FDI để phát triển các sản phẩm bán buôn tổng thể mà còn phát triển được nhiều sản phẩm bán lẻ cho cán bộ, người lao động của các doanh nghiệp FDI này.
Sau hơn 13 năm hoạt động, số lượng khách hàng doanh nghiệp của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh ngày càng gia tăng, đến hết năm 2017 tổng số khách hàng doanh nghiệp đã lên tới 2.540 khách hàng, trong đó có 393 khách hàng FDI. Tốc độ tăng trưởng khách hàng FDI có tăng qua các năm nhưng vẫn
chỉ ở mức dưới 20%/năm, chưa bằng tốc độ tăng của khách hàng doanh nghiệp nói chung là trên 30%/năm. Khách hàng Hàn Quốc vẫn là nhóm khách hàng chủ đạo trong khối khách hàng FDI của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh. Năm 2015, tổng số khách hàng FDI là 282 khách hàng thì khách hàng Hàn Quốc là 127 khách hàng, đến năm 2017 số lượng khách hàng Hàn Quốc đã lên tới 197 khách hàng trên tổng 393 khách hàng FDI. Trong những năm gần đây, làn sóng đầu tư của Đài Loan, Trung Quốc sang Việt Nam cũng rất lớn, do vậy số lượng khách hàng FDI Trung Quốc tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh cũng chỉ xếp sau khách hàng Hàn Quốc, năm 2017 tổng số khách hàng Trung Quốc là 118 khách hàng.
Bảng 4.1. Cơ cấu nhóm KHDN của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh
Loại khách hàng
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Tốc độ tăng
giảm (%) Số lượng Cơ cấu (%) Số lượng Cơ cấu (%) Số lượng Cơ cấu (%) 2016/ 2015 2017/ 2016 Tổng số KHDN 1.447 100 1.953 100 2.540 100 35,0 30,1 1. KH là DN FDI 282 19,5 348 17,8 393 15,5 23,4 12,9 * Hàn Quốc 127 8,8 191 9,8 197 7,8 50,8 2,9 * Trung Quốc (bao gồm
cả Đài Loan, Hồng
Kong) 93 6,4 102 5,2 118 4,6 9,6 15,7
* Châu Âu - Mỹ 3 0,2 7 0,4 9 0,4 133,3 28,6 *Quốc gia khác (Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan…) 59 4,1 63 3,2 70 2,8 6,7 11,1 2. KHDN khác 1.165 80,5 1.605 82,2 2.147 84,5 37,8 33,8 Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh
Khách hàng FDI là những khách hàng rất văn minh do vậy họ yêu cầu rất cao về chất lượng dịch vụ. Khi lựa chọn ngân hàng, khách hàng FDI thường rất thận trọng, tuy nhiên sau khi đã lựa chọn được, họ thường rất trung thành với ngân hàng và xu hướng sử dụng tổng thể sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mà họ lựa chọn. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng đa dạng hóa sản
phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ, tuyển dụng và đào tạo cán bộ am hiểu văn hóa của nhiều quốc gia khác nhau đồng thời sử dụng được nhiều ngôn ngữ như tiếng anh, tiếng trung, tiếng hàn, tiếng nhật….
4.1.2. Thực hiện giải pháp marketing hỗn hợp (7P) tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh nhánh Bắc Ninh
4.1.2.1. Chính sách sản phẩm ngân hàng (Product)
Trong những năm qua chính sách sản phẩm của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh đã có những chuyển biến tích cực. Theo định hướng của Vietcombank, chi nhánh đã triển khai được danh mục sản phẩm dịch vụ cụ thể với nhiều tiện ích, phần nào thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng và khép kín của khách hàng.
Những sản phẩm chính cung cấp cho nhóm khách hàng FDI gồm: Sản phẩm tín dụng, tài trợ thương mại, trả lương tự động….
a. Sản phẩm tín dụng
Mặc dù hiện nay số lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú, tuy nhiên sản phẩm tín dụng vẫn là sản phẩm nền tảng để các ngân hàng thu hút khách hàng, từ việc phát triển sản phẩm tín dụng, các ngân hàng sẽ mở rộng được nhiều dịch vụ liên quan khác.
Đối với sản phẩm tín dụng cho khách hàng FDI, Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh chú trọng hai loại hình cho vay chính là:
- Cho vay theo hạn mức tài trợ vốn lưu động: Nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu vốn lưu động cho khách hàng FDI với thủ tục nhanh gọn, thuận tiện, thời hạn vay linh hoạt phù hợp với đặc điểm kinh doanh của từng doanh nghiệp FDI, loại tiền vay cả VND, USD và ngoại tệ mạnh; lãi suất vay cạnh tranh.
- Cho vay đầu tư dự án: Nhằm đáp ứng nhu cầu đầu tư các dự án mới, dự án mở rộng, nâng cấp hoạt động kinh doanh với thời hạn vay vốn và lãi suất cho vay linh hoạt, loại tiền vay đa dạng, số tiền vay tối đa lên tới 85% chi phí thực hiện dự án và không giới hạn quy mô dự án, đặc biệt thời gian xử lý hồ sơ nhanh chóng thuận tiện, tạo điều kiện nắm bắt cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp FDI.
Việc phát triển sản phẩm này tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh đối với khách hàng FDI trong những năm qua thu được kết quả cụ thể tại bảng 4.2 sau đây.
Bảng 4.2. Dư nợ cho vay đối với KH FDI của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh theo quốc gia đầu tư
Đơn vị: tỷ đồng
Quốc gia đầu tư
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Tốc độ tăng
giảm (%) Số lượng Cơ cấu (%) Số lượng Cơ cấu (%) Số lượng Cơ cấu (%) 2016/ 2015 2017/ 2016 Tổng dư nợ KH FDI 1.390 100,0 2.606 100,0 5.234 100,0 87,5 100,8 * Hàn Quốc 625 45,0 1.362 52,3 2.561 48,9 117,9 88,0 * Trung Quốc (bao
gồm cả Đài Loan, Hồng Kong) 605 43,5 960 36,8 1.592 30,4 58,7 65,8 * Châu Âu - Mỹ 95 6,8 157 6,0 504 9,6 65,3 221,0 *Quốc gia khác (Nhật Bản, Singapore, Thái Lan…) 65 4,7 127 4,9 577 11,0 95,4 354,3
Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh
Dư nợ cho vay các doanh nghiệp của Hàn Quốc chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng dư nợ cho vay đối tượng khách hàng FDI của Chi nhánh, thường xuyên duy trì từ 40 - 50% tổng dư nợ cho vay khách hàng FDI. Tiếp đến là các doanh nghiệp Trung Quốc.
Nguyên nhân: Tập đoàn Samsung hiện nay đã đầu tư vào Bắc Ninh với tổng vốn đầu tư khoảng 7,5 tỷ USD (Samsung SEV là 5 tỷ USD; năm 2016 đầu tư thêm Samsung Display 2,5 tỷ USD), do vậy đã kéo theo các tập đoàn là các Vendor cung cấp linh kiện điện thoại di động cho Samsung tại Hàn Quốc sang Việt Nam đầu tư và xây dựng, thuê nhà xưởng, đầu tư máy móc thiết bị tại các khu công nghiệp tỉnh Bắc Ninh.
Việc áp dụng các sản phẩm tín dụng này có tác dụng và hạn chế với việc thu hút khách hàng FDI như sau:
- Tác dụng: Giúp doanh nghiệp FDI dễ dàng chọn hình thức vay, loại hình vay, loại tiền vay phù hợp với hoạt động kinh doanh của mình trong từng thời kỳ.
- Hạn chế: Các sản phẩm cho vay vẫn được áp dụng chung cho toàn bộ khách hàng doanh nghiệp, do vậy chưa tạo ra sự khác biệt rõ ràng trong việc cung ứng sản phẩm tín dụng này cho đối tượng khách hàng FDI. Đồng thời,
chính sách lãi suất vay ngoại tệ của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh vẫn còn chưa linh hoạt và cạnh tranh, mức lãi suất vay ngoại tệ hiện tại vẫn còn cao hơn nhiều so với lãi suất vay ngoại tệ tại các ngân hàng nước ngoài.
b. Dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu và tài trợ thương mại
Tiếp sau sản phẩm tín dụng, sản phẩm thanh toán XNK và TTTM là sản phẩm được rất nhiều khách hàng FDI quan tâm. Hiện nay, với sản phẩm này Vietcombank đang triển khai các dịch vụ cụ thể sau:
- Dịch vụ thư tín dụng (L/C) như Chiết khấu nhanh bộ chứng từ; L/C nội bộ (VILC); L/C nội bộ được thanh toán trước hạn (EPLC); L/C trả chậm được thanh toán trước hạn (UPAS – UPAS PLUS L/C); L/C nhập khẩu trả chậm (UPAS Advanded L/C). Với mạng lưới hơn 1.000 đại lý tại các nước trên thế giới, Vietcombank có thể hỗ trợ khách hàng kiểm tra tính chân thực của L/C một cách nhanh nhất. Thời gian thanh toán ngắn với mức phí hợp lý và đặc biệt