Phần 4 Kết quả và thảo luận
4.3. Định hướng và giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng FDI của
4.3.2. Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng FDI của
Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh
4.3.2.1. Tăng cường tìm hiểu đặc điểm và nhu cầu của khách hàng FDI
Bảng 4.17. Nhu cầu của khách hàng FDI về SPDV ngân hàng theo chu kỳ hoạt động
Thứ
tự Chu kỳ hoạt động của khách hàng Nhu cầu của khách hàng về SPDV ngân hàng
1 Mua nguyên vật liệu - Cho vay nhập khẩu - L/C nhập khẩu - Bảo lãnh thanh toán - Chuyển tiền đi - Mua bán ngoại tệ 2 Sản xuất - Cho vay vốn lưu động
- Dịch vụ thanh toán: thuế, chuyển tiền (trong nước, quốc tế), trả lương
- Các dịch vụ bán lẻ, thẻ cho CBNV - Hỗ trợ tài chính cho CBNV 3 Phân phối/bán hàng - Tài trợ chuỗi cung ứng
- Chiết khấu bộ chứng từ theo L/C, nhờ thu - Bao thanh toán khoản phải thu
- Hỗ trợ bán: POS, thu đổi tiền mặt 4 Thu tiền - Thu hộ tiền mặt
- Nhờ thu séc - Chuyển tiền đến - Mua bán ngoại tệ - Đầu tư tài chính - Quản lý vốn tập trung
- Thứ nhất, thành lập phòng/bộ phận marketing hoặc phòng/bộ phận khách hàng FDI để phụ trách mảng marketing thu hút khách hàng cũng như có những nghiên cứu tổng thể đặc điểm của từng đối tượng khách hàng FDI, nhu cầu của các khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách thu hút phù hợp.
hút phù hợp. Ví dụ: đối với khách hàng Hàn Quốc thì tiếp cận, thu hút khách hàng qua sản phẩm dịch vụ bán lẻ và tiếp cận qua các vendor là cách hiệu quả nhất…; đối với khách hàng Nhật Bản thì tiếp cận qua sản phẩm thanh toán XNK&TTTM và qua các đối tác, đại lý của khách hàng là cách hiệu quả nhất; đối với khách hàng Trung Quốc thì tiếp cận qua sản phẩm liên quan đến huy động vốn, tín dụng; đối với khách hàng Châu Âu – Mỹ tiếp cận qua các sản phẩm hiện đại như thanh toán online, thanh toán quốc tế, mua bán ngoại tệ…
- Thư ba, thường xuyên nắm bắt kịp thời đặc điểm chu kỳ hoạt động của các
khách hàng FDI để đưa ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn.
4.3.2.2. Hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp (7P)
a. Đối với chính sách sản phẩm (P1 - Product)
- Thứ nhất, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm hiện có: chi nhánh trước hết phải nỗ lực hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng dịch vụ tốt nhất và đảm bảo tối đa lợi ích của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Các nhân viên ngân hàng phải giới thiệu, tư vấn cho khách hàng về lợi ích mà các sản phẩm đem lại, giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, đồng thời chi nhánh nên phát phiếu thăm dò để biết ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm của ngân hàng hiện đang được khách hàng sử dụng, để từ đó rút ra kinh nghiệm, khắc phục thiếu sót và hoàn thiện sản phẩm
- Thứ hai, tích cực nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ mới phù hợp và đưa vào triển khai: chi nhánh phải không ngừng nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ mới để tìm ra những sản phẩm phù hợp triển khai rộng rãi trong địa bàn nhằm đưa đến khách hàng một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng, thích hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Đa dạng hoá nghiệp vụ không có nghĩa là dàn trải đều nguồn lực của ngân hàng vào tất cả các loại nghiệp vụ mà phải xác định được loại nghiệp vụ nào ngân hàng có ưu thế nhất, đáp ứng nhu cầu thị trường tốt nhất, loại nghiệp vụ nào có thể phát triển trước, và mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng. Chi nhánh cần đánh giá và tìm hiểu thị trường, phân loại được những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình, nghiên cứu lựa chọn thời điểm thích hợp nhất để đưa sản phẩm mới ra thị trường.
Thứ ba, thực hiện chiến lược “sản phẩm hóa” dịch vụ: do đặc thù sản phẩm ngân hàng là tính vô hình, khách hàng thực sự không thể nhận biết trước được những gì từ một sản phẩm dịch vụ chỉ đến khi họ bỏ tiền ra để mua nó. Vì vậy để giúp khách hàng dễ dàng hình dung ra được sản phẩm dịch vụ mà mình có thể được hưởng, dễ dàng tiếp cận các tính năng của các sản phẩm dịch vụ mà mình định mua thì một trong những giải pháp là tìm cách biến cái vô hình thành cái hữu hình. Để làm được điều đó thì mỗi sản phẩm trong danh mục sản phẩm của ngân hàng cần phải có bản mô tả chi tiết, cụ thể đặc tính sản phẩm, cách thức xử lý đối với các vấn đề pháp lý và tuân thủ pháp luật, rủi ro và tài chính.
Cụ thể, chi nhánh cần soạn ra những tài liệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ, trong đó có thể đưa ra các bí quyết để giúp khách hàng sử dụng dịch vụ một cách hiệu quả. Những tài liệu này có thể in thành các tập sách nhỏ (Guide Book, Manuals), in thành tập hồ sơ và phát trực tiếp cho khách hàng tại hội nghị khách hàng hay một cuộc triển lãm của ngân hàng. Qua các tài liệu này khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi và hiểu rõ hơn về dịch vụ của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh.
Thứ tư, thực hiện bán kèm một sản phẩm dịch vụ với một sản phẩm dịch vụ khác thành một “gói” tổng thể:
Nếu giới thiệu dịch vụ cho khách hàng theo kiểu hàng loạt giống như trình bày một thực đơn với nhiều món dài lê thê ở các nhà hàng, ngân hàng sẽ làm cho khách hàng bị “ngán”. Họ sẽ cảm thấy bối rối không biết nên sử dụng dịch vụ nào. Trong khi đó nếu chào bán các sản phẩm dịch vụ kèm theo một sản phẩm dịch vụ khác thành một gói và đáp ứng những nhu cầu cụ thể và đa dạng của khách hàng thì Ngân hàng có thể bán được nhiều dịch vụ hơn.
Theo kết quả khảo sát của tổ chức quốc tế Oliver Wyman năm 2017 thì “Mối quan tâm lớn nhất của khách hàng FDI là các dịch vụ thanh toán và quản lý tiền tệ do bộ máy lãnh đạo tại Việt Nam thường được trao quyền quyết định sử dụng các dịch vụ này, tiếp đến họ quan tâm đến dịch vụ tiền gửi, tài trợ thương mại, mua bán ngoại tệ và cho vay”. Căn cứ trên kết quả khảo sát này, cùng với việc nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm, nhu cầu của từng đối tượng khách hàng Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Âu – Mỹ….Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh đã đưa ra các giải pháp về sản phẩm dịch vụ cụ thể sau:
Bảng 4.18. Giải pháp cung cấp SPDV của Vietcombank theo đặc điểm hoạt động của khách hàng
Đặc điểm hoạt động của khách hàng
Yêu cầu về SPDV ngân hàng
Giải pháp cung cấp SPDV của Vietcombank
Hoạt động thanh toán XNK lớn, thường xuyên
Quản lý rủi ro tín dụng với các đối tác quốc tế
- Thư tín dụng, - Bảo lãnh ngân hàng Quản lý rủi ro tỷ giá trong
các giao dịch thanh toán quốc tế.
- Mua bán ngoại tệ kỳ hạn - Mua bán ngoại tệ giao ngay
- Hoán đổi ngoại tệ… Nhu cầu thanh toán
trong nước lớn (số lượng CBCNV, đối tác lớn)
Đảm bảo thanh toán đúng ngày và đúng số tiền cho hàng ngàn CBNV hàng tháng.
- Dịch vụ trả lương - Quản lý dòng tiền
Quản lý việc thiếu hụt dòng tiền (vào ngày trả lương hoặc ngày đến hạn thanh toán cho nhiều nhà cung cấp…)
- Tài trợ vốn lưu động - Quản lý tài khoản ảo
Hoạt động trải dài trên nhiều địa bàn tại nhiều chi nhánh
Quản trị dòng tiền tại nhiều chi nhánh trên toàn quốc
- Thu hộ tiền mặt - Đối chiếu công nợ Dư thừa vốn tại các chi
nhánh trên các địa bàn
- Quản lý vốn tập trung - Đầu tư tự động
b. Đối với chính sách giá, phí (P2 - Price)
- Thứ nhất, xác định đúng đắn các mức chi phí để đưa ra mức giá phù hợp với các sản phẩm, dịch vụ mà Vietcombank đang cung cấp để bảo vệ và tăng trưởng thị phần, đảm bảo lợi nhuận cho Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh.
- Thứ hai, không thu phí và thu phí thấp với các dịch vụ phù trợ, tăng tiện ích đối với các khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng. Tăng cường hiện đại hóa công nghệ, tinh giảm bộ máy quản lý và lao động nhằm giảm chi phí của các hoạt động kinh doanh, từ đó tăng lợi nhuận cho ngân hàng và tạo lợi thế cạnh tranh về giá.
Thứ ba, xây dựng một chính sách giá linh hoạt, phân biệt tới từng nhóm khách hàng trong đó ưu tiên nhóm khách hàng quan trọng và khách hàng truyền thống.
Thứ tư, đối với nhóm khách hàng mới thực hiện tăng cường dịch vụ chăm
sóc sau bán và thiết lập quan hệ lâu dài thay vì chính sách miễn giảm phí như với đối tượng khách hàng truyền thống của chi nhánh.
Thứ năm, nên có chính sách lãi suất cho vay theo từng ngành nghề hoặc
có thể chi tiết hơn đến từng kỳ hạn, không nên áp dụng cứng nhắc theo loại vay (ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn) nằm phù hợp hơn với cơ chế mua bán vốn hiện hành của Hội sở chính.
c. Đối với chính sách kênh phân phối (P3 - Place)
Trọng tâm của giải pháp về kênh phân phối đối với Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh đó là phải đa dạng hoá các kênh phân phối và thực hiện phân phối có hiệu quả với tiêu chí hợp lý, thân thiện, tin cậy và hiện đại. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh cần tận dụng các uy tín về thương hiệu, công nghệ để phát triển, đa dạng hóa các kênh phân phối. Trong tương lai, hoạt động ngân hàng phải theo hướng cung cấp dịch vụ khắp nơi. Vì vậy các phòng giao dịch không phải đơn thuần được mở ra để huy động vốn mà còn là nơi cung cấp các dịch vụ phát sinh lợi nhuận. Các phòng giao dịch phải từng bước trở thành các cửa hàng bán càng nhiều các sản phẩm càng tốt. Chi nhánh Bắc Ninh nên phát triển thêm các phòng giao dịch, địa điểm giao dịch tại các địa bàn trung tâm, các huyện, các khu công nghiệp lớn để phục vụ khách hàng. Việc mở thêm các quầy giao dịch tuy tốn nhiều chi phí trong thời gian đầu nhưng mang lại lợi ích hiệu quả sau này, giúp cho nhân viên của ngân hàng có điều kiện tiếp cận và tuyên truyền các sản phẩm dịch vụ đến từng khách hàng, khách hàng dần có thiện cảm hơn với Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh và sử dụng nhiều sản phẩm hơn. Phát triển mạng lưới để tăng trưởng hoạt động, nâng cao hiệu quả và an toàn trong kinh doanh, tạo vị thế, hình ảnh Vietcombank sâu rộng đến các địa bàn trong tỉnh.
Thứ hai, ngoài kênh giao dịch truyền thống, có một số kênh phân phối khác mà Chi nhánh đang cung cấp mới chỉ mang tính hình thức, chưa khai thác hết các chức năng. Vậy chi nhánh phải có các biện pháp để khai thác hiệu quả các kênh này và được khách hàng sử dụng đến một cách hiệu quả. Một kênh
phân phối với chi phí thấp mà có điều kiện triển khai ngay thời điểm hiện nay là IBMB (Internet Banking và Mobil Banking), một phương tiện giúp khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua thiết bị điện thoại và internet. Tính phổ cập trong sử dụng điện thoại di động và internet, mặt bằng công nghệ thuận lợi là những tiền đề để chi nhánh triển khai dịch vụ này. Kênh này sẽ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về các thông tin chung như tỷ giá, biểu phí, lãi suất, các thông tin tài khoản cá nhân như số dư, liệt kê giao dịch, tham gia thanh toán hoá đơn, chuyển tiền, thanh toán ngân sách nhà nước. Đây là các sản phẩm hiện đại được phát triển ở nhiều Ngân hàng lớn trên thế giới, do vậy rất phù hợp với thói quen sử dụng của các khách hàng FDI.
Thứ ba, củng cố và phát triển hệ thống ATM của chi nhánh, xem đây là
sản phẩm cốt lõi để thu hút và giữ chân các khách hàng FDI. Khi các khách hàng FDI với số lượng người lao động lớn đã tiến hành phát hành thẻ, đổ lương qua các tài khoản của Vietcombank thì không phải dễ dàng mà họ chuyển hàng nghìn, đến hàng mấy chục nghìn tài khoản của người lao động sang các Ngân hàng khác. Hệ thống ATM phải luôn được bảo dưỡng và vận hành 24/24giờ/ngày nhằm tạo lòng tin cho khách hàng. Đây là dịch vụ mang tính công nghệ cao, đối với những người lao động ở các doanh nghiệp chưa quen tiếp xúc, thậm chí không biết sử dụng, thao tác trên máy ATM, cần có chương trình phát tờ rơi hướng dẫn sử dụng chi tiết máy ATM để tiện cho người lao động trong quá trình sử dụng, tiếp cận. Mặt khác trang bị máy ATM là tiết kiệm được nguồn lực trong giao dịch rút tiền và trả lời khách hàng về các thông tin liên quan đến tiền gửi. Ngoài ra máy ATM còn nhằm mục đích giới thiệu hình ảnh ngân hàng cho công chúng, từ đó sẽ thu hút khách hàng biết đến các dịch vụ khác của ngân hàng.
Thứ tư, cần trang bị cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại cho các điểm giao dịch, đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ cho các điểm giao dịch để tạo ấn tượng tốt trong con mắt khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất.
d. Đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp (P4 - Promotion)
Do đối tượng khách hàng FDI là các khách hàng doanh nghiệp có quy mô lớn và rất văn minh, đối tượng rất nhạy cảm với các hoạt động marketing nhất là quảng cáo, tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các hoạt động này của chi nhánh thời gian qua vẫn còn ở mức đơn giản, chưa thường xuyên cập nhật. Trong thời gian tới, chi nhánh cần thực hiện tốt hơn các biện pháp sau:
* Về quảng cáo
Thứ nhất, đẩy mạnh tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi về các dịch vụ ngân hàng để các doanh nghiệp biết các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Thực hiện các chương trình quảng cáo các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, trong đó đặc biệt chú trọng các sản phẩm mang tính chất đặc thù, riêng có của Vietcombank như: Tín dụng, Thanh toán XNK và TTTM, Mua bán ngoại tệ…., những chương trình quảng cáo này mang tính chất nhắc lại nhiều lần để nhắc nhở cho khách hàng nhằm gây cho khách hàng ấn tượng mạnh về những sản phẩm của Vietcombank.
Thứ hai, hiện nay tại một số phòng giao dịch trực thuộc Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của chi nhánh cũng chưa biết hết được các tiện ích của sản phẩm dịch vụ đó. Một hình thức quảng cáo mà chi phí rất thấp mà lại có hiệu quả cao đó là các băng rôn, áp phích treo trước cổng, cửa chi nhánh và tại các phòng giao dịch, ngoài ra còn có các tờ rơi, sách được dịch ra nhiều ngôn ngữ khác nhau giới thiệu để sẵn phía ngoài quầy giao dịch để khách hàng có thể đọc khi đến giao dịch. Ngoài các sách, tờ rơi giới thiệu về sản phẩm, Vietcombank còn có thể thiết kế các tài liệu, sách giới thiệu về du lịch, văn hóa, đất nước con người Việt Nam và các quốc gia khác như: Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc….với nhiều ngôn ngữ khác nhau để các khách hàng FDI khi đến giao dịch có thể tìm hiểu thêm thông tin.
Thứ ba, hoạt động quảng cáo phải gắn kết chặt chẽ với chiến lược kinh doanh của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh và hiệu quả công việc. Công tác quảng cáo truyền thông cần xác định là một trong những nhiệm vụ hàng đầu cần