T hesis abstract
2.1.2. Năng lực cạnh tranh dịch vụ di động
2.1.2.1. Khái niệm
Trong bối cảnh khi Việt Nam đã tham gia tổ chức WTO, sân chơi trong ngành viễn thông và CNTT được mở ra cho mọi thành phần kinh tế tham giạ Các doanh nghiệp trong và ngoài nước có một sân chơi bình đẳng hơn, các yếu tố cạnh tranh về viễn thông, đặc biệt là là dịch vụ di động đã được quan tâm nhiềụ
Làm thế nào dịch vụ di động của doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh hơn dịch vụ di động của các doanh nghiệp khác trên cùng một địa bàn kinh doanh. Chúng ta phải hiểu năng lực cạnh tranh của dịch vụ thông tin di động là gì? Làm thế nào để nhận biết nó? Làm thế nào để đo các tiêu chí đó? Đây thật sự là bài toán khó cho các nhà cung cấp dịch vụ di động. Bởi vì, các tiêu chí đánh giá về năng lực cạnh tranh dịch vụ di động phải được chính các khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động có sự cảm nhận và đánh giá khách quan, điều này nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ di động nhìn nhận vấn đề được toàn diện hơn. Với sự đánh giá của khách hàng giúp cho nhà cung cấp dịch vụ di động có những điều chỉnh để hạn chế các khiếm khuyết, phát huy các mặt mạnh của mình và càng ngày càng nâng cao sự cạnh tranh của dịch vụ di động đang cung cấp. Bên cạnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ di động phải tự xây dựng các tiêu chí đánh giá về chất lượng dịch vụ, thời gian xử lý khắc phục sự cố, các công tác chăm sóc khách hàng dựa trên các tiêu chuẩn của ngành viễn thông. Việc sử dụng dịch vụ di động, điều quan tâm nhất của khách hàng là thời gian gián đoạn thông tin liên lạc của dịch vụ, tình trạng khó gọi, chất lượng hình ảnh kém hay âm thanh vọng.. đây chính là chất lượng dịch vụ di động. Để đánh giá được chất lượng dịch vụ di động, chính là đánh giá vùng phủ sóng và các chỉ số kỹ thuật của mạng di động đang cung cấp. Ngoài ra, năng lực cạnh tranh của dịch vụ di động còn được thể hiện bằng khả năng cạnh tranh về giá cả, các chương trình khuyến mại, sự thuận tiện trong việc cung cấp dịch vụ, các giá trị dịch vụ gia tăng đem lại, công tác chăm sóc khách hàng và uy tín thương hiệu của nhà cung cấp; mức độ đáp ứng được kỳ vọng về công nghệ trong tương lai ..
Thực tế cho thấy, không một dịch vụ di động nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu thị hiếu của khách hàng. Thường thì dịch vụ di động có lợi thế về mặt này nhưng hạn chế về mặt khác. Vần đề cơ bản là, năng lực cạnh tranh dịch vụ di động phải nhận biết và phát huy những điểm mạnh, khắc phục các điểm yếu trong cạnh tranh có để đáp ứng dịch vụ tốt nhất với những đòi hỏi của khách hàng. Những điểm mạnh và điểm yếu trong việc cung cấp dịch vụ di động phải được thể hiện thông qua các chỉ tiêu đánh giá kỹ thuật về định lượng và các cảm nhận đánh giá của khách hàng về định tính …Từ đặc tính của năng lực cạnh tranh dịch vụ và những góc nhìn nhận khác nhau về năng lực cạnh tranh dịch vụ di động, chúng ta có thể đưa ra một khái niệm như sau:
Năng lực cạnh tranh dịch vụ di động là mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với dịch vụ di động về vùng phủ sóng, chất lượng dịch vụ, giá cả, mức độ khuyến mại, các giá trị gia tăng, tiện ích, sự thuận tiện trong sử dụng dịch vụ, mức độ sự thu hút của dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh và sự đáp ứng mở rộng của dịch vụ di động về công nghệ trong tương laị
Năng lực cạnh tranh dịch vụ di động được phân theo các tiêu chí sau:
- Dưới góc độ chủ thể kinh tế tham gia thị trường cung cấp dịch vụ di động, đó là sự thể hiện năng lực cạnh tranh dịch vụ di động của các doanh nghiệp với nhau, tập trung vào các vấn đề vùng phủ, chất lượng dịch vụ, giá cả, sự đáp ứng dịch vụ với khách hàng, sự thuận tiện khi dùng dịch vụ, mức độ nhận biết của dịch vụ..
- Xét theo quy mô năng lực cạnh tranh tranh thì: năng lực cạnh tranh dịch vụ di động của các doanh nghiệp trên một vùng lãnh thổ, một quốc gia hay một địa phương. - Xét trên tính chất của năng lực cạnh tranh dịch vụ thì năng lực cạnh tranh dịch vụ di động phải phù hợp với luật pháp, tập quán, đạo đức (kinh doanh), khả năng đầu tư hạ tầng mạng lưới và cung cấp dịch vụ di động của doanh nghiệp viễn thông.
- Dưới góc độ của quá trình cung cấp dịch vụ di động, năng lực cạnh tranh phải thể hiện qua công đoạn phát triển khách hàng mới, gìn giữ khách hàng cũ thông qua công tác chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ..
2.1.2.2. Vai trò của năng lực cạnh tranh dịch vụ di động
Trong nền kinh tế thị trường, năng lực cạnh tranh là quy luật tất yếu khách quan diễn ra gay gắt và khốc liệt, nhưng không phải là sự huỷ diệt mà là sự thay thế. Những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động làm ăn không hiệu quả, sử dụng lượng phí nguồn lực xã hội được thay bằng những doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu xã hội, thúc đẩy nền kinh tế quốc gia phát triển. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động sẽ phải đối mặt với cạnh tranh trên phạm vi rộng hơn.
Các doanh nghiệp khi tham gia thị trường buộc phải chấp nhận cạnh tranh với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Nhưng người tiêu dùng có quyền lựa chọn những gì mình thích, những gì mà họ cho là tốt nhất, năng lực cạnh tranh buộc các nhà sản xuất luôn phải tìm cách để nâng cao chất lượng, dịch vụ, đáp ứng yêu cầu của khách hàng, của thị trường. Mặt khác năng lực cạnh tranh có
khả năng tạo ra một áp lực liên tục đối với giá cả, buộc các nhà sản xuất phải lựa chọn phương án sản xuất tối ưu với mức chi phí nhỏ nhất, chất lượng tốt nhất, công nghệ phù hợp nhất. Khi đòi hỏi của người tiêu dùng càng cao thì làm cho năng lực cạnh tranh dịch vụ di động của các doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện để từ đó có sức lôi cuốn được nhiều khách hàng hơn.
Đây chính là sức ép rất lớn buộc các doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi chiến lược kinh doanh cũng như phải nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ di động của mình để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt nàỵ
Chính vì vậy, các doanh nghiệp viễn thông mong muốn chiếm lĩnh thị trường thông tin di động trong nước thì phải đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ của doanh nghiệp mình đang cung cấp, đó chính là con đường sống còn để tồn tại cho doanh nghiệp.
2.2. CÁC CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG
Khi đánh giá năng lực cạnh tranh một dịch vụ di động thì chúng ta cần phải cụ thể như sau:
- Phải lấy yêu cầu của khách hàng làm chuẩn mực;
- Phải lấy các chỉ tiêu kỹ thuật đánh giá về chất lượng dịch vụ di động; - Phải lấy năng lực thực sự của dịch vụ di động làm yếu tố cơ bản đáp ứng thị hiếu nhu cầu của khách hàng;
- Năng lực cạnh tranh dịch vụ là phải so sánh với năng lực tranh dịch vụ của các nhà cung cấp khác, dịch vụ phải thể hiện thành các lợi thế so với đối thủ cạnh tranh trong việc phát triển khách hàng mới và gìn giữ khách hàng cũ;
- Phải đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu của dịch vụ di động đang cung cấp để từ đó có các biện pháp phát huy mặt mạnh và khắc phục mặt yếụ
Về việc đánh giá năng lực cạnh tranh dịch vụ di động không nên dừng lại ở định tính, tránh các yếu tố cảm tính mà phải lượng hóạ Tuy nhiên, nhiều chỉ tiêu khó khăn về lượng hóa để đo lường năng lực cạnh tranh dịch vụ di động. Do vậy, thay vào đó chúng ta có thể sử dụng hệ thống chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh dịch vụ di động của một doanh nghiệp viễn thông chúng
ta dựa vào Roberts Kimberly (2008) gồm: 1S (Servive) và 4C (Cost, Consumer, Convenience, Communications) [8].
2.2.1. Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ di động
Do quá trình sản xuất dịch vụ di động gắn liền với quá trình tiêu thụ nên yêu cầu về chất lượng dịch vụ phải rất cao, nó được đánh giá thông qua sự hài lòng của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Theo đà phát triển của nền kinh tế- xã hội và trình độ phát triển dân trí của mỗi quốc gia thì người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi khắt khe về chất lượng dịch vụ, mức độ tiện ích của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng nhất của các nhà khai thác.
Bảng 2.1. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông
TT Tên chỉ tiêu
Mức theo QCVN 36:2011/BTTTT 1 Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công ≥ 92% 2 Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi ≤ 5% 3 Chất lượng thoại (điểm chất lượng thoại trung bình) ≥ 3,0 điểm 4 Độ chính xác ghi cước
Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai ≤ 0,1 % Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai ≤ 0,1 % 5 Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hoá đơn sai ≤ 0,01 % 6 Độ khả dụng của dịch vụ ≥ 99,5 % 7 Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ (số
khiếu nại /100 khách hàng/3 tháng) ≤ 0,25
8
Hồi âm khiếu nại của khách hàng(Tỷ lệ hồi âm khiếu nại cho khách hàng trong 48 giờ kể từ thời điểm tiếp nhận)
100 %
9
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng:
- Thời gian cung cấp dịch vụ qua điện thoại
- Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây
24 giờ/ngày
≥ 80 %
Chất lượng dịch vụ được xác định bằng các chỉ tiêu định tính, có tính khái quát cao và khó đánh giá hơn so với chất lượng hàng hóa do tính chất vô hình của nó. Chất lượng dịch vụ Viễn thông di động được đánh giá theo những chỉ tiêu sau:
Chất lượng dịch vụ và phạm vi vùng phủ sóng luôn đồng hành cùng nhau trong việc đánh giá các chỉ tiêu ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh dịch vụ thông tin di động của doanh nghiệp trong lĩnh vực Viễn thông.
Hiện nay, hầu như tất cả các nhà khai thác đã hoàn thành phủ sóng 64/64 tỉnh, thành. Tuy nhiên trên thực tế, khách hàng vẫn phải hứng chịu nhiều trường hợp mất sóng, sóng yếu, nghẽn mạch, bởi quan trọng là độ dày của các trạm phát sóng chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu đàm thoại thông suốt của khách hàng.
2.2.2. Cạnh tranh bằng giá cước, khuyến mại dịch vụ di động
Giá cước là yếu tố quan trọng thứ hai của năng lực cạnh tranh của dịch vụ di động sau yếu tố chất lượng. Nói đến chất lượng là “yếu tố hàng đầu”, đó là xu thế chung, tuy nhiên hiện tại ở hiều nước, giá vẫn còn là yếu tố thu hút. Nếu chất lượng tốt, kèm theo giá rẻ là một lợi thế cạnh tranh lớn.
Để có giá thấp, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải tìm mọi cách giảm chi phí mà giá thành dịch vụ di động được kết cấu nên từ các khoản chi phí đầu tư, quản lý, khai thác do đó, chúng ảnh hưởng rất nhiều đến chính sách giá của doanh nghiệp Viễn thông. Trong mỗi giai đoạn, doanh nghiệp cần mở rộng thị phần thuê bao hay thị phần doanh thu thì có những chính sách xây dựng giá thành khác nhau, đặc biệt chủ yếu là các chương trình khuyến mại thường được doanh nghiệp viễn thông áp dụng. Khi các doanh nghiệp viễn thông khuyến mại cho nạp thẻ cào 100%, tức là giá thành dịch vụ di động trả trước của người sử dụng nạp thẻ đã giảm giá 50%. Thực tế cho thấy, giá thành dịch vụ di động thay đổi rất nhanh, sự thay đổi này nhanh hơn rất nhiều so với các sản phẩm khác, khi giảm xuống rồi thì gần như không có sự tăng giá trở lại bất chấp các yếu tố ảnh hưởng. Chính vì vậy cần các doanh nghiệp cần nghiên cứu cẩn thận trước khi điều chỉnh giá, còn sự giảm giá do tác động của các chương trình khuyến mại chỉ là nhất thời trong mỗi giai đoạn mà doanh nghiệp mong muốn đạt được mục tiêu xác định.
Trong cạnh tranh thị trường dịch vụ di động, có rất nhiều định hướng thì trường khác nhau để phát triển. Doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu theo giá
rẻ và xây dựng các gói sản phẩm mới để tung ra thị trường, góp phần xây dựng vị thế dịch vụ cung cấp nhưng cũng có doanh nghiệp thì tập trung vào khai thác các tiện ích và công tác chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, nhà mạng cũng tận dụng hạ tầng sẵn có rộng lớn của mình để áp dụng các chương trình khuyến mại gọi nội mạng, giảm các chi phí về cước kết nốị Đây có thể nói là lợi thế vô cùng to lớn của các doanh nghiệp viễn thông đang sở hữu một hạ tầng viễn thông rộng khắp cả nước.
Việc thiết kế và thực hiện chiến lược giá giá hiệu quả yêu cầu doanh nghiệp Viễn thông phải hiểu thấu đáo tâm lý của người tiêu dùng về độ nhạy về giá và khả năng giành ưu thế lôi kéo được khách hàng khi thay đổi về giá, để có thể đưa ra giá cả phù hợp áp dụng trong mỗi giai đoạn.
Năng lực cạnh tranh về giá của dịch vụ di động phải được đánh giá qua lợi ích của khách hàng. Với sự nhận xét của khách hàng về giá, sức hấp dẫn của các chương trình khuyến mại dịch vụ di động của doanh nghiệp viễn thông lôi kéo khách hàng, nó thể hiện được khả năng cạnh tranh của dịch vụ di động ấy so với các dịch vụ di động khác.
Vấn đề định giá trong thị trường viễn thông Việt Nam khá phức tạp, nó thay đổi theo các thị trường khác nhaụ Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả người bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường. Với việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền. Khi định giá các gói cước nhà mạng phải xét đến những cảm nhận của người sử dụng dịch vụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyết định sử dụng dịch vụ di động của khách hàng. Dịch vụ của hai doanh nghiệp cung cấp có cùng công dụng, chất lượng như nhau thì khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ rẻ hơn. Giá dịch vụ được quyết định bởi giá trị của dịch vụ. Tuy nhiên sự vận động của giá còn phụ thuộc vào khả năng thanh toán của khách hàng. Với mức thu thấp, khách hàng sẽ sử dụng các dịch vụ có giá rẻ. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đã thực hiện chiến lược kinh doanh là cung cấp dịch vụ có khả năng thanh toán thấp về phía mình trong kinh doanh dể cạnh tranh giá (trong khung giá quy định của Nhà nước). Một số doanh nghiệp chấp nhận bán giá thấp, nhưng bù lại số dịch vụ khách hàng sử dụng nhiềụ Ngược lại, khi mức thu nhập cao khách hàng sẽ quan tâm nhiều đến dịch vụ có chất lượng cao và sẽ chấp nhận mức giá caọ
2.2.3. Cạnh tranh bằng khách hàng sử dụng dịch vụ di động
Quán triệt phương châm “Khách hàng là thượng đế”, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần tổ chức hệ thống phục vụ khác hàng trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ, chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng liên quan chặt chẽ đến