T hesis abstract
2.2.2. Cạnh tranh bằng giá cước, khuyến mại dịch vụ di động
Giá cước là yếu tố quan trọng thứ hai của năng lực cạnh tranh của dịch vụ di động sau yếu tố chất lượng. Nói đến chất lượng là “yếu tố hàng đầu”, đó là xu thế chung, tuy nhiên hiện tại ở hiều nước, giá vẫn còn là yếu tố thu hút. Nếu chất lượng tốt, kèm theo giá rẻ là một lợi thế cạnh tranh lớn.
Để có giá thấp, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải tìm mọi cách giảm chi phí mà giá thành dịch vụ di động được kết cấu nên từ các khoản chi phí đầu tư, quản lý, khai thác do đó, chúng ảnh hưởng rất nhiều đến chính sách giá của doanh nghiệp Viễn thông. Trong mỗi giai đoạn, doanh nghiệp cần mở rộng thị phần thuê bao hay thị phần doanh thu thì có những chính sách xây dựng giá thành khác nhau, đặc biệt chủ yếu là các chương trình khuyến mại thường được doanh nghiệp viễn thông áp dụng. Khi các doanh nghiệp viễn thông khuyến mại cho nạp thẻ cào 100%, tức là giá thành dịch vụ di động trả trước của người sử dụng nạp thẻ đã giảm giá 50%. Thực tế cho thấy, giá thành dịch vụ di động thay đổi rất nhanh, sự thay đổi này nhanh hơn rất nhiều so với các sản phẩm khác, khi giảm xuống rồi thì gần như không có sự tăng giá trở lại bất chấp các yếu tố ảnh hưởng. Chính vì vậy cần các doanh nghiệp cần nghiên cứu cẩn thận trước khi điều chỉnh giá, còn sự giảm giá do tác động của các chương trình khuyến mại chỉ là nhất thời trong mỗi giai đoạn mà doanh nghiệp mong muốn đạt được mục tiêu xác định.
Trong cạnh tranh thị trường dịch vụ di động, có rất nhiều định hướng thì trường khác nhau để phát triển. Doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu theo giá
rẻ và xây dựng các gói sản phẩm mới để tung ra thị trường, góp phần xây dựng vị thế dịch vụ cung cấp nhưng cũng có doanh nghiệp thì tập trung vào khai thác các tiện ích và công tác chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, nhà mạng cũng tận dụng hạ tầng sẵn có rộng lớn của mình để áp dụng các chương trình khuyến mại gọi nội mạng, giảm các chi phí về cước kết nốị Đây có thể nói là lợi thế vô cùng to lớn của các doanh nghiệp viễn thông đang sở hữu một hạ tầng viễn thông rộng khắp cả nước.
Việc thiết kế và thực hiện chiến lược giá giá hiệu quả yêu cầu doanh nghiệp Viễn thông phải hiểu thấu đáo tâm lý của người tiêu dùng về độ nhạy về giá và khả năng giành ưu thế lôi kéo được khách hàng khi thay đổi về giá, để có thể đưa ra giá cả phù hợp áp dụng trong mỗi giai đoạn.
Năng lực cạnh tranh về giá của dịch vụ di động phải được đánh giá qua lợi ích của khách hàng. Với sự nhận xét của khách hàng về giá, sức hấp dẫn của các chương trình khuyến mại dịch vụ di động của doanh nghiệp viễn thông lôi kéo khách hàng, nó thể hiện được khả năng cạnh tranh của dịch vụ di động ấy so với các dịch vụ di động khác.
Vấn đề định giá trong thị trường viễn thông Việt Nam khá phức tạp, nó thay đổi theo các thị trường khác nhaụ Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả người bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường. Với việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền. Khi định giá các gói cước nhà mạng phải xét đến những cảm nhận của người sử dụng dịch vụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyết định sử dụng dịch vụ di động của khách hàng. Dịch vụ của hai doanh nghiệp cung cấp có cùng công dụng, chất lượng như nhau thì khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ rẻ hơn. Giá dịch vụ được quyết định bởi giá trị của dịch vụ. Tuy nhiên sự vận động của giá còn phụ thuộc vào khả năng thanh toán của khách hàng. Với mức thu thấp, khách hàng sẽ sử dụng các dịch vụ có giá rẻ. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đã thực hiện chiến lược kinh doanh là cung cấp dịch vụ có khả năng thanh toán thấp về phía mình trong kinh doanh dể cạnh tranh giá (trong khung giá quy định của Nhà nước). Một số doanh nghiệp chấp nhận bán giá thấp, nhưng bù lại số dịch vụ khách hàng sử dụng nhiềụ Ngược lại, khi mức thu nhập cao khách hàng sẽ quan tâm nhiều đến dịch vụ có chất lượng cao và sẽ chấp nhận mức giá caọ