7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Chính sách khuyến mại – khuyếch trƣơng (Promotion)
Chính sách khuyến mại – khuyếch trƣơng bao gồm một tâp hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm cho vay khách hàng DN hiện tại và sản phẩm cho vay khách hàng DN mới. Đồng thời nó làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tƣơng lai, tạo thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín và hình ảnh của Ngân hàng trên thị trƣờng.
Mục tiêu của quá trình khuyến mại – khuyếch trƣơng là có sự phản hồi từ phía những ngƣời nhận tin mục tiêu, điều quan trọng đối với Ngân hàng là họ giải quyết những câu trả lời mong đợi của họ là những gì? Mục tiêu của khuyến mại – khuyếch trƣơng bao gồm:
- Nhận biết: (Nguồn truyền thông đại chúng, quảng bá trên truyền hình, truyền thanh, các báo, tạp chí địa phƣơng và toàn quốc). Các phƣơng tiện thông tin đại chúng rất hiệu quả trong việc xây dựng sự nhân biết của khách hàng vì chúng có thể đạt đƣợc một lƣợng thính giả lớn và với một mức giá thấp trên mỗi ngƣời
- Quan tâm: (Nguồn truyền thông đại chúng. Môt số phƣơng tiện nói trên nhƣng không cần thiết phải cùng thông điệp). Làm cho từng khách hàng cá nhân biết đƣợc về sự tồn tại của một sản phẩm hoặc dịch vụ hoạt động truyền thông cần phải thu hút sự đánh giá mang tính cảm xúc của khách hàng
- Ƣa thích: (Nguồn quảng cáo, công khai hóa, quan hệ công chúng và cá nhân, bài viết trên báo chí, quảng cáo so sánh và truyền miệng từ bạn bè và ngƣời thân). Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho khách hàng cá nhân thích sản phẩm nhƣng có thể không làm cho họ muốn nó hơn hoặc nhiều hơn so với những sản phẩm cạnh tranh khác.
- Dùng thử: (Nguồn xúc tiến bán hàng và cá nhân. Chào hàng ƣu đãi, nhân viên bán hàng, ngƣời thân, bạn bè). Một khi đã phát triển đƣợc thái độ
24
ƣa thích hơn trong tâm trí của khách hàng mục tiêu về Ngân hàng và sản phẩm Ngân hàng thì hoạt động xúc tiến - truyền thông phải thúc đẩy khách hàng tới hành động mua hàng
- Chấp nhận: (Nguồn cá nhân và đối với bảo hiểm là truyền thông đại chúng. Nhân viên bán hàng, bạn bè, ngƣời thân, truyền thông đại chúng và các tờ rơi quảng cáo). Mục đích cuối cùng của hoạt đông khuyến mại – khuyếch trƣơng là sự chấp nhận của khách hàng về Ngân hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ do Ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên việc chấp nhận của khách hàng không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động xúc tiến - truyền thông với khách hàng.
Một hỗn hợp khuyến mại – khuyếch trương có thể bao gồm các hoạt động như:
Quảng cáo: Quảng cáo là một hình thức truyền thông không có tính cá thể hóa đƣợc tiến hành thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhƣ truyền hình, truyền thanh, các bản in, truyền hình, ngoài trời, giao thông công cộng... Quảng cáo kích thích vào tâm lý, thói quen của khách hàng giúp Ngân hàng bán nhiều sản phẩm hơn và cũng khơi dạy nhu cầu về sản phẩm mới của Ngân hàng.
Bán hàng cá nhân: Sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng và thuyết phục khách hàng mua hàng. Với các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đặc biệt là dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân thì bán hàng có vai trò khá quan trọng vì qua đó khách hàng có thể nhân biết và lựa chọn dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Bán hàng cá nhân trực tiếp thành công hay thất bại phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên giao dịch vì thế các Ngân hàng không chỉ huấn luyện nhân viên về kỹ năng, sự am hiểu nghiệp vụ mà còn khuyến khích họ nâng cao khả năng giao tiếp bằng cơ chế tiền lƣơng, tiền thƣởng cụ thể.
25
mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Hoạt động này thƣờng đƣợc Ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử lần đầu hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng cụ thể, dịch vụ này là dịch vụ mới hay dịch vụ đƣợc cải tiến. Việc qui định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhƣ: giai đoạn sống trong chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của các đối thủ, chiến lƣợc của Ngân hàng...
Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp hay còn gọi là hoạt động giao tiếp, đƣợc hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phƣơng tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng và khách hàng. Điều này giúp Ngân hàng nhân đƣợc những thông tin về khách hàng nhanh chóng, kịp thời và có thể giúp Ngân hàng duy trì một số lợi ích khác.
Hoạt động tài trợ: Hoạt động tài trợ cũng chứa đựng một hàm ý quan hệ công chúng trong đó và cũng thƣờng đƣợc coi nhƣ là một bộ phận của chức năng quan hệ công chúng. Tuy nhiên hoạt động này đang trở nên phổ biến và chi tiêu cho nó cũng ngày một tăng khi chúng có thể tiếp cận đến công chúng rộng rãi hơn so với quan hệ công chúng và thƣờng đƣợc xem là yếu tố quan trọng của hoạt động xúc tiến.
Ngoài ra, Ngân hàng còn có các chính sách đối với khách hàng là những hoạt động nhƣ tìm hiểu nhu cầu thƣờng xuyên thay đổi của khách hàng, phân loại khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Những hành động này nhằm làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi giao dịch với Ngân hàng, thu hút và giữ chân khách hàng.