7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Chính sách về sản phẩm (Product)
Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng đƣợc chia thành 3 cấp độ sau: sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng. Tuy nhiên theo P.Kotler lại cho rằng ngoài 03 cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm 02 cấp độ nữa là: sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng.
Với đặc trƣng cơ bản của sản phẩm dịch vụ, chính sách sản phẩm Ngân hàng có thể xác định nội dung nhƣ sau:
- Quyết định về dịch vụ cung ứng cho thị trƣờng. - Quyết định phát triển mới dịch vụ.
- Quyết định đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ.
Trên cơ sở nội dung về chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing, ngân hàng cần đƣa ra các chính sách sản phẩm trong hoạt động cho vay khách hàng DN. Chính sách sản phẩm trong hoạt động cho vay khách hàng DN là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung các sản phẩm cho vay
20
khách hàng DN vào thị trƣờng để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới các sản phẩm cho vay khách hàng DN cho thị trƣờng đã lựa chọn của Ngân hàng.
Chính sách sản phẩm ra đời tập trung vào:
Đối tƣợng cho khách hàng DN: tất cả các cá nhân có thu nhập ổn định và có mục đích sử dụng vốn cho nhu cầu tiêu dùng hợp pháp.
Nhu cầu sử dụng vốn của khách hàng: với những nhu cầu khác nhau của khách hàng, Ngân hàng sẽ đƣa ra những sản phẩm cho phù hợp.
Khả năng trả nợ của khách hàng: tùy vào khả năng trả nợ của khách hàng, trả một lần hay trả nhiều lần mà Ngân hàng sẽ có những sản phẩm cho vay thông thƣờng hay cho vay trả góp
-Lợi tức thu đƣợc đánh giá hiệu quả dự tính đem lại của sản phẩm mang lại mà Ngân hàng quyết định có cho ra đời sản phẩm đó hay không, hoặc nếu đã cho ra đời thì có nên tiếp tục phát triển sản phẩm đó trong tƣơng lai nữa không.
1.2.2. Chính sách về giá (price)
Chiến lƣợc giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần đƣợc nhìn nhận nhƣ là chi phí ngƣời mua sẽ bỏ ra. Chi phí này phải tƣơng xứng với lợi ích mà sản phẩm mang lại cho ngƣời mua.
Giá của sản phẩm trong hoạt động cho vay khách hàng DN của ngân hàng chủ yếu là lãi suất và một vài khoản phí kèm theo. Do đó chính sách giá trong hoạt động cho vay khách hàng DN là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức lãi suất và phí (nếu có) của sản phẩm cho vay và quy định giao động biên độ cho phép thay đổi mức lãi suất và phí (nếu có) trong điều kiện nhất định của hoạt động kinh doanh của Ngân hàng trên thị trƣờng.
Hoạt động định giá đƣợc đặt ra dựa trên mục tiêu của Ngân hàng, chính vì thế Ngân hàng cần phải xác định rõ ràng mục tiêu của mình để hoạt động định giá đạt hiệu quả.
21
Chính sách giá dựa trên các yếu tố:
-Mức độ rủi ro: mức độ rủi ro càng cao thì lãi suất sẽ càng cao.
-Thời gian vay và mức vay: thời gian vay càng dài thì lãi suất càng cao.
-Mức vay lớn sẽ đƣợc ƣu đãi giảm lãi suất.
-Mức độ uy tín: mức độ uy tín là một yếu tố để xem xét trong chính sách giảm lãi suất và phí.
1.2.3. Chính sách về phân phối (Place)
Chính sách phân phối là một tổ hợp các định hƣớng, nguyên tắc, biện pháp và các quy tắc hoạt động đƣợc Ngân hàng chấp nhận, tôn trọng và thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ Marketing giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối.
Hiện nay các Ngân hàng đang kết hợp cả hai nhóm kênh phân phối sau: - Kênh phân phối truyền thống: đặc điểm của kênh phân phối này dựa vào lao động trực tiếp của Ngân hàng, thông qua việc bố trí mạng lƣới chi nhánh, phòng giao dịch hoặc qua hệ thống ngân hàng đại lý.
- Kênh phân phối hiện đại: dựa trên cơ sở tiến bộ của công nghệ thông tin và sử dụng các thành tựu của nó. Hệ thống phân phối hiện đại bao gồm: Chi nhánh tự động hóa và Ngân hàng điện tử.
Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hƣởng sâu sắc đến việc phân phối sản phẩm dịch Ngân hàng. Các ngân hàng sử dụng công nghệ trong các chi nhánh Ngân hàng nhƣ biện pháp giảm thiểu các chi phí xử lý công việc hàng ngày thông qua việc tự động hóa và tập trung hóa. Công nghệ cũng cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong công việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với khách hàng.
- Các máy ATM đóng vai trò quan trọng trong việc tự động hóa những dịch vụ diễn ra đều đặn hằng ngày, gia tăng tính thuận tiện và khả năng tiếp
22
cận với các Ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng khác cũng nhƣ cung cấp một phƣơng pháp sáng tạo để truyền thông về sản phẩm và dịch vụ mới.
- Dịch vụ Ngân hàng điện thoại (Mobilebanking) - thực hiện hoạt động tài khoản của ai đó thông qua điện thoại đã gia tăng nhanh chóng và ngày càng trở nên phổ biến vì khách hàng dƣờng nhƣ có xu hƣớng thực hiện hầu hết các giao dịch bằng điện thoại nhƣ kiểm tra số dƣ tài khoản, chuyển tiền...
- Dịch vụ Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) bao gồm dịch vụ Ngân hàng tại nhà và dịch vụ Ngân hàng Internet cũng đang trên đà phát triển. - Thẻ thông minh (Smart Cards) trong những năm gần đây đã tạo đƣợc chỗ đứng trong thị trƣờng tài chính thế giới. Những thẻ có gắn những vi mạch đã tạo ra cơ hội để cách mạng hóa các phƣơng pháp thanh toán và tạo tiền đề cho một xã hội không sử dụng tiền mặt.
Mặc dù theo xu hƣớng phát triển chung, các kênh phân phối hiện đại ngày càng đƣợc mở rộng nhƣng các Ngân hàng vẫn nên coi trọng việc chọn địa điểm để xây dựng mạng lƣới chi nhánh, bởi nó thể hiện sự lớn mạnh của Ngân hàng trong mắt khách hàng, tạo đƣợc sự tin cậy từ phía khách hàng.
Nhằm thực hiện tốt chính sách phân phối, các Ngân hàng thƣờng căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng để giải quyết các vấn đề :
- Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp. - Số lƣợng trung gian và tổ chức trung gian. - Điều kiện hạ tầng.
- Sự phân bổ các chức năng giá trị gia tăng. - Quyết định về liên kết giữa các thành viên.
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của Ngân hàng. - Ứng dụng kỹ thuật hiện đại hỗ trợ.
23
1.2.4. Chính sách khuyến mại – khuyếch trƣơng. (Promotion)
Chính sách khuyến mại – khuyếch trƣơng bao gồm một tâp hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm cho vay khách hàng DN hiện tại và sản phẩm cho vay khách hàng DN mới. Đồng thời nó làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tƣơng lai, tạo thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín và hình ảnh của Ngân hàng trên thị trƣờng.
Mục tiêu của quá trình khuyến mại – khuyếch trƣơng là có sự phản hồi từ phía những ngƣời nhận tin mục tiêu, điều quan trọng đối với Ngân hàng là họ giải quyết những câu trả lời mong đợi của họ là những gì? Mục tiêu của khuyến mại – khuyếch trƣơng bao gồm:
- Nhận biết: (Nguồn truyền thông đại chúng, quảng bá trên truyền hình, truyền thanh, các báo, tạp chí địa phƣơng và toàn quốc). Các phƣơng tiện thông tin đại chúng rất hiệu quả trong việc xây dựng sự nhân biết của khách hàng vì chúng có thể đạt đƣợc một lƣợng thính giả lớn và với một mức giá thấp trên mỗi ngƣời
- Quan tâm: (Nguồn truyền thông đại chúng. Môt số phƣơng tiện nói trên nhƣng không cần thiết phải cùng thông điệp). Làm cho từng khách hàng cá nhân biết đƣợc về sự tồn tại của một sản phẩm hoặc dịch vụ hoạt động truyền thông cần phải thu hút sự đánh giá mang tính cảm xúc của khách hàng
- Ƣa thích: (Nguồn quảng cáo, công khai hóa, quan hệ công chúng và cá nhân, bài viết trên báo chí, quảng cáo so sánh và truyền miệng từ bạn bè và ngƣời thân). Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho khách hàng cá nhân thích sản phẩm nhƣng có thể không làm cho họ muốn nó hơn hoặc nhiều hơn so với những sản phẩm cạnh tranh khác.
- Dùng thử: (Nguồn xúc tiến bán hàng và cá nhân. Chào hàng ƣu đãi, nhân viên bán hàng, ngƣời thân, bạn bè). Một khi đã phát triển đƣợc thái độ
24
ƣa thích hơn trong tâm trí của khách hàng mục tiêu về Ngân hàng và sản phẩm Ngân hàng thì hoạt động xúc tiến - truyền thông phải thúc đẩy khách hàng tới hành động mua hàng
- Chấp nhận: (Nguồn cá nhân và đối với bảo hiểm là truyền thông đại chúng. Nhân viên bán hàng, bạn bè, ngƣời thân, truyền thông đại chúng và các tờ rơi quảng cáo). Mục đích cuối cùng của hoạt đông khuyến mại – khuyếch trƣơng là sự chấp nhận của khách hàng về Ngân hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ do Ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên việc chấp nhận của khách hàng không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động xúc tiến - truyền thông với khách hàng.
Một hỗn hợp khuyến mại – khuyếch trương có thể bao gồm các hoạt động như:
Quảng cáo: Quảng cáo là một hình thức truyền thông không có tính cá thể hóa đƣợc tiến hành thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhƣ truyền hình, truyền thanh, các bản in, truyền hình, ngoài trời, giao thông công cộng... Quảng cáo kích thích vào tâm lý, thói quen của khách hàng giúp Ngân hàng bán nhiều sản phẩm hơn và cũng khơi dạy nhu cầu về sản phẩm mới của Ngân hàng.
Bán hàng cá nhân: Sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng và thuyết phục khách hàng mua hàng. Với các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đặc biệt là dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân thì bán hàng có vai trò khá quan trọng vì qua đó khách hàng có thể nhân biết và lựa chọn dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Bán hàng cá nhân trực tiếp thành công hay thất bại phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên giao dịch vì thế các Ngân hàng không chỉ huấn luyện nhân viên về kỹ năng, sự am hiểu nghiệp vụ mà còn khuyến khích họ nâng cao khả năng giao tiếp bằng cơ chế tiền lƣơng, tiền thƣởng cụ thể.
25
mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Hoạt động này thƣờng đƣợc Ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử lần đầu hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng cụ thể, dịch vụ này là dịch vụ mới hay dịch vụ đƣợc cải tiến. Việc qui định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhƣ: giai đoạn sống trong chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của các đối thủ, chiến lƣợc của Ngân hàng...
Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp hay còn gọi là hoạt động giao tiếp, đƣợc hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phƣơng tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng và khách hàng. Điều này giúp Ngân hàng nhân đƣợc những thông tin về khách hàng nhanh chóng, kịp thời và có thể giúp Ngân hàng duy trì một số lợi ích khác.
Hoạt động tài trợ: Hoạt động tài trợ cũng chứa đựng một hàm ý quan hệ công chúng trong đó và cũng thƣờng đƣợc coi nhƣ là một bộ phận của chức năng quan hệ công chúng. Tuy nhiên hoạt động này đang trở nên phổ biến và chi tiêu cho nó cũng ngày một tăng khi chúng có thể tiếp cận đến công chúng rộng rãi hơn so với quan hệ công chúng và thƣờng đƣợc xem là yếu tố quan trọng của hoạt động xúc tiến.
Ngoài ra, Ngân hàng còn có các chính sách đối với khách hàng là những hoạt động nhƣ tìm hiểu nhu cầu thƣờng xuyên thay đổi của khách hàng, phân loại khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Những hành động này nhằm làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi giao dịch với Ngân hàng, thu hút và giữ chân khách hàng.
1.2.5. Chính sách về con ngƣời (Person)
Đối với nhà hoạch định chính sách Marketing, đội ngũ nhân viên ngân hàng là một tài sản vô giá mà không thể ngày một ngày hai có đƣợc. Nhân viên Ngân hàng sẽ trực tiếp tƣơng tác với khách hàng trong quá trình cung
26
ứng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Chính vì vây hình ảnh của nhân viên tác động rất lớn tới hình ảnh của Ngân hàng trong mắt khách hàng. Sự thành công của Ngân hàng phụ thuộc vào tính hiệu quả của cách “Quản lý con ngƣời”. Trong những Ngân hàng thành công, nhân viên đƣợc xem là nguồn lực cần nuôi dƣỡng chứ không phải là chi phí cần tối thiểu hóa.
Chính sách đối với nhân viên là tâp hợp những hoạt động (một quy trình) mà Ngân hàng tiến hành triển khai sắp xếp nhân lực nhằm đạt đƣợc các mục tiêu chiến lƣợc của Ngân hàng. Quy trình gồm các bƣớc nhƣ: tìm kiếm, tuyển dụng, đào tạo, trả lƣơng, đánh giá và khen thƣởng phúc lợi, sa thải nhân viên trong Ngân hàng, cụ thể
- Tìm kiếm và tuyển dụng: Ngƣời tuyển dụng thực hiện các công việc nhƣ tuyển nhân viên và sắp xếp công việc, phân chia công việc cho nhân viên. Ngƣời tuyển dụng phải duy trì mối liên hệ trong cộng động từ các trƣờng đại học để tìm ra những ứng viên triển vọng cho công việc. Họ phải sàng lọc, phỏng vấn, và đôi khi phải kiểm tra các ứng viên.
- Đào tạo: mở khóa đào tạo chuyện môn nghiệp vụ cho nhân viên mới, rùi những khóa huấn luyện nâng cao cho cán bộ quản lý, nhân viên.
- Trả lƣơng, đánh giá và khen thƣởng phúc lợi: Lâp kế hoạch chăm lo phúc lợi và đời sống nhân viên, quản lý hợp đồng lao động, hồ sơ nhân viên. Quản lý hệ thống đánh giá nhân viên, thiết kế chế độ khen thƣởng nhƣ tiền thƣởng cho các kế hoạch hoạt động thành công, hoàn thành công việc xuất sắc...
1.2.6. Chính sách về cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Môi trƣờng vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của Ngân hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh. Thiết kế môi trƣờng vật chất phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động marketing tức là phải đạt đƣợc mục đích cung ứng dịch vụ và truyền thông.
27
Bằng chứng vật chất là những thứ thƣờng mang tính hữu hình giúp khách cảm nhận đƣợc trực quan hơn về chất lƣợng dịch vụ. Các thành phần của minh chứng vật chất của dịch vụ có thể là:
- Tính hữu hình của dịch vụ. - Phƣơng tiện bên ngoài. - Thiết kế bên ngoài. - Các chỉ dẫn.
- Bãi đậu xe. - Phong cảnh.
- Môi trƣờng xung quanh.
Cơ sở vật chất giúp cho việc tạo vị trí của hãng dịch vụ và trợ giúp hữu hình cho kinh nghiệm dịch vụ. Ví dụ nhƣ ngân hàng có tòa nhà thƣờng đƣợc trang trí một cách truyền thống công phu tỷ mỷ ở mặt tiền và các phòng làm việc đƣợc trang trí cẩn thận tạo cám giác vật chất vững chãi và sang trọng. Hiện nay, các ngân hàng thƣờng phải bỏ ra một lƣợng tiền lớn để tạo ra dáng kiến trúc, trang trí nội thất, đánh bóng, trang bị đồng phục và lựa chọn màu sắc hài hòa nhằm gây ấn tƣợng về tiếng tăm uy tín và địa vị của mình.
Cơ sở vật chất của ngân hàng còn thể hiện thông qua các thiết bị kết