6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.7. Cấu trúc kênh phân phối
Khi xem xét kênh cấu trúc kênh, chúng ta thƣờng thấy sơ đồ biểu diễn dƣới dạng sau:
Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối có cấu trúc nhƣ các hệ thống mạng lƣới do chúng bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phối là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng. Vì vậy, cấu trúc kênh phân phối nhƣ là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: A Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất D C B Khách hàng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Khách hàng Khách hàng Khách hàng Nhà bán lẻ
Chiều dài kênh: Đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài. Ví dụ: Kênh gồm Nhà sản xuất -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Ngƣời tiêu dùng là dài hơn kênh gồm Nhà sản xuất -> Ngƣời tiêu dùng. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán buôn và bán lẻ).
Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lƣợng các trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phƣơng thức phân phối chủ yếu (1) phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số các trung gian thƣơng mại trên thị trƣờng; (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thƣơng mại đã đƣợc lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định; (3) phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trƣờng doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thƣơng mại duy nhất.
Các loại trung gian: Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ, hàng lƣơng thực thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị.
Xét góc độ hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân: ở sơ đồ trên, kênh A là một kênh trực tiếp, bởi vì nhà sản xuất bán trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ đƣợc phân theo cách này. Ví dụ nhƣ Công ty máy tính Dell và các doanh nghiệp sử dụng lực lƣợng giao hàng tận nhà, Họ xây chuỗi cửa hàng giới thiệu sản phẩm để bán sản phẩm của chính họ. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp, nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Kênh trực tiếp rất thích hợp với những hàng hóa có đặc điểm dễ hƣ hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở các khu vực địa lý và một số điều kiện khác.
Ba hình thức còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian thƣơng mại nằm giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng và họ thực hiện nhiều chức năng phân phối của kênh.
Kênh B thƣờng đƣợc gọi là kênh một cấp, sản phẩm từ nhà sản xuất qua nhà bán lẻ để tới ngƣời tiêu dùng. Kênh này thƣờng đƣợc hình thành khi nhà bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lƣợng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối.
Kênh C thƣờng gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm nhà bán buôn. Kênh C thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp đƣợc mua thƣờng xuyên bởi ngƣời tiêu dùng. Đây cũng là những hàng hóa có số lƣợng ngƣời tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trƣờng rộng.
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, đƣợc nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng. Ở đây đại lý đƣợc sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn. Số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vị thị trƣờng rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trƣờng để đảm nhiệm cung cấp hàng hóa cho các khu vực thị trƣờng đó.