6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối
a.Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh
Có thể thấy rằng, ngày nay khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt và với mục tiêu bao phủ thị trƣờng càng rộng càng tốt, những công ty sử dụng cƣờng độ phân phối cao nói chung và MobiFone nói riêng thƣờng cố gắng đƣa dịch vụ của họ bao phủ khắp thị trƣờng, làm cho sản phẩm của họ có mặt ở khắp nơi. Chính vì thế, họ không quá chú trọng đến việc tuyển chọn những ngƣời trung gian mà các tiêu chuẩn đặt ra thƣờng khá đơn giản. Chính vì thế, thay vì đặt ra tiêu chuẩn, họ sẽ chủ động tìm kiếm và thuyết phục các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối nếu có khả năng nhận diện đƣợc tiềm năng của các thành viên này. Do đó, trong công tác lựa chọn thành viên kênh, cần thiết công ty 3 nên bổ sung một khâu nữa là tìm kiếm và thuyết phục các thành viên sau khi họ đạt các tiêu chuẩn mà công ty đề ra để có thể tham gia vào mạng lƣới bán hàng của mình, cụ thể nhƣ sau:
Tìm kiếm các thành viên kênh
Để lựa chọn các thành viên kênh, công ty 3 cần phải thu thập các thông tin cần thiết từ nhiều nguồn khác nhau. Các nguồn cung cấp thông tin để tìm kiếm các thành viên kênh quan trọng là:
Lực lƣợng bán hàng theo khu vực: Với các công ty có sẵn lực lƣợng bán hàng của họ ở cấp trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lƣợng bán bên ngoài này là một nguồn tuyệt hảo để tìm kiếm các thành viên kênh, đây là nguồn cung cấp các thành viên kênh tin cậy cho các nhà quản trị kênh.
Các nguồn thông tin thƣơng mại: Nhƣ các hiệp hội thƣơng mại, các tạp chí thƣơng mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tƣơng tự,….
viên tiềm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian đang bán dòng sản phẩm của công ty.
Các khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Thông tin từ phía khách hàng cũng rất đáng tin cậy do họ nắm đƣợc những hành vi của các trung gian với khách hàng trong quá trình phân phối.
Các quảng cáo: Qua các quảng cáo thƣơng mại về trung gian bán buôn, bán lẻ, doanh nghiệp sẽ có một danh sách các thành viên tiềm năng để lựa chọn.
Thuyết phục các thành viên kênh
Xác định đƣợc các thành viên tƣơng lai lý tƣởng chƣa đủ để họ trở thành thành viên chính thức trong kênh, quan hệ rằng buộc này còn lệ thuộc vào sự chấp nhận của chính bản thân các trung gian đã đƣợc tuyển chọn, vì đây là một quá trình hai chiều. Công ty 3 có thể đƣa ra nhiều động cơ lôi cuốn thành viên kênh bằng các nhân tố sau:
Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tiềm năng cao: Đây là nhân tố trung tâm mà các thành viên kênh luôn mong muốn. Các nhà sản xuất phải làm cho thành viên kênh thấy mối lợi của việc phân phối, tiêu thu hàng hóa của mình từ quan điểm của thành viên kênh.
Quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Các trung gian luôn muốn đƣợc các nhà sản xuất giúp đỡ trong việc xúc tiến bán hàng. Một kế hoạch quảng cáo hấp dẫn là một sự lôi cuốn có ảnh hƣởng nhất để chiếm đƣợc sự hợp tác của các trung gian bán lẻ. Nhà sản xuất có các chƣơng trình nhƣ vậy sẽ đạt đƣợc ngay lập tức sự tín nhiệm của trung gian cũng nhƣ nhanh chóng đạt tới sản lƣợng bán tiềm năng của dòng sản phẩm.
Sự trợ giúp về quản lý: Sự trợ giúp về quản lý là một trong những bằng chứng tích cực thể hiện sự tham gia của nhà sản xuất. Sự giúp đỡ về quản lý có thể bao gồm nhiều lĩnh vực nhƣ lập chƣơng trình đào tạo, hoạch định tài chính, phân tích thị trƣờng, hỗ trợ các thủ tục kiểm kê hàng hóa…
Quan hệ buôn bán công bằng và hữu nghị: Quan hệ công bằng và hữu nghị luôn là nhân tố duy trì mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài.
b. Hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên kênh
Không một nhà cung cấp nào lại không hiểu đƣợc vai trò của các hoạt động khuyến khích, động viên các thành viên kênh đối với hoạt động hệ thống kênh phân phối của mình. Vì thế, việc tăng cƣờng các hoạt động này không bao giờ là thừa để có thể kích thích khả năng làm việc của các thành viên.
Việc đầu tiên mà công ty cần làm để có thể khuyến khích các thành viên một cách có hiệu quả là phải tìm hiểu nhu cầu và ƣớc muốn của họ. Công ty có thể tổ chức các Hội nghị thành viên hoặc Hội nghị khách hàng, tuyên dƣơng những thành viên hoàn thành tốt, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ.
Đồng thời hàng tháng căn cứ vào kết quả kinh doanh của các thành viên có những hình thức khen thƣởng hấp dẫn nhƣ: phần thƣởng, tiền thƣởng, tăng thêm hoạt động hỗ trợ, tăng tỷ lệ hoa hồng, tỷ lệ chiết khấu... Nhƣng cần chú ý là các điều kiện thƣởng đƣa ra không quá khó khăn, có nhƣ vậy mới khuyến khích đƣợc các thành viên thƣờng xuyên cố gắng, làm cho hiệu quả hoạt động của kênh phân phối đƣợc nâng cao mang lại doanh thu lớn cho công ty.
Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 đang dùng đòn bẩy tài chính để khuyến khích, động viên các đơn vị luôn phải cố gắng, nỗ lực để hoàn thành các chỉ tiêu đề ra. Để phát huy hơn nữa sức sáng tạo của các cán bộ, công ty 3 đã triển khai chƣơng trình “Sáng kiến kinh nghiệm” cho đội ngũ lao động toàn công ty. Đối với các đơn vị, cá nhân có ý tƣởng, sáng kiến đƣợc áp dụng thực hiện sẽ đƣợc khen thƣởng trong các buổi họp giao ban tuần hoặc sơ kết tháng.
c. Giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh phối
Các xung đột xảy ra nếu không đƣợc điều phối và xử lý kịp thời đến một lúc nào đó nó sẽ làm giảm hiệu quả của kênh, thậm chí phá vỡ kênh, vì vậy việc xử lý các xung đột trong kênh là rất quan trọng, khi có xung đột các
nhân viên bán hàng đã kết hợp với phòng thị trƣờng giải thích cho khách hàng hiểu một cách khôn khéo, rõ ràng, thuyết phục…để khách hàng có thể tin tƣởng đƣợc và tiếp tục hợp tác với Công ty. Do đó, đối với các xung đột xảy ra, công ty cần có biện pháp xử lý cụ thể nhƣ sau:
Giải quyết xung đột theo chiều dọc:
Đối với xung đột giữa MobiFone và đại lý/điểm bán: Đối với những xung đột do nguyên nhân từ phía MobiFone thì công ty chủ động thay đổi để giải quyết các mâu thuẫn một cách nhanh chóng và kịp thời nhất. Nếu những xung đột mà nguyên nhân từ phía đại lý, điểm bán thì MobiFone trao đổi và thỏa thuận lại với các đại lý, điểm bán, với các đại lý thì phải yêu cầu thực hiện các nội quy, thỏa thuận theo hợp đồng còn với các điểm bán thì phải thƣơng lƣợng, thỏa thuận sao cho phù hợp với lợi ích của hai bên. Khi các điểm bán không trƣng bày sản phẩm của MobiFone hoặc ƣu tiên bán sản phẩm cho đối thủ thì nguyên nhân chủ yếu thƣờng là các chính sách của đối thủ hấp dẫn hơn và đƣa lại lợi nhuận tốt hơn cho điểm bán và lúc này MobiFone cũng cần phải thay đổi chính sách để phù hợp với môi trƣờng kinh doanh.
Đối với xung đột giữa đại lý và điểm bán: Với loại xung đột này thƣờng thì đại lý và điểm bán sẽ tự thƣơng lƣợng với nhau để đi đến một quyết định chung phù hợp cho lợi ích của hai bên. Tuy nhiên nếu trƣờng hợp hai bên không thể hòa giải đƣợc thì MobiFone sẽ đứng ra làm trung gian hòa giải cho hai bên để đi đến phƣơng án tốt nhất cho cả hai.
Đối với xung đột giữa nhân viên bán hàng và điểm bán: Với loại xung đột này thì MobiFone sẽ tự điều chỉnh các hành vi của nhân viên bán hàng để phù hợp với lợi ích của hai bên. Nếu thái độ, cách phục vụ của nhân viên không đạt, không đáp ứng đƣợc các nội quy công việc thì sẽ có những biện pháp xử lý thích đáng từ cảnh cáo đến buộc thôi việc.
tính chất cạnh tranh của thị trƣờng nên thƣờng các đại lý sẽ có những chính sách thay đổi phù hợp với các điều kiện của thị trƣờng. Các xung đột sẽ đƣợc các đại lý thƣơng lƣợng và đƣa ra phƣơng án hợp lý để mang lại lợi nhuận của cả hai bên, tuy nhiên nếu trƣờng hợp các đại lý không thỏa thuận đƣợc dẫn đến ảnh hƣởng xấu đến hệ thống kênh phân phối thì MobiFone sẽ phải đứng ra giàn xếp cho hai bên để đƣa ra phƣơng án hợp lý nhất theo các quy định.
Giải quyết xung đột đa kênh: Với loại xung đột này MobiFone luôn phải đứng ra làm trung gian hòa giải hoặc có trung gian hòa giải để hòa giải và phải yêu cầu các đại lý không đƣợc bán trái tuyến và thực hiện đúng các điều khoản, quy định trong hợp đồng ký giữa hai bên, nếu đại lý nào không thực hiện thì sẽ xử lý theo các hợp đồng.
Để hạn chế và loại bỏ khả năng xung đột kênh, điều kiện tiên quyết là công ty cần minh bạch về thông tin và tạo thuận lợi cho các thành viên trong kênh phân phối bằng cách đảm bảo thanh quyết toán chi phí bán hàng và chiết khấu cho kênh điểm bán đúng theo hƣớng dẫn của công ty, kịp thời và đầy đủ. Các chƣơng trình khuyến mãi phải đƣợc công bố rộng rãi qua hình thức tờ rơi, nhắn tin...đến tất cả các thành viên kênh đảm bảo thông tin chính xác và kịp thời để các thành viên kênh có kế hoạch mua hàng và dự trữ hàng hóa. Bên cạnh đó luôn có kế hoạch truyền thông và lên án và có chế tài đối với việc bán hàng phá giá các sản phẩm của MobiFone bởi nó làm ảnh hƣởng đến quyền lợi các thành viên khác trong kênh.
d.Tăng cường mối quan hệ giữa các thành viên kênh
Một hệ thống kênh hoạt động tốt và hiệu quả đòi hỏi tất cả các thành viên trong kênh cùng phải hoạt động tốt và hiệu quả chứ không phải “mạnh ai nấy sống”. Chính vì thế, việc tăng cƣờng mối quan hệ giữa các thành viên kênh cần phải đƣợc coi trọng và tiến hành để đảm bảo cho kênh phân phối luôn hoạt động ổn định và hiệu quả.
Để tăng cƣờng mối quan hệ giữa các thành viên kênh, công ty 3 nên tổ chức các hội nghị thành viên, các diễn đàn trao đổi giúp cho các thành viên có thể nói lên khó khăn, trăn trở của mình trong công tác bán hàng cho MobiFone để công ty và các thành viên khác cùng giúp đỡ giải quyết cũng nhƣ có thể trao đổi với nhau về những kinh nghiệm bán hàng và chăm sóc khách hàng cho việc phát triển thị trƣờng của các thành viên kênh.
Các hội nghị hoặc các diễn đàn này có thể đƣợc tổ chức hàng quý hoặc tối thiểu 6 tháng 1 lần, tuy nhiên hiện nay công ty 3 đang triển khai một lần trên năm. Để có đƣợc một không khí trao đổi cởi mở giữa các thành viên đòi hỏi công tác tƣ tƣởng rất lớn từ phía công ty cho các thành viên kênh vì trong kinh doanh, không ai muốn tiết lộ điểm yếu cũng nhƣ những bí quyết kinh doanh của mình. Vì thế, MobiFone cần phải giúp cho các thành viên hiểu đƣợc sức mạnh của một khối đoàn kết trong hệ thống kênh.
Bên cạnh đó, MobiFone cũng cần phải có những hình thức khen thƣởng, tặng quà tại hội nghị hay tại diễn đàn đối với các thành viên kênh có những đóng góp trong việc giúp đỡ các thành viên khác trong kênh để khuyến khích hoạt động hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên, đẩy lùi dần những mâu thuẫn trong kênh, giúp kênh phân phối không ngừng lớn mạnh và phát triển.