6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Tổng quan về kênh phân phối MobiFone tại Công ty dịch vụ
CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3
2.2.1. Tổng quan về kênh phân phối MobiFone tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 MobiFone khu vực 3
a. Địa bàn hoạt động
Kênh phân phối của công ty trải dài trên 07 tỉnh thành miền Trung từ Quảng Trị đến Phú Yên với 08 chi nhánh: Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng 1, Đà Nẵng 2, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên.
b. Cấu trúc và mô hình kênh
Cấu trúc kênh: Bao gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp nhiều cấp.
Mô hình kênh: Mô hình kênh phân phối công ty 3 được biểu diễn qua sơ đồ sau:
Hình 2.2. Mô hình kênh phân phối Công ty MobiFone KV3
Trong hệ thống kênh trên của công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3, thì các thành viên của kênh có vai trò cực kỳ quan trọng, ảnh hƣởng mạnh đến sự phát triển, sự ổn định và tăng trƣởng của công ty.
Hệ thống kênh phân phối của công ty 3 đƣợc chia thành kênh trực tiếp và kênh gián tiếp nhiều cấp. Về kênh trực tiếp gồm có: Cửa hàng MobiFone, cộng tác viên và bán hàng trực tiếp. Về kênh gián tiếp gồm có: Đại lý chuyên MobiFone, nhà phân phối, chi nhánh nhà phân phối và điểm bán lẻ. Trong phân loại kênh của MobiFone khu vực 3 phân loại kênh cửa hàng và đại lý chuyên thành một kênh vì nó có mức độ kiểm soát và điều phối tƣơng tự nhau.
c.Các thành viên trong kênh & chức năng nhiệm vụ
Hệ thống kênh phân phối của Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 có các thành viên:
Cửa hàng/Trung tâm giao dịch: Hệ thống CH/TTGD tại Công ty 3 có hai loại, một là cửa hàng SIS (Cửa hàng Shop in shop là một hệ thống cửa hàng riêng biệt theo kiểu cửa hàng trong cửa hàng, MobiFone xây dựng hệ thống cửa hàng và liên kết với một đối tác vào bán hàng trực tiếp trong cửa hàng MobiFone và xuất hóa đơn ghi doanh thu trực tiếp cho MobiFone, đối tác liên kết của mô hình này có thể là một công ty con của MobiFone hoặc là một đối tác ngoài tuy nhiên phải đảm bảo về tồn kho và nguồn lực tài chính đáp ứng theo yêu cầu của MobiFone, đối với các cửa hàng SIS đã và đang triển khai tại công ty 3 yêu cầu phải duy trì tồn kho và tồn quỹ trên ba tỷ đồng. Các cửa hàng SIS này có quy cách thiết kế sang trọng, hiện đại, tạo phong cách riêng khác biệt so với các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh), hai là Cửa hàng giao dịch MobiFone Huyện. Hiện tại công ty 3 đang quản lý trên 90 CH/TTGD rải rác ở khắp các Tỉnh/Thành phố trực thuộc, trong đó có 6 cửa hàng SIS có 84 cửa hàng giao dịch, 06 Cửa hàng SIS đã đi vào hoạt động,
ngoài ra còn có 07 cửa hàng SIS đang trong quá trình xây dựng và đang liên kết với đối tác để triển khai. Đây là một loại hình thuộc hệ thống kênh phân phối cho MobiFone thành lập và thuộc quyền sở hữu của công ty. Chức năng của CH/TTGD bao gồm:
Tiếp nhận và xem xét các yêu cầu từ khách hàng
Lập danh mục theo dõi các văn bản, tờ quảng cáo liên quan đến dịch vụ, vùng phủ sóng, giá cƣớc.
Lập hợp đồng đăng ký sử dụng dịch vụ trả sau (bao gồm: Hợp đồng và phụ lục hợp đồng cung cấp và sử dụng dịch vụ điện thoại di động) hoặc phiếu đăng ký áp dụng cho thuê bao hòa mạng dịch vụ trả trƣớc.
Tiến hành đấu nối thuê bao cho khách hàng
Lƣu trữ hợp đồng đăng ký sử dụng dịch vụ trả sau và hồ sơ khách hàng sử dụng dịch vụ trả trƣớc (nếu có)
Thay đổi hợp đồng hoặc các dịch vụ khách hàng yêu cầu
Tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng
Đại lý chuyên: Là đơn vị kí hợp đồng trực tiếp với Công ty 3 thông qua các chi nhánh, chịu sự quản lý, giám sát trực tiếp từ các chi nhánh, chịu trách nhiệm trƣớc các chi nhánh về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Về mặt pháp lý đại lý chuyên MobiFone phải đáp ứng đầy đủ các thủ tục pháp lý để hoạt động, có mặt bằng để triển khai hoạt động kinh doanh và chịu các chỉ tiêu đƣợc các chi nhánh giao: Chỉ tiêu bán thẻ, chỉ tiêu thuê bao trả sau, chỉ tiêu thuê bao trả trƣớc, doanh thu bán vas, chỉ tiêu thanh toán cƣớc phí, chăm sóc khách hàng. Vì đây là kênh phân phối có ký hợp đồng trực tiếp với Công ty 3 nên đƣợc lựa chọn kỹ để đảm bảo về tính pháp lý cũng nhƣ khả năng tài chính của đại lý để đáp ứng đủ các điều khi tham gia kinh doanh các mặt hàng, dịch vụ của MobiFone. Đại lý chuyên MobiFone đƣợc xây dựng trên cơ sở thông tin của lực lƣợng nhân viên bán hàng tại các địa bàn và thƣờng đƣợc
xây dựng từ những showroom uy tín, có sản lƣợng tốt, vị trí đẹp và đảm bảo khả năng về tài chính. Đại lý chuyên MobiFone có liên kết cao với các MobiFone tỉnh và đƣợc hỗ trợ nhiều chính sách cũng nhƣ hình ảnh truyền thông của MobiFone giống nhƣ một cửa hàng của MobiFone là đại diện ủy quyền của MobiFone thực hiện các nhiệm vụ đƣợc giao. Đại lý chuyên MobiFone cũng thực hiện việc đƣa dòng sản phẩm từ MobiFone tỉnh, MobiFone huyện qua đại lý và từ đại lý xuống các điểm bán với mức chiết khấu thấp hơn đảm bảo phục vụ nhu cầu của thị trƣờng. Các chức năng của đại lý chuyên bao gồm:
Tiếp nhận và xem xét các yêu cầu, lập hợp đồng đăng ký sử dụng dịch vụ trả sau hoặc phiếu đăng ký sử dụng dịch vụ trả trƣớc
Tiến hành đấu nối thuê bao cho khách hàng
Lƣu trữ và chuyển hợp đồng đăng ký sử dụng dịch vụ trả sau và hồ sơ khách hàng sử dụng dịch vụ trả trƣớc (nếu có) về lƣu trữ tại Tổ chăm sóc khách hàng của các chi nhánh trực thuộc quản lý đại lý chuyên đó.
Nhà phân phối: Là đơn vị có tƣ cách pháp nhân, ký hợp đồng với công ty 3 về việc thực hiện phân phối dịch vụ của MobiFone. Tại công ty 3 chỉ có 1 nhà phân phối. Nhà phân phối sẽ có các chi nhánh tại các tỉnh thành mà công ty 3 quản lý (01 CN NPP/01 tỉnh thành). Chức năng của nhà phân phối bao gồm:
Phát triển kênh phân phối tại địa bàn phục vụ
Phân phối bộ hòa mạng trả trƣớc và thẻ cào cho mạng lƣới kênh phân phối bên dƣới (chi nhánh nhà phân phối)
Chi nhánh nhà phân phối: Thông thƣờng chi nhánh NPP là các chi nhánh MobiFone tỉnh/thành phố trực thuộc công ty 3. Khi nhà phân phối đặt hàng và chuyển tiền cho công ty 3 thì sẽ có lệnh xuất hàng đến các MobiFone Tỉnh/TP. Chức năng của CN NPP bao gồm:
địa bàn đƣợc giao quản lý
Triển khai các chƣơng trình, chính sách khuyến khích cho kênh
Duy trì và chăm sóc kênh phân phối tại địa bàn.
Quản lý công tác trang bị và duy trì hình ảnh trên kênh phân phối
Xây dựng và triển khai các chỉ tiêu bán hàng cho kênh phân phối
Giám sát, đánh giá chất lƣợng và hiệu quả bán hàng của hệ thống kênh phân phối theo các chỉ tiêu đã giao
Hỗ trợ, đào tạo nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng cho kênh phân phối
Triển khai các chƣơng trình chăm sóc ĐL/ĐBH thƣờng niên
Điểm bán lẻ: Là các cửa hàng có phân phối các sản phẩm sim thẻ của MobiFone và của đối thủ. Đây là kênh phân phối với các thành viên kênh là lớn nhất, là kênh phân phối mang tính chất đại trà và cần độ phủ rộng, sâu đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng vì vậy các tiêu chí của thành viên kênh này thƣờng không cao. Là lực lƣợng bán có sản lƣợng tốt, có thể truyền thông hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của MobiFone đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng với độ phủ rộng đến từng ngõ, ngách thôn xóm của địa bàn trực thuộc với mức chi phí thuê kênh không cao. Các thành viên thuộc kênh này thƣờng là các điểm bán hàng tạp hóa, các hiệu sách, các điểm tập trung đông dân cƣ họ làm bán nhiều mặt hàng của các hãng khác trên thị trƣờng vì vậy việc bán thêm sản phẩm Viễn thông của các nhà mạng là một nhu cầu tất yếu của họ. Các thành viên kênh đƣợc trang bị hình ảnh với một mức độ vừa phải để truyền thông và bán hàng tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Trong đó gồm 2 kênh nhỏ nhƣ sau:
Điểm bán hàng ủy quyền: Là các điểm bán do CN NPP phát triển và có ký hợp đồng điểm bán hàng ủy quyền với CN NPP về việc cung cấp bộ hòa mạng trả trƣớc của MobiFone. Điểm bán hàng ủy quyền chịu trách nhiệm kinh doanh sim, thẻ cào của MobiFone nhƣ là ngành kinh doanh chính.
này chủ yếu là các tạp hóa, café giải khát, tiệm internet,… chịu trách nhiệm phân phối thẻ cào nhƣ ngành hàng kinh doanh thứ hai bên cạnh các ngành nghề khác.
d. Môi trường bên trong kênh phân phối
Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh: Các thành viên trong kênh phân phối MobiFone tại công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 hiện tại có quan hệ khá chặt chẽ. Hệ thống cửa hàng hoạt động độc lập và có nhiệm vụ giải quyết những nghiệp vụ mà hệ thống đại lý chuyên không đƣợc phép thực hiện, do đó hai hình thức này có quan hệ khá mật thiết về mặt chuyên môn. Kênh đại lý thể hiện quan hệ hợp tác theo chiều dọc, các đại lý con thƣờng đƣợc hỗ trợ bởi cấp kênh phân phối cao hơn, do đó tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Sức mạnh của các thành viên kênh:
Sức mạnh tiền thƣờng, áp đặt: Sức mạnh này chủ yếu đƣợc thể hiện trực tiếp bởi nhà phân phối và các chi nhánh nhà phân phối. Nhằm khuyến khích các đại lý/điểm bán lẻ hoạt động, NPP và CN NPP thƣờng sử dụng hoa hồng để kích thích và động viên. Cũng chính vì sức mạnh đó mà NPP có sức mạnh áp đặt to lớn lên các NPP và các Đại lý/Điểm bán lẻ.
Sức mạnh hợp tác: Các thành viên trong hệ thống kênh tồn tại phụ thuộc nhau, thể hiện bằng hợp đồng ký kết trực tiếp với MobiFone và các hợp đồng của CN NPP với NPP, hợp đồng ủy quyền của ĐLUQ với CN NPP và hợp đồng điểm bán hàng ủy quyền của điểm bán hàng ủy quyền với ĐLUQ. Chỉ có một hình thức duy nhất không phải ký hợp đồng là các điểm bán thẻ (đây thƣờng là những tạp hóa, café giải khát, tiệm internet,…). Điều này thể hiện mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong hệ thống kênh phân phối công ty 3.
thống cửa hàng/trung tâm giao dịch của công ty do giao dịch viên đƣợc đào tạo bài bản có chuyên môn sâu và có thể thực hiện toàn bộ các quy trình, nghiệp vụ bán hàng trong khi hệ thống đại lý chuyên bị hạn chế một số nghiệp vụ, đặc biệt là trong giải quyết khiếu nại khách hàng. Do đó sức mạnh chuyên môn của các cửa hàng/trung tâm giao dịch đƣợc thể hiện rõ ràng nhất.
Cạnh tranh: Cạnh tranh là điều dễ thấy đối với hệ thống kênh phân phối này. Cạnh tranh về giá là điều thƣờng xuyên xảy ra nhất giữa các ĐL/ĐBL. Trong phát triển thuê bao trả sau, giữa nhân viên bán hàng và đại lý chuyên cũng thƣờng xuyên xảy ra tình trạng tranh giành khách hàng của nhau. Ngoài ra cũng xảy ra tình trạng các chƣơng trình bán hàng trực tiếp của chi nhánh tổ chức gần nơi có điểm bán của MobiFone khiến khách hàng có tâm lý mua hàng tại gian hàng của MobiFone hơn, điều này làm phật lòng các đại lý/điểm bán hàng gần đó,… Vấn đề này tạo nên áp lực cho các thành viên trong kênh và thƣờng gây mất thời gian và chi phí để có thể giải quyết ổn thỏa.
Xung đột: Mặc dù cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh phân phối xảy ra khá thƣờng xuyên song lại rất ít khi xảy ra xung đột giữa các thành viên. Đây là dấu hiệu tốt trong quản lý hệ thống kênh phân phối.
e.Quy mô kênh
Bảng 2.5. Quy mô kênh phân phối năm 2016
Kênh Loại hình Số lƣợng
Trực tiếp Cửa hàng/Trung tâm giao dịch 93
Gián tiếp
Đại lý chuyên 230
Nhà phân phối 1
Chi nhánh nhà phân phối 8
Điểm bán hàng ủy quyền 960
Điểm bán thẻ 8.912
Cửa hàng/Trung tâm giao dịch: Ngày 04/03/2016, công ty MobiFone khu vực 3 khai trƣơng cửa hàng bán lẻ đầu tiên tại 153 – 155 Nguyễn Văn Linh, Đà Nẵng. Đây là một trong số những cửa hàng hiện đại, quy mô và nằm ở trung tâm thành phố với không gian mở và thông minh, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm chƣa từng có ở các cửa hàng trƣớc đây. Tiếp theo sau đó, công ty 3 cũng đã nhanh chóng triển khai loại hình mới này ở 6/8 chi nhánh trực thuộc tại các tỉnh/thành phố. Hiện tại, số lƣợng cửa hang/trung tâm giao dịch tại công ty 3 là 93 cửa hàng. Tuy nhiên, số lƣợng cửa hàng xây dựng mới mỗi năm không cao, đặc biệt là ở các huyện xa do chi phí để đầu tƣ phát triển cửa hàng rất tốn kém, mặt khác việc tìm kiếm một vị trí thuận lợi để xây dựng cửa hàng cũng khá khó khăn. Tuy nhiên, việc phát triển cửa hàng/trung tâm giao dịch là cần thiết bởi đó chính là hình ảnh đại diện đặc trƣng, tổng quan và cụ thể nhất về các dịch vụ của MobiFone mà các loại hình kênh phân phối khác không đủ khả năng giải quyết. Trong đó:
Điểm mạnh:
Trực thuộc quản lý trực tiếp của các chi nhánh trực thuộc công ty, cửa hàng trƣởng là nhân viên chính thức của công ty nên việc quản lý, giám sát, triển khai các chƣơng trình bán hàng, marketing rất thuận lợi.
Vị trí địa lý thuận lợi nên khả năng thu hút khách hàng lớn, hiệu quả quảng bá hình ảnh cao; Trang thiết bị hiện đại, đồng bộ, có hệ thống gọi số tự động tai các cửa hàng lớn giúp tiết kiệm thời gian nên gây ấn tƣợng tốt với khách hàng.
Trình độ và kiến thức chuyên môn của giao dịch viên đủ khả năng giải quyết các tình huống nảy sinh trong hoạt động bán hàng nên làm hài lòng đa số khách hàng đến giao dịch.
Điểm yếu:
lƣợng bị hạn chế, mức độ bao phủ thị trƣờng không cao, đặc biệt là ở những vùng xa.
Khả năng phát triển thuê bao trả trƣớc còn thấp và giao dịch viên còn thụ động trong việc phát triển các khách hàng mới.
Đại lý chuyên: Đến hết năm 2016, công ty 3 quản lý 230 đại lý chuyên. Các đại lý chuyên hoạt động khá tốt, mang lại doanh thu cao và đƣợc công ty hỗ trợ rất nhiều về mặt hình ảnh, truyền thông và bán hàng. Tuy số lƣợng các đại lý chuyên là khá nhiều nhƣng mật độ đại lý chuyên lại tập trung chủ yếu ở khu vực nội thành, trong khi đó ở các vùng ngoại thành và các quận huyện xa lại có mật độ đại lý chuyên rất ít gây ảnh hƣởng đến chất lƣợng phục vụ và làm giảm hình ảnh MobiFone tại các khu vực này. Trong đó:
Điểm mạnh:
+ Là hình thức kết hợp của cửa hàng MobiFone và đại lý nên phát huy đƣợc tính chuyên sâu của cửa hàng và tính năng động của đại lý
+ Doanh thu bán hàng và phát triển thuê bao trả sau cao + Giảm tải cho các cửa hàng
+ Tăng mức độ quảng bá hình ảnh MobiFone
+ Tiết kiệm chi phí mở cửa hàng tại các khu vực vùng ven
Điểm yếu:
+ Trình độ chuyên môn của giao dịch viên không ổn định, giao dịch