6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Nội dung của quản trị kênh phân phối
Bƣớc 1: Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan đến việc phát triển các kênh phân phối mới ở những khu vực thị trƣờng mà nó chƣa tồn tại hoặc cải tiến các kênh có sẵn nhằm đạt đƣợc mục tiêu phân phối đã chọn.
Các mô hình kênh phân phối cơ bản bao gồm:
Kênh thông thƣờng: Kênh này có bản chất là các dòng chảy tự do, không ổn định và doanh nghiệp phải thƣờng xuyên thiết kế lại kênh. Các thành viên trong kênh chủ yếu tìm kiếm các thƣơng vụ thay cho việc thiết lập các mối quan hệ. Mô hình này thƣờng đƣợc các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa đơn giản không có tính phức tạp sử dụng hoặc các doanh nghiệp kinh doanh với mục tiêu phân phối là giảm thiểu chi phí và ít quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài áp dụng.
Kênh phân phối liên kết dọc: Là hệ thống kênh trong đó có một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển hoặc gây ảnh hƣởng tới các thành
viên khác nhằm tạo sự thống nhất trong kênh.
Quyết định đa kênh: Là quyết định kênh phân phối trong đó một doanh nghiệp độc lập tham gia hoặc thiết lập từ hai kênh phân phối trở lên để tiếp cận với một hoặc nhiều đoạn thị trƣờng. Quyết định đa kênh giúp doanh nghiệp đạt đƣợc 03 lợi ích quan trọng: Doanh nghiệp có thể bao phủ đƣợc thị trƣờng, Chi phí kênh thấp hơn và Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng
Bƣớc 2: Lựa chọn các thành viên kênh
Các tiêu chí để tuyển chọn các thành viên kênh bao gồm những tiêu chuẩn chính sau:
Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn quan trọng và đƣợc sử dụng nhiều nhất để chấp thuận các thành viên kênh tƣơng lai. Việc điều tra về vị trí tài chính và tín dụng của các trung gian là triển vọng và quan trọng.
Sức mạnh bán hàng: Hầu hết các công ty đã chú ý đến khả năng bán của trung gian tiềm năng nhƣ là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt.
Dòng sản phẩm họ đang kinh doanh: Chủ thể kênh đều phải xem xét bốn khía cạnh của dòng sản phẩm của nhà trung gian: (1) các sản phẩm cạnh tranh, (2) các sản phẩm có thể so sánh, (3) các sản phẩm đƣợc ƣa chuộng, (4) chất lƣợng dòng sản phẩm.
Danh tiếng và uy tín: Là yếu tố vô hình mà các chủ thể kênh mong muốn có ở các thành viên tham gia kênh và ngƣợc lại các trung gian phân phối cũng muốn lựa chọn các nhà cung cấp danh tiếng và uy tín.
Chiếm lĩnh thị trƣờng: Các nhà sản xuất nên cố gắng đạt đƣợc việc bao phủ thị trƣờng tốt nhất với sự trùng lặp là nhỏ nhất.
Thành công về quản trị, quan điểm, thái độ, quy mô: Một thành viên sẽ không có giá trị nếu chất lƣợng quản lý của họ thấp.
Chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến thƣơng mại: Có phù hợp với các chính sách của nhà sản xuất hay không.
Ngoài các tiêu chuẩn trên, việc tuyển chọn còn tùy thuộc vào từng điều kiện và với từng thành viên tƣơng lai để đảm bảo mục tiêu phân phối.
Bƣớc 3: Chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối
Để các thành viên của kênh phân phối hoạt động tích cực thì nhà nhà sản xuất phải có những giải pháp động viên thích hợp nhằm tạo ra sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, cụ thể cần phải giải quyết các vấn đề sau:
Tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh: Thông qua các nghiên cứu do nhà sản xuất thực hiện hoặc ngƣời ngoài thực hiện và đánh giá định kỳ kênh để xem mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, và nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh phát triển theo chiều hƣớng tốt nhất.
Giúp đỡ các thành viên kênh:Những chƣơng trình hỗ trợ cho các thành viên trong kênh thông thƣờng là: Hỗ trợ trực tiếp (cấp cho quảng cáo, thanh toán cho các vật mẫu bày trong cửa hàng, trợ giúp thông qua chiết khấu hàng bán, trang trí cửa hàng, đào tạo nhân viên bán hàng, trả một phần lƣơng cho nhân viên bán,…); Hợp tác (Dựa trên sự mô tả về vai trò của họ trong kênh và các bên cam kết việc hoàn thành vai trò của họ trong dài hạn) và các chính sách khác nhƣ các đề nghị giảm giá nhƣ giảm giá theo khối lƣợng, giảm do thanh toán bằng tiền mặt, trợ giá, giảm giá theo mùa; Các đề nghị giúp đỡ về mặt tài chính nhƣ cho vay theo thời hạn, tài trợ qua các khoản nợ có thể trả; Các đề nghị một hình thức đảm bảo nào đó cho các thành viên trong kênh nhƣ bảo vệ giá cả, bảo vệ hàng hóa, đảm bảo mua lại, trợ cấp thu hồi cho hàng không bán đƣợc.
Sử dụng sức mạnh kênh một cách có hiệu quả: Cơ sở sức mạnh kênh đƣợc định nghĩa nhƣ là những khả năng mà một bên sử dụng để gây ảnh hƣởng với các thành viên khác trong kênh. Có 5 cơ sở của sức mạnh: Phần
thƣởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên môn.
Bƣớc 4: Nhận diện nguyên nhân gây xung đột và xử lý xung đột
Thông thƣờng các mâu thuẫn, xung đột trong kênh tập trung vào các nguyên nhân cơ bản nhƣ: Do ko không tƣơng hợp về mục tiêu giữa chủ thể kênh và trung gian; Do quyền hạn, vai trò không rõ ràng; Sự khác nhau về mong muốn; Sự bất đồng về phạm vi ra quyết định; Do thành viên bị lệ thuộc quá lớn vào chủ thể kênh; Sự khan hiếm nguồn lực và khó khăn về thông tin.
Với những nguyên nhân đƣa ra, giải quyết xung đột có nhiều hƣớng:
Xác định mục tiêu chung để tính toán các mục tiêu cụ thể và khả năng đặc biệt của các thành viên kênh khác nhau sẽ giúp giảm ảnh hƣởng của xung đột.
Thừa nhận những mục tiêu chiến lƣợc của các thành viên kênh, do đó
chọn thành viên kênh trên cơ sở thỏa thuận mục tiêu căn bản của họ.
Thay đổi các thành viên giữa các mức kênh.
Thành lập hội đồng để dự đoán vấn đề gây xung đột. Thành viên hội đồng có thể gồm đại diện ngƣời sản xuất, ngƣời phân phối và ngƣời bán lẻ.
Áp dụng trung gian làm trọng tài điều hòa xung đột giữa các thành viên kênh.
Cuối cùng là phƣơng pháp giảm xung đột tiêu cực bằng cách nhà quản
trị kênh nhấn mạng sự cần thiết và vị trí tƣơng lai của các thành viên kênh. Bƣớc 5: Đánh giá thành viên và điều chỉnh kênh phân phối
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá các hoạt động của thành viên để thấy những ƣu nhƣợc điểm của quá trình phân phối và đƣa ra những biện pháp khắc phục và cải tiến kịp thời. Việc đánh giá các thành viên kênh có thể chia thành hai dạng thể hiện mục tiêu của nhà sản xuất:
Một là: Đánh giá để giúp ngƣời quản lý duy trì việc điều khiển hoạt động hiện thời của nhà phân phối đang bán các sản phẩm của công ty. Đây là
một sự giám sát thƣờng xuyên, hoạt động hằng ngày của thành viên kênh dựa vào tiêu chuẩn lƣợng bán trong các báo cáo phân tích bán hàng.
Hai là: Tiếp cận một cách rộng rãi hơn và là quá trình đánh giá tổng hợp, thƣờng liên quan đến một số các tiêu chuẩn khác ngoài lƣợng bán và gọi là kiểm tra các hoạt động của thành viên kênh. Đánh giá này giúp phân tích hiện tại và tƣơng lai về các hoạt động của nhà phân phối, khả năng thích ứng của các nhà phân phối với mục tiêu của nhà sản xuất hoặc với các tiêu chuẩn đã thiết lập cho các nhà bán lẻ đại diện cho nhà sản xuất.
Trong việc đánh giá các thành viên kênh thì có những vấn đề mà ngƣời quản lý kênh phải đề cập tới là: Các nhân tố tác động tới phạm vi và tần suất của việc đánh giá; Kiểm tra hoạt động của thành viên kênh; Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động; Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối.