6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.3. Quản trị kênh phân phối tại Công ty 3
a.Thiết kế kênh phân phối
Là một Tổng công ty đã có bề dày hoạt động trên thị trƣờng Việt Nam và đã phủ sóng trên khắp 64 tỉnh thành cũng nhƣ các hải đảo, Tổng công ty Viễn thông MobiFone đã xây dựng hệ thống kênh phân phối từ rất lâu và có nhiều thay đổi, cải tiến, thiết lập kênh phân phối tại các vùng phủ mới để đạt đƣợc các mục tiêu đã lựa chọn. Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 cũng nhƣ 9 công ty khu vực hoạt động kinh doanh của Tổng công ty đa phần lựa chọn cấu trúc kênh phân phối đa kênh để phục vụ công tác truyền thông và phân phối các sản phẩm, dịch vụ của công ty đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Viễn thông di động là dịch vụ không thể thiếu đối với ngƣời tiêu dùng hiện nay. Vì vậy, độ phủ kênh là yếu tố rất quan trọng để đảm bảo khả năng cung ứng dịch vụ ra thị trƣờng, Hiện tại Công ty 3 có 5 kênh phân phối để cung ứng hàng đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, tuy nhiên kênh có độ phủ tốt nhất và hiệu quả mang lại cao nhất là kênh điểm bán lẻ. Do đó Công ty 3 cũng nhƣ các công ty khu vực khác luôn chọn kênh phân phối điểm bán lẻ là một trong những kênh quan trọng nhất đáp ứng tốt nhất lƣợng ra.
Với quyết định lựa chọn kênh phân phối đa kênh, công tác quản trị kênh của Công ty 3 cũng đã gặt hái đƣợc một số lợi ích quan trọng nhƣ có độ bao phủ sâu, rộng đến từng ngõ, ngách, thôn, xóm. Có thể thêm nhiều thành viên kênh cùng cấp trung gian với chi phí thấp và thõa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Các thành viên kênh phân phối của Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 đã đƣợc xây dựng từ khi MobiFone chƣa tách ra khỏi tập đoàn VNPT, vì vậy Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 đã thừa hƣởng luôn kênh phân phối theo mô hình cũ và có những điều chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng kinh doanh mới để phục vụ công tác truyền thông và phân phối các sản phẩm, dịch
vụ của công ty đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
b.Lựa chọn các thành viên kênh
Về tiêu chí lựa chọn các thành viên kênh phân phối của MobiFone đối với kênh điểm bán lé thƣờng có các tiêu chí rất thấp với yêu cầu chủ yếu là những thành viên này hoạt động trong khuôn khổ pháp luật, không lợi dụng các sản phẩm của MobiFone để thực hiện các hành vi bất hợp pháp nhƣ lừa đảo…
Về kênh đại lý chuyên MobiFone thƣờng có một số tiêu chí sau: phải có mặt bằng kinh doanh, ƣu tiên các đại lý có vị trí đẹp, là những tổ chức có tính pháp lý, có điều kiện kinh tế cao, uy tín tốt và thực hiện kinh doanh hợp pháp. Đáp ứng đƣợc các điều kiện kinh doanh mà MobiFone đƣa ra. Kênh đại lý chuyên đƣợc lựa chọn từ những showroom ƣu tú, có sản lƣợng lớn và đƣợc nhân viên bán hàng đề xuất.
Về kênh nhà phân phối và chi nhánh nhà phân phối thƣờng có các tiêu chí cao hơn nhƣ đảm bảo số vốn điều lệ tối thiểu theo quy định, có uy tín tốt về tài chính và có khả năng huy động vốn, có hệ thống mạng lƣới kinh doanh tốt, kinh nghiệm quản lý và có lịch sử hợp tác tối thiểu với công ty trong lĩnh vực sim số, thẻ cào ít nhất 01 năm.
Để thuyết phục các thành viên kênh phân phối tham gia phân phối sản phẩm cho MobiFone, Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 đã đƣa ra một số động cơ lôi cuốn các thành viên nhƣ dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận và tiềm năng cao cho khách hànghay các chƣơng trình hỗ trợ điểm bán, showroom bán hàng, cho nhân viên hoặc cộng tác viên tham gia hỗ trợ công tác bán hàng cho đại lý, điểm bán….
c. Chính sách khuyến khích các thành viên kênh
Một lợi thế cạnh tranh của Tổng công ty Viễn thông MobiFone là chăm sóc khách hàng sau bán hàng. Nhiều năm liền từ năm 2006 đến năm 2015 MobiFone luôn đƣợc lựa chọn là mạng di động chăm sóc khác hàng tốt nhất. Cũng nhƣ việc chăm sóc khách hàng, vấn đề sau bán hàng của MobiFone luôn
đƣợc ban lãnh đạo Công ty 3 quan tâm sâu sát, đối với các thành viên kênh phân phối MobiFone luôn đƣa ra nhiều chính sách phù hợp để khuyến khích các thành viên tham gia vào quá trình tiêu thu hàng hóa sản phẩm cho MobiFone. Đối với từng loại trung gian phân phối thì sẽ có những chính sách cụ thể phù hợp để đảm bảo sự hài hòa của hệ thống kênh phân phối.
Đối với kênh cửa hàng MobiFone: Đây là kênh trực tiếp và là đại diện cho MobiFone tại địa bàn nên đƣợc trang bị đầy đủ về hình ảnh, sản phẩm, có cơ sở vật chất phù hợp để kinh doanh. Mỗi cửa hàng giao dịch huyện có một GDV. Còn đối với cửa hàng SIS số lƣợng giao dịch viên lớn hơn thƣờng là 6 GDV và 15 nhân viên bán máy của đối tác trong cửa hàng, 01 cửa hàng trƣởng và 03 kỹ thuật viên. Đồng thời hàng tháng Công ty luôn có các chƣơng trình xúc tiến bán hàng cho các MobiFone huyện.
Đối với đại lý chuyên MobiFone: Công ty luôn có những chính sách hỗ trợ trực tiếp cho các đại lý nhƣ cung cấp hệ thống nội thất trong cửa hàng máy tính, … phục vụ công tác sản xuất kinh doanh, trang bị biển hiệu, trợ cấp quảng cáo, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, hỗ trợ kho số đẹp để quan hệ với các cơ quan, đoàn thể và chính sách hoa hồng riêng biệt cụ thể nhƣ sau:
Hoa hồng thuê bao trả sau có đăng ký gói từ 150.000đ/tháng trở lên (đã bao gồm cƣớc thuê bao) thì mỗi thuê bao đƣợc hỗ trợ chi phí 200.000đ/thuê bao và đƣợc thanh toán làm hai đợt (1) đợt 1: thanh toán 70% chi phí đối với thuê bao đạt điều kiện chƣơng trình. Thời gian thanh toán vào tháng N+1 (2) đợt 2: thanh toán 30% còn lại vào tháng N+2 cho các thuê bao thỏa mãn điều kiện thanh toán đợt 1 và hoạt động bình thƣờng đến thời điểm cuối tháng N+1.
Đối với hoa hồng cho thuê bao trả trƣớc đƣợc hỗ trợ 630.000đ/tháng và yêu cầu phải phát triển đƣợc 20 thuê bao/tháng và đạt những điều kiện thanh toán nhƣ sau lần 1 thanh toán 50% với điều kiện thuê bao kích hoạt trong tháng, triển khai chƣơng trình nạp thẻ tối thiểu 50.000đ đối với thuê bao đầu 10 số, 30.000đ đối với thuê bao đầu 11 số. Thời gian thanh toán trƣớc ngày 15 tháng N+1. Lần 2 thanh toán 50% chi phí còn lại với điều kiện thuê
bao bán ra phải đảm bảo 3K3D tính hết tháng N+1, thuê bao bán ra phải xuất hiện trên VLR tối thiểu 10 ngày đến hết tháng N+1.
Đối với các kênh còn lại: Nhƣ kênh đại lý/điểm bán hàng thì đƣợc trang bị đầy đủ về ấn phẩm, hình ảnh, biển bảng để truyền thông và bán hàng và công ty 3 thƣờng xuyên triển khai các chƣơng trình tặng quà nhân ngày thành lập hoặc sinh nhật đại lý, điểm bán. Với công tác hỗ trợ khuyến khích này, đa số phần lớn các đại lý, điểm bán rất thích thú và đã hào hứng tham gia bán hàng cùng MobiFone.
Ngoài những chính sách trên cho từng loại hình trung gian phân phối thì Công ty 3 cũng có những chính sách chiết khấu chung cho các thành viên kênh nhƣ mua 10 sản phẩm tặng 01 sản phẩm, hay chính sách chiết khấu thƣơng mại cho các thành viên kênh, chiết khấu theo giá trị của từng lô hàng khác nhau. Sau đây là các mức giá khác nhau tƣơng ứng với giá trị (khối lƣợng) lô hàng của một số loại sim và thẻ nạp tiền vật lý và EZ.
Bảng 2.12. Tỷ lệ chiết khấu thương mại cho các thành viên kênh.
1. Chiết khấu bộ hòa mạng
Đối tƣợng Mức mua hàng Mức chiết khấu
Các đại lý chuyên >20 bộ 33%
Các cửa hàng và điểm bán >20 bộ 31%
2. Mức chiết khấu cho thẻ cào
Đối tƣợng Mức mua hàng Mức chiết khấu
Điểm bán lẻ > 2.000.000đ 5.0% Đại lý chuyên < 100 triệu 0,0% 100 triệu < 500 triệu 5,0% 500 triệu < 1 tỷ 5.3% 1 tỷ<5 tỷ 5,5% 5 tỷ < 10 tỷ 5,8% > 10 tỷ 6,0% 3. Mức chiết khấu EZ Đại lý chuyên > 2.000.000 đ 6.0% Các điểm bán, Showroom > 2.000.000đ 5.8% (Nguồn: Phòng bán hàng)
Qua bảng giá chúng ta có thể thấy chênh lệch mức chiết khấu giữa các đơn hàng là không quá lớn, khi đại lý chuyên lấy đơn hàng với mức 1 tỷ đồng thì mức chiết khấu là 5,5 khi triển khai bán xuống điểm bán lẻ với mức chiết khấu 5.0 thì lợi nhuận mang lại cho Đại lý chuyên là không cao (chỉ có 5.000.000 đồng). Nếu một ngành nghề kinh doanh với mức vốn bỏ ra và lợi nhuận mang lại nhƣ vậy thì sẽ không nhà đầu tƣ nào chấp nhận kinh doanh, tuy nhiên với đặc thù là ngành nghề kinh doanh viễn thông với lƣợng hàng lƣu thông lớn nên với mức 1 tỷ mệnh giá thẻ cào có thể bán ra trong vòng 1-2 đặc biệt nếu rơi vào các ngày khuyến mãi vì các đơn hàng có thể có giá trị cao hơn. Những đại lý tại các thành phố lớn với lƣợng hàng tiêu thụ lớn có thể nhập đơn hàng từ trên năm tỷ đồng thì lợi nhuận mang lại lớn hơn nhiều. Về chiết khấu Ez có thể thấy mức chiết khấu không có sự chênh lệch mấy từ các trung gian phân phối, tuy nhiên phân phối bằng mệnh giá Mobiez sẽ an toàn hơn cho các đại lý trong quá trình giao dịch. Với chính sách giá linh hoạt nhƣ vậy công ty sẽ thúc đẩy các thành viên kênh lấy hàng hoá với khối lƣợng lớn hơn nhờ đó mà hoạt động tiêu thụ của công ty đƣợc đẩy mạnh.
Trong thời kỳ khó khăn nhằm khuyến khích các thành viên kênh, công ty áp dụng tỷ lệ chiết khấu thƣơng mại hoa hồng không cố định. Hàng năm công ty luôn có các chƣơng trình khen thƣởng cho các đại lý cũng nhƣ nhà buôn có thành tích cao trong công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng.
Ngoài ra Tổng công ty còn có những chính sách dành cho phát triển mới thuê bao trả trƣớc, đối với những điểm bán có doanh số lớn, có đầy đủ cơ sở vật chất phục vụ công tác kích hoạt thuê bao phát triển mới, thƣờng là những Đại lý chuyên, Showroom … thì đƣợc ký hợp đồng ủy quyền kích hoạt thuê bao phát triển mới của MobiFone và mỗi thuê bao khi kích hoạt sẽ đƣợc hƣởng thêm chi phí khuyến khích kích hoạt là 15.000đ/TB đầu số 01 và 5.000đ/TB đầu số 09. Ngoài ra khi thuê bao nạp thẻ còn có chính sách khuyến
khích nạp thẻ đầu với mức chiết khấu rất lớn:
Bảng 2.13. Bảng chi phí khuyến khích nạp thẻ của bộ hòa mạng phát triển mới
STT THẺ NẠP KHUYẾN KHÍCH ĐƢỢC HƢỞNG 1 20.000đ – 30.000đ 15.000đ 2 30.000đ – 50.000đ 20.000đ 3 50.000đ – 100.000đ 30.000đ 4 100.000đ – 200.000đ 60.000đ 5 200.000đ – 300.000đ 90.000đ 4 300.000đ – 500.000đ 120.000đ 5 ≥500.000đ 150.000đ (Nguồn: Phòng bán hàng)
Ngoài ra Tổng công ty còn có thêm chính sách khuyến khích phát sinh cƣớc khi khách hàng phát sinh cƣớc từ tài khoản chính của khách hàng đƣợc tính trong thời gian 03 tháng kể từ ngày kích hoạt.
Bảng 2.14. Bảng chi phí khuyến khích phát sinh cước của bộ hòa mạng phát triển mới
STT TÀI KHOẢN SỬ DỤNG CHI PHÍ KHUYẾN KHÍCH
1 10.000đ 5.000đ 2 15.000đ 10.000đ 3 20.000đ 15.000đ 4 25.000đ 20.000đ 5 60.000đ 40.000đ 6 110.000đ 70.000đ 7 ≥150.000đ 90.000đ (Nguồn: Phòng bán hàng)
Doanh thu từ tài khoản chính chỉ dùng cho thoại và tin nhắn không dùng để đăng ký các gói dịch vụ của MobiFone, chƣơng trình khuyến khích phát sinh cƣớc đã thực hiện xuyên suốt từ năm 2014 đến năm 2015 tuy nhiên đã tạm dừng từ tháng 04 năm 2016 theo quy định của luật cạnh tranh của Bộ Thông tin và Truyền thông.
d.Nhận diện nguyên nhân gây xung đột và xử lý xung đột
Trong hoạt động của kênh phân phối thì việc xảy ra các mâu thuẫn giữa các thành viên kênh là điều khó tránh khỏi, những mâu thuẫn này nếu không đƣợc giải quyết kịp thời sẽ diễn ra những xung đột. Xung đột diễn ra thƣờng xuyên nhất trong kênh phân phối là các xung đột về lợi ích, bởi mỗi thành viên hoạt động trƣớc hết là vì lợi ích của họ, khi thấy lợi ích của mình bị vị phạm thì bắt đầu xảy ra mâu thuẫn và xung đột, xung đột cũng có thể xảy ra trong trƣờng hợp các đại lý yêu cầu công ty hoặc chi nhánh giảm giá cho một mặt hàng nào đó vì cùng loại mặt hàng đó các đối thủ cạnh tranh thấp mời chào với giá thấp hơn, nhƣng do vì một lý do nào đó mà hiện tại công ty hoặc chi nhánh không thể thực hiện đƣợc yêu cầu này và xung đột về phƣơng thức thanh toán xảy ra,…Sau đây mà một số loại xung đột có khả năng xảy ra:
Xung đột dọc:
Xung đột giữa MobiFone và các ĐL/ĐBH:
Đại lý, điểm bán không trƣng bày các sản phẩm của MobiFone.
Đại lý bán hàng sai tuyến so với quy định.
Đại lý, điểm bán không nắm đƣợc các đặc điểm, tính năng của sản phẩm, gói cƣớc, dịch vụ dẫn đến không bán hàng hoặc tƣ vấn sai về giá cả, chất lƣợng dịch vụ của MobiFone.
Đại lý, điểm bán ƣu tiên bán hàng cho đối thủ không chú trọng vào bán hàng của MobiFone.
quy định hàng tháng, hàng quý.
MobiFone chƣa đầu tƣ, hỗ trợ trang bị hình ảnh đảm bảo cho các đại lý, điểm bán hoặc trang bị chậm.
MobiFone thực hiện chăm sóc và bán hàng cho các điểm bán thuộc kênh phân phối của các đại lý.
Xung đột giữa đại lý và điểm bán: Tranh giành khách hàng của nhau, đại lý không cung cấp hàng thƣờng xuyên cho điểm bán hoặc điểm bán không lấy hàng của đại lý.
Xung đột giữa nhân viên bán hàng và đại lý/điểm bán: Nhân viên bán hàng cung cấp hàng chậm/thiếu hoặc bán hàng cho khách hàng của đại lý/điểm bán.
Xung đột ngang: Các đại lý cạnh tranh với nhau để bán hàng cho điểm bán bằng các hình thức bán trả chậm, giao hàng tận nơi, bán kèm dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ khác nhƣ Viettel, VinaPhone hoặc thiết bị đầu cuối đi kèm... Việc cạnh tranh này thƣờng gây bất lợi cho các đại lý có quy mô nhỏ. Ngoài ra các điểm bán trên cùng địa bàn cũng cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng bằng cách giảm giá bán cho khách hàng chấp nhận lợi nhuận thấp nhƣ mệnh giá thẻ cào 100.000đ chỉ bán giá từ 95.000đ đến 97.0000đ.
Xung đột đa kênh: Mâu thuẫn xung đột giữa các đại lý ở các tỉnh khác với nhau hoặc với các đại lý ở các khu vực huyện khác khi các đại lý ở các tỉnh bán hàng về tại các huyện, do các đại lý này có năng lực kinh tế để lấy hàng nhiều, chiết khấu lớn và bán với chiết khấu tốt hơn cho các điểm bán.
Để hạn chế và loại bỏ khả năng xung đột kênh, điều kiện ràng buộc với các đại lý khác nhau của công ty rất là chặt chẽ, các chế độ chiết khấu phải công khai minh bạch, vùng thị trƣờng phải đƣợc công ty định hình và yêu cầu phân phối rõ ràng. Thông tin hàng hóa về loại sản phẩm, thời gian, số lƣợng đều đƣợc công ty gửi công văn đến các đại lý khác nhau, từ đó, đại lý nào có
nhu cầu thì lên đơn hàng và tiến hành nhập hàng. Chính vì vậy việc xử lý mâu thuẫn xung đột trong hệ thống kênh của công ty 3 đƣợc giải quyết khá ổn thỏa, tuy chƣa tuyệt đối nhƣng củng đảm bảo sự bền vững và duy trì của hệ thống kênh phân phối trên thị trƣờng.
Sau đây là một ví dụ về xung đột giữa đại lý Linh San và chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2. Đại lý Linh San là một đại lý chuyên trực thuộc địa