7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du
lịch của du khách
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến đƣợc xác định dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến du lịch và những yếu tố tác động đến nó của các tác giả Crompton (1979), Woodside và Lysonski’s (1989), Um và Crompton (1990), Goodall (1991), Gartner (1993), Woodside & MacDonald (1994).
a. Yếu tố bên trong
- Yếu tố động cơ đi du lịch
Crompton (1979) nhấn mạnh rằng động cơ đi du lịch là một yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn điểm đến.
Động cơ đi du lịch là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý (nhận thức, trạng thái tâm lý, nhu cầu du lịch…) của cá nhân. Nội lực này thúc đẩy và duy trì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định. Động cơ đi du lịch là nguyên nhân gây ra hành vi mua và là kết quả của hành vi mua sản phẩm du lịch.
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO), động cơ đi du lịch bao gồm: nhóm động cơ giải trí, nhóm động cơ nghiệp vụ (công việc chuyên môn), nhóm các động cơ khác. Động cơ du lịch khác nhau sẽ dẫn đến việc lựa chọn điểm đến du lịch khác nhau. Ví dụ, theo kết quả nghiên cứu của Daud Mohamad và Rozana Mohd Jamil (2012), khách du lịch lựa chọn điểm đến Kedah của Malaysia bị tác động chủ yếu bởi hai động cơ là để thƣ giãn; đi thăm bạn bè và ngƣời thân.
- Yếu tố thái độ
Theo Um và Crompton (1990), thái độ là một chỉ báo quan trọng về việc quyết định lựa chọn một điểm đến cụ thể từ những điểm đến trong tập lựa chọn của một khách du lịch tiềm năng [22].
Thái độ của ngƣời tiêu dùng du lịch đối với một điểm đến du lịch là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với điểm đến du lịch đó. Trên cơ sở này, ngƣời tiêu dùng du lịch duy trì mối quan hệ của mình với điểm đến, đồng thời đƣa ra những đánh giá, lựa chọn và hành động đối với sản phẩm.
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn điểm đến, Fishbein và Ajzen (1975) (trích trong Um và Crompton (1990)) nhấn mạnh rằng đo lƣờng thái độ phải dựa trên thái độ của khách du lịch đối với các hành động của họ tại một nơi nhất định, chứ không phải là thái độ đối với các điểm đến [22, tr. 433 - 434].
- Yếu tố kinh nghiệm điểm đến
Theo Woodside và MacDonald (1994) (trích trong Alain Decrop (2006)), kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thành nên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tƣơng lai [5, tr. 40 - 41]. Kinh nghiệm về điểm đến tác động đến nhận thức và sở thích của du khách về điểm đến.
Đối với khách du lịch có kinh nghiệm về các điểm đến du lịch, thì việc tìm kiếm thông tin sẽ nhanh hơn, họ tự tin hơn trong các quyết định lựa chọn điểm đến và nhận đƣợc rủi ro thấp hơn (Woodside, MacDonald và Trappey, 1997).
b. Yếu tố bên ngoài
- Các thuộc tính điểm đến
Các thuộc tính điểm đến là yếu tố đầu vào bên ngoài quan trọng trong quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch (Um và Crompton, 1990).
Rất nhiều nhà nghiên cứu trƣớc đây cho rằng trong các yếu tố thuộc về điểm đến thì hình ảnh điểm đến là một yếu tố trọng tâm và có sự ảnh hƣởng lớn nhất đối với quyết định lựa chọn điểm đến.
Theo Gartner (1993), hình ảnh điểm đến trở thành một thành phần quan trọng của lựa chọn điểm đến ngay khi một cá nhân quyết định đi du lịch [10]. Do đó, khi nghiên cứu về quá trình lựa chọn điểm đến, yếu tố hình ảnh điểm đến thƣờng đại diện cho những thuộc tính điểm đến.
Theo Lawson và Baud – Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự thể hiện của tất cả những kiến thức, ấn tƣợng, định kiến và cảm xúc của một cá nhân hoặc một nhóm ngƣời có đối với đối tƣợng hay một địa điểm cụ thể.
- Các yếu tố tiếp thị
Những điểm đến mà cung cấp một sản phẩm du lịch thích hợp, ở một mức giá phù hợp, truyền thông các thuộc tính hiệu quả và bán các sản phẩm thông qua các kênh phân phối thích hợp sẽ đƣợc du khách xem xét để lựa chọn (Woodside và Lysonski’s, 1989).
+ Giá cả tour du lịch
Giá cả tour du lịch là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Khi có sự chênh lệch về giá cả tour ở các điểm đến có chất lƣợng tƣơng đƣơng nhau thì khách du lịch thƣờng chọn
những địa điểm có mức giá tour rẻ hơn và phù hợp với chi tiêu của họ. + Địa điểm cung cấp tour du lịch
Yếu tố này đề cập đến địa điểm và cách thức đặt tour. Sự thuận tiện và sẵn có của địa điểm cung cấp tour du lịch đến một điểm đến cụ thể, cùng với cách thức đặt tour nhanh gọn sẽ làm cho khả năng quyết định lựa chọn đi du lịch tới điểm đến đó của du khách cao hơn.
+ Truyền thông
Trong truyền thông, quảng cáo là hình thức chủ yếu tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Quảng cáo qua các phƣơng tiện truyền thông và quảng cáo qua truyền miệng. Với yếu tố này, cần xem xét nội dung của truyền thông có thể hiện và làm nổi bật đƣợc hình ảnh điểm đến hay không.
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo (bạn bè, gia đình và ngƣời thân) có ảnh hƣởng hết sức quan trọng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đến hành vi lựa chọn du lịch. Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn của du khách thông qua dƣ luận xã hội (dƣ luận nhóm) về điểm đến du lịch. Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hƣởng dƣ luận của nhóm càng mạnh. Ƣớc tính rằng có tới 80% của tất cả các quyết định mua hàng chịu ảnh hƣởng bởi đề nghị trực tiếp của một ai đó (Voss 1984).
- Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi
Mathieson và Wall (1982) nhấn mạnh rằng các yếu tố của đặc điểm chuyến đi ảnh hƣởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi lựa chọn điểm đến du lịch. Theo hai tác giả này, các yếu tố đặc điểm chuyến đi bao gồm: khoảng cách, thời gian lƣu trú, số lƣợng khách tham gia, chi phí chuyến đi, mức độ rủi ro.