7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1.2. Thống kê dữ liệu theo các thang đo
a. Thống kê dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố bên trong
Kết quả thống kê mô tả của các thang đo “động cơ đi du lịch”, thang đo “thái độ”, thang đo “kinh nghiệm điểm đến” đƣợc trình bày trong Bảng 3.2.
Bảng 3.2. Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố bên trong
Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Động cơ đi du lịch MOT1 220 1.00 5.00 3.9227 1.07203 MOT2 220 1.00 5.00 3.5409 1.13200 MOT3 220 1.00 5.00 3.5818 .99204 MOT4 220 1.00 5.00 3.3045 1.10746 MOT5 220 1.00 5.00 3.8500 1.09388 MOT6 220 1.00 5.00 3.5318 1.12013 MOT7 220 1.00 5.00 3.4500 .98956 MOT8 220 1.00 5.00 3.1864 .95410 Thái độ ATT1 220 1.00 5.00 3.2136 1.09994 ATT2 220 1.00 5.00 2.7318 1.14513 ATT3 220 1.00 5.00 2.7909 1.13150
Kinh nghiệm điểm đến
EXP1 220 1.00 5.00 2.9500 1.19445
EXP2 220 1.00 5.00 2.9500 1.13163
EXP3 220 1.00 5.00 2.9727 1.06380
EXP4 220 1.00 5.00 2.7773 1.07288
Các thang đo “động cơ đi du lịch”, “thái độ”, “kinh nghiệm điểm đến” đƣợc khách du lịch đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, thể hiện thang điểm từ 1 đến 5. Qua bảng thống kê mô tả dữ liệu ở Bảng 3.2, cho thấy:
là trung bình khá từ khoảng 3.19 – 3.92, cao nhất là biến “Để khám phá và tìm hiểu văn hóa/ lịch sử” với giá trị trung bình là 3.92; đƣợc đánh giá thấp nhất là biến “đi du lịch công vụ”. Cho thấy, khách Tây Âu – Bắc Mỹ khi đến Hội An vẫn chƣa thực sự đồng tình đối với các động cơ du lịch mà nghiên cứu này đƣa ra.
- Với các biến đo lƣờng thái độ của khách du lịch đối với điểm đến Hội An, thì giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 2.73 đến 3.2. Trong đó, giá trị cao nhất là của biến “Đánh giá tổng thể đối với điểm đến du lịch là tốt” và giá trị thấp nhất thuộc về biến “Thích điểm đến du lịch này”. Có thể thấy thái độ của khách du lịch đối với Hội An vẫn chƣa thật sự tốt.
- Các biến đo lƣờng thang đo kinh nghiệm điểm đến đƣợc khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ đánh giá ở mức chƣa đồng ý, với giá trị trung bình không cao từ 2.78 đến 2.97. Trên thực tế, hầu nhƣ khách du lịch đƣợc phỏng vấn đều đến Hội An lần đầu tiên, chính vì thế họ không có kinh nghiệm du lịch đối với Hội An. Do đó, yếu tố kinh nghiệm điểm đến đƣợc đánh giá thấp.
b. Thống kê dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố bên ngoài
Qua kết quả thống kê mô tả của các thang đo “hình ảnh điểm đến”, “nhóm tham khảo”, “giá tour du lịch”,“ truyền thông” và “đặc điểm chuyến đi” ở Bảng 3.3. Cho thấy:
- Các biến thuộc thang đo hình ảnh điểm đến đƣợc du khách đánh giá mức độ quan trọng với giá trị trung bình khá từ 3.2 đến 3.63. Có thể thấy khách du lịch thực sự chƣa đánh giá tốt tầm quan trọng của các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến khi xem xét lựa chọn Hội An. Trong đó, biến “Điểm đến văn hóa hấp dẫn” có giá trị trung bình cao nhất là 3.63, tiếp theo là các biến “Ngƣời dân địa phƣơng thân thiện”, “Chất lƣợng lƣu trú và nhà hàng/ quán bar tốt” và “Giá cả phải chăng”. Biến” Ẩm thực ngon và đa dạng” có giá trị trung bình thấp nhất là 3.2. Vậy, có thể kết luận khi xem xét quyết định lựa
chọn điểm đến Hội An, du khách thƣờng ƣu tiên quan tâm đến các yếu tố là điểm đến văn hóa hấp dẫn, ngƣời dân thân thiện, chất lƣợng lƣu trú và nhà hàng/ quán bar tốt, giá cả phải chăng. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần đặc biệt chú ý đầu tƣ để nâng cao và cải thiện những yếu tố này.
- Đối với thang đo nhóm tham khảo: các biến đo lƣờng nhóm tham khảo đƣợc đánh giá về mức độ ảnh hƣởng với giá trị trung bình không cao từ 2.93 đến 3.08. Giá trị trung bình cao nhất thuộc về biến “Những lời khuyên từ bạn bè/ngƣời thân”, chứng tỏ rằng quyết định của khách du lịch chịu ảnh hƣởng mạnh nhất từ lời khuyên của bạn bè/ngƣời thân.
- Đối với thang đo giá tour du lịch: các biến đo lƣờng giá tour du lịch có giá trị trung bình trong khoảng từ 2.87 đến 3.26. Vậy, có thể kết luận khách du lịch đánh giá mức độ ảnh hƣởng của yếu tố giá tour du lịch đến quyết định lựa chọn Hội An của họ là không cao. Trong đó, biến “Mức giá tour du lịch đến Hội An hợp lý” có giá trị trung bình rất thấp chỉ 2.87, điều này cho thấy khách du lịch chƣa đồng tình với mức giá tour du lịch đến Hội An hay mức giá tour du lịch đến Hội An chƣa thực sự phù hợp.
- Đối với thang đo truyền thông: khách du lịch đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các biến đo lƣờng truyền thông không cao, giá trị trung bình của các biến này chỉ từ 2.96 đến 3.13. Hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp và cả điểm đến chƣa cao nên sự ảnh hƣởng của thang đo này đến khách du lịch còn hạn chế. Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần quan tâm đến “Các chƣơng trình quảng cáo về Hội An thông qua internet” vì đây là biến quan sát có sự ảnh hƣởng lớn nhất đến với quyết định lựa chọn Hội An của khách du lịch.
- Đối với thang đo đặc điểm chuyến đi: sự ảnh hƣởng của các biến đo lƣờng đặc điểm chuyến đi đƣợc đánh giá ở mức trung bình, với giá trị trung bình từ 2.93 đến 3.21. Trong đó, biến “Khoảng cách giữa điểm đến và nơi ở”
có sự ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách với giá trị trung bình 3.21.
Bảng 3.3. Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố bên ngoài
Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Hình ảnh điểm đến IMA1 220 1.00 5.00 3.6318 1.19202 IMA2 220 1.00 5.00 3.2136 1.28738 IMA3 220 1.00 5.00 3.2500 1.19979 IMA4 220 1.00 5.00 3.3682 1.20345 IMA5 220 1.00 5.00 3.2045 1.26382 IMA6 220 1.00 5.00 3.2409 1.25008 IMA7 220 1.00 5.00 3.2545 1.27810 IMA8 220 1.00 5.00 3.2455 1.22892 IMA9 220 1.00 5.00 3.3682 1.19965 IMA10 220 1.00 5.00 3.3500 1.23134 IMA11 220 1.00 5.00 3.3364 1.21089 Nhóm tham khảo RG1 220 1.00 5.00 3.0818 .92782 RG2 220 1.00 5.00 2.9318 .90654 RG3 220 1.00 5.00 2.9409 .99366 Giá tour du lịch PRI1 220 1.00 5.00 2.8773 1.20442 PRI2 220 1.00 5.00 3.3682 1.26631 PRI3 220 1.00 5.00 3.1591 1.18096 Truyền thông COM1 220 1.00 5.00 3.1318 1.33307 COM2 220 1.00 5.00 3.0864 1.09661 COM3 220 1.00 5.00 2.9636 1.27446
Đặc điểm chuyến đi
TC1 220 1.00 5.00 3.0864 .86894
TC2 220 1.00 5.00 2.9318 1.03363
TC3 220 1.00 5.00 3.2182 1.00120
c. Thống kê dữ liệu theo thang đo quyết định lựa chọn điểm đến
Kết quả thống kê mô tả của các biến thang đo “quyết định lựa chọn điểm đến” đƣợc trình bày trong Bảng 3.4.
Bảng 3.4. Bảng mô tả dữ liệu theo thang đo quyết định lựa chọn điểm đến
Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Quyết định lựa chọn điểm đến
DCD1 220 1.00 5.00 3.2000 1.04946
DCD2 220 1.00 5.00 3.3182 1.28874
DCD3 220 1.00 5.00 2.8727 1.09885
DCD4 220 1.00 5.00 3.2909 1.07564
Theo kết quả ở Bảng 3.4, thang đo quyết định lựa chọn điểm đến đƣợc khách du lịch đánh giá ở mức độ đồng ý không cao với giá trị trung bình trong khoảng 2.87 đến 3.31. Trong đó, biến “Quyết định lựa chọn điểm đến Hội An vì nó phù hợp với khả năng chi trả” có mức độ đồng ý thấp nhất và biến “Quyết định lựa chọn điểm đến Hội An vì nó đáp ứng nhu cầu đi du lịch” có mức độ đồng ý cao nhất. Vì vậy, các doanh nghiệp và chính quyền địa phƣơng cần đƣa ra mức giá dịch vụ phù hợp, đồng thời nâng cao chất lƣợng và đa dạng sản phẩm để có thể đáp ứng nhu cầu đi du lịch và đáp ứng khả năng chi tiêu của khách nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách du lịch đối với điểm đến Hội An.