7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.6. NHẬN XÉT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Qua kết quả phân tích hồi quy ở mục 3.4, thấy đƣợc rằng sáu yếu tố ảnh hƣởng đều có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của du khách Tây Âu – Bắc Mỹ và mô hình chỉ giải thích đƣợc 56.6% sự biến thiên của quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Điều này cho thấy:
Thứ nhất, ngoài sáu yếu tố đƣợc cô đọng trong mô hình hồi quy tuyến tính còn có các thành phần khác, các biến quan sát khác có tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách nhƣng chƣa đƣợc xác định.
Thứ hai, cƣờng độ tác động của sáu yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến đƣợc xếp theo thứ tự: hình ảnh điểm đến, động cơ đi du lịch, thái độ, giá tour du lịch, nhóm tham khảo và truyền thông. Trong đó hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến. Kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:
- Yếu tố hình ảnh điểm đến tác động mạnh nhất và cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của du khách bởi vì hình ảnh điểm đến bao gồm các yếu tố tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến đó. Khi có ý định đi du lịch thì việc đầu tiên mà các khách du lịch thƣờng làm đó là tìm hiểu về các hình ảnh, đặc điểm của những điểm đến, xem điểm đến đó có những điều gì thú vị, có an toàn hay không, ... sau quá trình chọn lọc về hình ảnh của từng điểm đến, họ mới quyết định lựa chọn điểm đến mà họ mong muốn đƣợc tìm hiểu. Hình ảnh điểm đến càng đẹp, càng hấp dẫn, càng an toàn và thân thiện thì sự lựa chọn của khách du lịch càng gia tăng. Vậy, nâng cao hình ảnh điểm đến là
một vấn đề cần đƣợc quan tâm hàng đầu để thu hút và giữ chân khách du lịch. - Tiếp theo là yếu tố động cơ đi du lịch tác động mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn điểm đến bởi vì động cơ đi du lịch là yếu tố thể hiện nhu cầu du lịch của mỗi ngƣời, các động cơ đi du lịch khác nhau sẽ làm cho các khách du lịch quyết định đến các điểm đến khác nhau. Khách du lịch luôn muốn lựa chọn những điểm đến mà phù hợp với nhu cầu du lịch của họ.
- Yếu tố thái độ có tác động mạnh thứ 3 đến quyết định lựa chọn điểm đến bởi vì khi có nhiều điểm đến đáp ứng nhu cầu du lịch hay động cơ đi du lịch của du khách, tuy nhiên khách du lịch sẽ lựa chọn điểm đến mà họ thích và đánh giá cao nhất trong tập các điểm đến mà họ đã tìm hiểu. Do đó, thái độ của khách du lịch đối với một điểm là yếu tố đặc biệt quan trọng chi phối quyết định của họ.
- Kế đến là yếu tố giá tour du lịch, khi quyết định lựa chọn một điểm đến để đi du lịch, khách du lịch thƣờng so sánh giá cả tour du lịch giữa các điểm đến. Họ sẽ đánh giá xem điểm đến nào có giá cả hợp lý và đem lại đƣợc giá trị cho họ cao nhất, và đặc biệt khách du lịch rất lo ngại về cái tình trạng ép giá. Dù điểm đến có hấp dẫn, nhƣng mức giá không phù hợp và có những hiện tƣợng ép giá thì họ sẽ không lựa chọn điểm đến đó. Do vậy, chính sách giá và cách quản lý giá ở điểm đến du lịch là một vấn đề cần đƣợc quan tâm một cách chặt chẽ.
- Tiếp đến là yếu tố nhóm tham khảo. Khi tìm hiểu về một điểm đến du lịch, khách du lịch chỉ thấy điểm đến đó qua những phƣơng tiện quảng cáo, hầu nhƣ họ chƣa có những trải nghiệm thực tế về điểm đến đó, do đó sợ rủi ro là tâm lý chung của khách du lịch. Chính vì vậy, du khách có xu hƣớng tìm đến những ngƣời đã từng có kinh nghiệm tại điểm đến đến nhƣ bạn bè/ ngƣời thân đã từng đến điểm đến đó, hay những phản hồi của cộng đồng khách du lịch để đƣợc truyền đạt kinh nghiệm. Những nguồn thông tin từ nhóm tham
khảo mang tính chất thực tế nên đƣợc khách du lịch rất tin tƣởng, và có sự ảnh hƣởng rất mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của họ.
- Cuối cùng là yếu tố truyền thông có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến là bởi vì khách du lịch tìm hiểu về điểm đến du lịch thông qua các hình thức quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông. Quảng cáo có thể giúp khách du lịch nhận biết nhanh đƣợc sự hấp dẫn của điểm đến, phân biệt đƣợc điểm đến đó với các điểm đến khác, và khi có nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với điểm đến đó là rất cao.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy kinh nghiệm điểm đến và đặc điểm chuyến đi không tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến. Vì hầu nhƣ khách du lịch đƣợc phỏng vấn đều đến Hội An lần đầu tiên nên họ không quan tâm đến yếu tố kinh nghiệm. Mặc khác, khi muốn đi du lịch thì những yếu tố về khoảng cách giữa điểm đến và nơi ở, số lƣợng ngƣời tham gia, thời gian lƣu trú sẽ không ảnh hƣởng nhiều đến quyết định lựa chọn của du khách, chính vì vậy yếu tố đặc điểm chuyến đi có tác động rất yếu đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của du khách.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chƣơng này đã trình bày các kết quả có đƣợc từ việc phân tích dữ liệu thu thập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N = 220 đã đƣợc thống kê theo các đặc điểm nhân khẩu học, theo các thang đo. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA thì kết quả là loại 4 biến quan sát, mô hình nghiên cứu đƣợc rút trích thành 8 yếu tố ảnh hƣởng chính đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An với 35 biến quan sát.
Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc thực hiện. Kết quả phân tích hồi quy là loại 2 yếu tố là kinh nghiệm điểm đến và đặc điểm chuyến đi. Mô hình hồi quy cuối cùng có 6 nhân tố có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định
lựa chọn điểm đến Hội An của du khách gồm: động cơ đi du lịch, thái độ, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour du lịch và truyền thông. Các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6, H7 trong mô hình hiệu chỉnh đƣợc chấp nhận.
Theo kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của du khách theo đặc điểm nhân khẩu học bằng phép kiểm định T – test và phân tích phƣơng sai ANOVA với độ tin cậy 95%, có thể khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm đến giữa các nhóm khách du lịch khác nhau về độ tuổi.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH