7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này căn cứ vào hai mô hình là (1) mô hình của Um và Crompton (1990) về lựa chọn điểm đến du lịch và (2) mô hình nghiên cứu về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch của Woodside và Lysonski’s (1989) đã đƣợc giới thiệu ở chƣơng 1, để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Bởi vì đây là hai mô hình trình bày đầy đủ và cụ thể nhất về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến. Trong đó, mô hình nghiên cứu đề xuất dựa theo cơ sở lý thuyết và mô hình của Um và Crompton (1990) là chủ yếu, vì đây là mô hình đƣợc sử dụng phổ biến nhất khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến. Theo đó, quyết định lựa chọn điểm đến sẽ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố bên trong bao gồm động cơ đi du lịch, thái độ (Um và Crompton, 1990), cùng với các yếu tố bên ngoài cụ thể là kích thích xã hội (nhóm tham khảo) và thuộc tính điểm đến (hình ảnh điểm đến). Đối với các yếu tố thuộc tính điểm đến, nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào tìm hiểu và phân tích sự ảnh hƣởng của yếu tố hình ảnh điểm đến đối với quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Vì hình ảnh điểm đến là yếu tố trọng tâm quan trọng nhất trong lựa chọn điểm đến (Um và Crompton, 1990). Đồng thời, nghiên cứu này còn bổ sung thêm yếu tố kinh
nghiệm và hai yếu tố tiếp thị là giá cả, truyền thông thuộc mô hình của Woodside và Lysonski’s (1989) vào mô hình đề xuất. Vì đây là những yếu tố phù hợp với điểm đến Hội An.
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng đề xuất thêm yếu tố mới là “đặc điểm chuyến đi” vào mô hình đề xuất. Yếu tố “đặc điểm chuyến đi” đƣợc đề xuất trong nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách đi du lịch ra ngƣớc ngoài – Trƣờng hợp Hồng Công” của các tác giả Basak Denizci Guillet, Andy Lee, Rob Law và Rosanna Leung (2011). Nghiên cứu của nhóm tác giả này cho thấy yếu tố đặc điểm chuyến đi là một trong những yếu tố có mức độ ảnh hƣởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Theo những tác giả này, các yếu tố đặc điểm chuyến đi bao gồm: thời gian lƣu trú, chi phí chuyến đi, khoảng cách giữa điểm đến với nơi ở, số lƣợng khách tham gia.
Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách đƣợc thể hiện trong Hình 2.1.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
Thái độ Động cơ đi du lịch Kinh nghiệm Hình ảnh điểm đến Nhóm tham khảo Giá tour du lịch Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Yếu tố bên trong Yếu tố H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) Truyền thông
Đặc điểm chuyến đi
H7 (+)
Các yếu tố trong mô hình
Động cơ đi du lịch
Động cơ đi du lịch là lực thúc đẩy hành động gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu du lịch của cá nhân. Động cơ du lịch bao gồm: động cơ về thể chất tinh thần, động cơ văn hóa, động cơ về giao tiếp, động cơ thăng tiến và khẳng định bản thân.
Yếu tố này đề cập đến mục đích của việc lựa chọn điểm đến của du khách gì? Ví dụ nhƣ đi du lịch Hội An với mục đích tìm hiểu văn hóa hay là thăm viếng ngƣời thân….
Thái độ
Nhƣ đã đề cập ở chƣơng 1, thái độ của ngƣời tiêu dùng du lịch đối với điểm đến du lịch là tất cả quan điểm, lòng tin, mong muốn và phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với điểm đến du lịch đó.
Thái độ đƣợc hình thành thông qua kinh nghiệm quá khứ và là một liên kết giữa tƣ tƣởng và hành vi (Chris Fill, 2006).
Cấu trúc thành phần của thái độ bao gồm:
- Ý thức đƣợc hình thành từ nhận thức và niềm tin.
- Tình cảm đƣợc hình thành từ ý thức đƣợc thỏa mãn mong muốn. - Ý định đƣợc hình thành từ khuynh hƣớng tiếp cận đối tƣợng.
Do đó, yếu tố thái độ đƣợc đo lƣờng bởi các thuộc tính nhƣ: nhận thức và niềm tin về một điểm đến du lịch, tình cảm của khách du lịch đối với điểm đến du lịch đó nhƣ thế nào, ý định của cá nhân đối với điểm đến du lịch đó.
Kinh nghiệm điểm đến
Theo hai tác giả Woodside và Lysonski (1989) cho rằng kinh nghiệm đi trƣớc của du khách ảnh hƣởng đến sở thích và nhận thức về điểm đến du lịch. Những kinh nghiệm liên quan đến điểm đến, sản phẩm du lịch góp phần tạo
nên sự đòi hỏi ở mức độ tƣơng đối cao trong những tiêu dùng du lịch tiếp theo của du khách.
Yếu tố kinh nghiệm đo lƣờng về sự hài lòng hay không hài lòng về điểm đến du lịch của khách du lịch trong chuyến đi trƣớc, về thái độ và ý định tiếp theo của du khách sau khi thực hiện chuyến đi trƣớc.
Hình ảnh điểm đến
Moutinho (1987); Gartner (1993); Baloglu và Brinberg (1997); Walmsley và Young (1998); Baloglu và McCleary (1999) (trích trong Dƣơng Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Lƣơng Quỳnh Nhƣ (2013)) nhìn nhận hình ảnh điểm đến đƣợc tạo nên bởi cách hiểu dựa vào lý tính và cảm tính của ngƣời tiêu dùng và là kết quả của hai thành phần có liên quan chặt chẽ nhau, cụ thể là: (1) những đánh giá dựa vào nhận thức, là niềm tin và kiến thức riêng của mỗi cá nhân đối với đối tƣợng và (2) những đánh giá dựa trên cảm xúc, là những cảm giác của cá nhân về đối tƣợng [3,tr. 3 - 4 ].
Yếu tố này đề cập những đặc điểm của các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến trong mắt của du khách, bao gồm: tài nguyên thiên nhiên; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng du lịch; vui chơi giải trí du lịch; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; những yếu tố chính trị và kinh tế; môi trƣờng tự nhiên; môi trƣờng xã hội; bầu không khí của địa điểm.
Nhóm tham khảo
Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một ngƣời nào đó đƣợc gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo).
Yếu tố này đề cập đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch này của du khách bị ảnh hƣởng bởi thành phần nào trong nhóm tham khảo: bạn bè và ngƣời thân, cộng đồng khách du lịch hay là ngƣời dân địa phƣơng.
Giá tour du lịch
hỗn hợp”, ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng của khách du lịch.
Yếu tố này đề cập đến giá tour của chƣơng trình du lịch đối với một điểm đến là cao hay thấp, có hợp lý hay không, và nó ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định lựa chọn điểm đến đó của khách du lịch. Ngoài ra yếu tố này cũng xem xét liệu sự chênh lệch về giá giữa các điểm đến có chất lƣợng tƣơng tự nhau ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Truyền thông
Truyền thông là cách thức truyền tải về hình ảnh tích cực hay tiêu cực của một điểm đến du lịch đến khách du lịch tiềm năng.
Đo lƣờng yếu tố này tức là đo lƣờng cách thức và phƣơng tiện nào mà khách du lịch biết đến về thông tin và hình ảnh của một điểm đến.
Đặc điểm chuyến đi
Mathieson và Wall (1982) nhấn mạnh rằng, các yếu tố của đặc điểm chuyến đi ảnh hƣởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch. Các yếu tố đặc điểm chuyến đi đề cập đến: khoảng cách từ nơi cƣ trú đến điểm đến ngắn hay dài ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định lựa chọn điểm đến, thời gian lƣu trú, số lƣợng khách tham gia trong một chuyến đi, chi phí chuyến đi, mức độ rủi ro tại điểm đến.