7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.1.2. Về mô hình lý thuyết
Ban đầu mô hình lý thuyết đề xuất đƣợc đƣa ra sau khi thực hiện hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng bao gồm 8 yếu tố thành phần (động cơ đi du lịch, thái độ, kinh nghiệm điểm đến, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour du lịch, truyền thông, đặc điểm chuyến đi) với 39 biến quan sát tác động đến biến độc lập quyết định lựa chọn điểm đến Hội An với 4 biến quan sát.
Sau khi tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kết quả là hai biến quan sát MOT4 (Đến Hội An để thăm viếng bạn bè/ngƣời thân); TC4 (Số lƣợng ngƣời tham gia chuyến đi) bị loại bỏ vì hệ số tƣơng quan biến tổng < 0.3. Đồng thời tất cả các thang đo còn lại đều đạt mức tin cậy và giá trị cho phép.
Tiếp tục đƣa các thang đo còn lại vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 và lần 2 đã loại lần lƣợt các biến quan sát TC1 (Thời gian lƣu trú của chuyến đi) và RG3 (Những lời đề nghị của ngƣời dân địa phƣơng) vì không đảm bảo giá trị phân biệt (tức là tải lên 2 nhân tố và chênh lệch giữa 2 hệ số tải < 0.3). Kết quả cuối cùng của phân tích EFA là rút trích đƣợc 8 yếu tố độc lập (động cơ đi du lịch, thái độ, kinh nghiệm điểm đến, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour du lịch, truyền thông, đặc điểm chuyến đi) với 35 biến quan sát và thành phần quyết định lựa chọn điểm đến của du khách với 4 biến quan sát đƣợc giữ nguyên.
Tiếp tục, đƣa các yếu tố vào phân tích hồi quy bội nhằm lƣợng hóa mối quan hệ giữa 8 biến độc lập là 8 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của du khách và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định lựa chọn điểm đến du lịch). Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy hai yếu tố kinh nghiệm điểm đến và đặc điểm chuyến đi bị loại khỏi mô hình hồi quy với mức ý nghĩa 5%. Tức là hai yếu này không ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ. Nguyên nhân yếu tố kinh nghiệm bị loại khỏi mô hình là trên thực tế, đa số những khách đƣợc điều tra là những ngƣời đầu tiên đến Hội An do đó họ chƣa có kinh nghiệm với điểm đến này, vì thế sự đánh giá của họ đối với yếu tố kinh nghiệm là không cao. Đối với yếu tố đặc điểm chuyến đi chỉ có hai biến quan sát là khoảng cách giữ điểm đến và nơi ở và tổng chi phí chuyến đi. Biến quan sát tổng chi phí chuyến đã đƣợc giải thích ở phần giá tour du lịch, hầu nhƣ mọi du khách đều xem giá tour du lịch giống nhƣ chi phí chuyến đi. Bên cạnh đó, nếu khách du lịch yêu thích và muốn tìm hiểu về một điểm đến, họ sẽ sẵn sàng quyết định lựa chọn điểm đến đó dù nó rất xa nơi ở của họ, do đó khoảng cách điểm đến và nơi ở rất ít ảnh hƣởng đến quyết định của du khách. Chính vì hai nguyên nhân đó nên khách du lịch không quan tâm nhiều đến yếu tố đặc điểm chuyến đi khi quyết định lựa chọn điểm đến.
Kết quả phƣơng trình hồi quy nghiên cứu cuối cùng còn lại 6 biến độc lập: (1) động cơ đi du lịch, (2) thái độ, (3) hình ảnh điểm đến, (4) nhóm tham khảo, (5) giá tour du lịch, (6) truyền thông có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ. Sáu yếu tố vừa nêu trên đều có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Cƣờng độ tác động của sáu yếu tố ảnh hƣởng quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách lần lƣợt xếp theo thứ tự: hình ảnh điểm đến, động cơ đi du lịch, thái độ, giá tour du lịch, nhóm tham khảo, truyền thông. Trong đó, hình ảnh điểm đến là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và truyền thông là yếu tố có sự tác động yếu nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của du khách. Mô hình giải thích đƣợc 56.6% sự biến thiên của quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của du khách Tây Âu – Bắc Mỹ.
Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch giữa nhóm khách du lịch khác nhau về độ tuổi. Sự khác biệt đặc trƣng nhất xảy ra giữa nhóm tuổi nhỏ nhất (18-25) với các nhóm tuổi còn lại, cụ thể là khách du lịch có độ tuổi càng lớn thì càng dễ dàng quyết định lựa chọn điểm đến Hội An.