7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4.1. Nghiên cứu định tính
a. Phương pháp phỏng vấn sâu
Sau khi tổng hợp cơ sở lý luận để đƣa ra mô hình và thang đo lý thuyết, nghiên cứu định tính sẽ tiến hành thực hiện phỏng vấn sâu. Phỏng vấn sâu là phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức.
Cụ thể, với hệ thống các câu hỏi đã đƣợc chuẩn bị trƣớc, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu với 20 đối tƣợng là khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ tại Hội An để bƣớc đầu thu thập thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu nhằm phát hiện và điều chỉnh các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, điều chỉnh thang đo và làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng.
b. Kết quả phỏng vấn sâu
Kết quả của phỏng vấn sâu cho biết:
- Có 18/20 du khách đƣợc phỏng vấn cho rằng yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của họ. Tuy nhiên, kết quả phỏng vấn sâu cho thấy hầu hết khách du lịch không xem xét yếu tố khí hậu khi lựa chọn Hội An nên biến quan sát “khí hậu dễ chịu và thoải mái” (theo thang đo lý thuyết) không đƣợc đƣa vào thang đo chính thức.
- Có 17/20 khách du lịch đồng ý 5 yếu tố là động cơ đi du lịch, thái độ, nhóm tham khảo, giá tour du lịch và truyền thông ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của họ. Và các thành phần biến quan sát thuộc 5 yếu tố này đƣợc đƣa ra trong phỏng vấn hầu hết đều có ảnh hƣởng đến quyết định của khách du lịch.
- Có 13/20 khách đồng ý rằng: yếu tố kinh nghiệm điểm đến và đặc điểm chuyến đi ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của họ. Trong đó, khách du lịch cho rằng có 4 biến số thuộc yếu tố đặc điểm chuyến đi ảnh
hƣởng đến quyết định của họ là khoảng cách giữa điểm đến và nơi ở, chi phí chuyến đi, thời gian lƣu trú của chuyến đi, số ngƣời tham gia chuyến đi. Còn biến về “mức độ rủi ro” không đƣợc khách du lịch đề cập đến khi lựa chọn điểm đến Hội An nên biến này sẽ không đƣợc đƣa vào thang đo chính thức.
c. Xây dựng thang đo chính thức
Với kết quả nghiên cứu định tính thì mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ cùng các giả thuyết nghiên cứu đƣợc giữ nguyên nhƣ mô hình đề xuất ở chƣơng 2 (Hình 2.1.).
Thang đo lý thuyết ban đầu của đề tài nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên các thang đo của những nghiên cứu đi trƣớc về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Sau đó, dựa vào kết quả của phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo, từ đó xây dựng thang đo chính thức cho đề tài.
Cụ thể, dựa vào kết quả phỏng vấn sâu, tác giả sẽ không đƣa hai biến quan sát là “Khí hậu dễ chịu và thoải mái” và “Mức độ rủi ro tại điểm đến” của thang đo lý thuyết ban đầu vào thang đo chính thức. Từ đó, thang đo chính thức của đề tài đƣợc thiết kế trong Bảng 2.1.
Bảng 2.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ
Biến tiềm ẩn (Factors) Biến quan Sát (Items)
Chỉ báo Các tác giả Thang
đo Động cơ đi du lịch (Motiva- tion) MOT1 Để khám phá và tìm hiểu văn hóa/lịch sử Crompton (1979)/ Goodall (1991)/Mrinmoy K Sarma(2004)/ Youngsun Shin (2008)/ Likert 5 MOT2 Để gần gũi với thiên nhiên
MOT3 Để nghỉ ngơi và thƣ giản
MOT4 Để viếng thăm bạn bè/ ngƣời thân
Biến tiềm ẩn (Factors) Biến quan Sát (Items)
Chỉ báo Các tác giả Thang
đo
MOT5
Để giao lƣu học hỏi và nâng cao kiến thức về điểm đến mới Woodside và McDonald (1994)/ Thrane (2008) /Daud Mohamad, Rozana Mohd Jamil (2012) MOT6 Để trải nghiệm những điều
mới mẻ và khác biệt. MOT7 Để gặp gỡ ngƣời mới MOT8 Đi du lịch công vụ
Thái độ du lịch (Attitude)
ATT1 Đánh giá tổng thể đối với điểm đến du lịch là tốt
Fishbein và Ajzen (1975)/ Um và Crompton (1990)/
Soraya Palani & Seima Sohrabi
(2013)
Likert 5 ATT2 Thích điểm đến du lịch này
ATT3 Đánh giá Hội An là một điểm đến du lịch hấp dẫn Kinh nghiệm điểm đến (Experien- ce)
EXP1 Đã từng đến điểm đến Hội
An Woodside và Lysonski’s (1989) /Hwang (2006)/ Baloglu & McCleary (1999)/ Fakeye & Crompton (1991)/ Woodside, MacDonald, & Trappey (1997) Likert 5 EXP2
Hài lòng khi quyết định đến thăm điểm đến Hội An trong quá khứ
EXP3
Đã thu đƣợc rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm mới tại điểm đến Hội An
EXP4
Chuyến thăm điểm đến Hội An trong quá khứ vƣợt quá mong đợi
Hình ảnh điểm đến (Destina- tion image)
IMA1 Điểm đến văn hóa hấp dẫn Gartner (1993)/ Morgan &
Pritchard, (1998)/Nicolau và Mas (2004)/Molina
Likert 5 IMA2 Điểm đến sinh thái hấp dẫn
IMA3 Bãi biển đẹp và sạch sẽ IMA4 Điểm đến mua sắm thú vị IMA5 Ẩm thực ngon và đa dạng
Biến tiềm ẩn (Factors) Biến quan Sát (Items)
Chỉ báo Các tác giả Thang
đo
IMA6 Không khí trong lành và yên tỉnh
& Esteban (2006)/Croy (2010)/ Trần Hà
Mai Ly (2013) IMA7 Không gian cổ kính
IMA8 Điểm đến an toàn/an ninh IMA9 Ngƣời dân địa phƣơng thân
thiện IMA10
Chất lƣợng lƣu trú và chất lƣợng nhà hàng/ quán bar tốt
IMA11 Giá cả phải chăng
Nhóm tham khảo (Reference
Group
RG1 Những lời khuyên của
ngƣời thân / bạn bè Crompton (1983)/ Gitelson & Crompton (1981)/ Decrop & Snelders,
(2005)/ Hyde & Laesser (2009)
Likert 5 RG2 Các thông tin phản hồi của
cộng đồng khách du lịch RG3 Những lời đề nghị của
ngƣời dân địa phƣơng
Giá tour du lịch (Tour price)
PRI1 Mức giá tour du lịch đến Hội An hợp lý Woodside và Lysonski’s (1989)/ Woodside and MacDonald’s (1994)/ Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) Likert 5 PRI2 Các chƣơng trình khuyến mãi về giá tour du lịch Hội An
PRI3
Mức giá tour đến Hội An cạnh tranh với các điểm đến du lịch khác Truyền thông (Communi- cation) COM1
Các chƣơng trình quảng cáo về Hội An thông qua internet
Woodside và Lysonski’s (1989)/
Gartner (1993)/ Molina & Esteban
(2006)/ Moyle & Croy (2009)/Allsop, Bassett, & Hoskins, (2007)/ Oppermann (2000)/ Kaplan &
Haenlein (2010).
Likert 5 COM2
Các chƣơng trình quảng cáo về Hội An thông qua báo chí, tạp chí và các phƣơng tiện truyền thông khác COM3 Quảng cáo về Hội An thông
Biến tiềm ẩn (Factors) Biến quan Sát (Items)
Chỉ báo Các tác giả Thang
đo Đặc điểm chuyến đi (Trip Charac- teristics)
TC1 Thời gian lƣu trú của
chuyến đi Lang et al. (1997)/ Basak Denizci Guillet, Andy Lee,
Rob Law & Rosanna Leung
(2011)
Likert 5 TC2 Chi phí chuyến đi
TC3 Khoảng cách giữa điểm đến và nơi ở
TC4 Số lƣợng ngƣời tham gia chuyến đi Quyết định lựa chọn điểm đến (Destina- tion choice decision) DCD1
Quyết định lựa chọn điểm đến Hội An cho chuyến du
lịch. Youngsun Shin(2008)/ Anahita Malekmohammadi, Badaruddin Mohamed & Erdogan H. Ekiz
(2011)
Likert 5 DCD2
Quyết định lựa chọn điểm đến Hội An vì nó đáp ứng nhu cầu đi du lịch.
DCD3
Quyết định lựa chọn điểm đến Hội An vì nó phù hợp với khả năng chi trả.
DCD4
Quyết định lựa chọn điểm đến Hội An vì Hội An đem lại sự an toàn/ an tâm.
d. Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào thang đo chính thức và kết quả của phỏng vấn sâu, bảng câu hỏi chính thức đƣợc thiết kế bao gồm ba phần chính:
-Phần 1: Thông tin về đặc điểm cá nhân (nhân khẩu học).
-Phần 2: Thông tin đánh giá các yếu tố bên trong ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến.
-Phần 3: Thông tin đánh giá các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến.
2.4.2. Nghiên cứu định lƣợng
a. Mẫu nghiên cứu
- Quy mô mẫu
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu theo tỷ lệ đó là 4 hay 5 mẫu cho một biến quan sát. Trong đề tài nghiên cứu này có tất cả 43 biến quan sát. Do đó, kích thƣớc mẫu tối thiểu đó là (43 x 5) = 215 mẫu. Vậy kích thƣớc mẫu dự kiến là n = 220 mẫu. Để đạt con số này, số bảng câu hỏi phát ra là 250, kỳ vọng thu về 235 phiếu phục vụ cho mục tiêu của nghiên cứu.
- Phương pháp chọn mẫu
Do các giới hạn về thời gian và chi phí của ngƣời nghiên cứu, phƣơng pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Theo phƣơng pháp chọn mẫu này, nghiên cứu sẽ thực hiện lấy mẫu dựa vào sự thuận tiện hay tính dễ tiếp cận của đối tƣợng điều tra, tại những nơi mà ngƣời thực hiện điều tra có nhiều khả năng gặp đƣợc đối tƣợng điều tra.
b. Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế sẵn nhằm lấy ý kiến của khách du lịch về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến. Phƣơng pháp này có thể dễ dàng thu thập dữ liệu định lƣợng với khối lƣợng lớn, cho phép ngoại suy từ dữ liệu thu thập về tổng thể, giúp giảm thiểu tác động của yếu tố chủ quan trong quá trình thu thập thông tin.
Đối tƣợng điều tra là những khách du lịch đến từ Tây Âu - Bắc Mỹ đã hoàn thành việc lựa chọn điểm đến và đã đến Hội An. Do nghiên cứu về khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ, nên ngƣời nghiên cứu tiến hành hỏi đáp viên có đến từ Tây Âu – Bắc Mỹ hay không rồi mới tiến hành phỏng vấn.
c. Kiểm tra và xử lý dữ liệu
Sau khi điều tra, tác giả sẽ tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Dữ liệu sau khi làm sạch, sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
d. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ đƣợc phân tích theo các bƣớc: - Thống kê mô tả
Thống kê mô tả là bƣớc phân tích dữ liệu ở mức độ cơ bản đầu tiên. Nghiên cứu này thực hiện thống kê và mô tả về những đặc điểm nhân khẩu học, về thang đo của các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài.
- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng cái cần đo và có ý nghĩa khi phƣơng pháp đo lƣờng đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Độ tin cậy của thang đo thƣờng đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Mục đích của đánh giá thang đo là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lƣờng cho một khái niệm cần đo hay không. Muốn biết cái nào đóng góp nhiều hay ít thì cần phải quan sát hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected item – total correlation).
Thang đo có độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected item – total correlation) > 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994). Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là tổng hợp dữ liệu và cắt giảm dữ liệu. Cụ thể, phân tích nhân tố khám phá sẽ thực hiện xác định các
tập hợp biến quan sát cần thiết và tìm ra mối quan hệ giữa các biến quan sát với nhau.
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:
+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+ Giá trị KMO ≥ 0.5 là thích hợp. (Lê Văn Huy & cộng sự, 2012) + Tổng phƣơng sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
+ Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải ≥ 0.3 tùy theo kích thƣớc mẫu (Hair & cộng sự, 1998)
+ Eigenvalues ≥ 1. Nếu Eigenvalues < 1thì sẽ loại khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing & Anderson, 19888).
+ Tại mỗi Item, chênh lệch giữa |Factor Loading| lớn nhất và |Factor Loading| bất kỳ phải ≥ 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
+ Sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component, phép quay Varimax nhằm giảm dữ liệu (Lê Văn Huy & cộng sự, 2012).
- Phân tích tương quan và hồi quy
Phân tích tƣơng quan tập trung chủ yếu đến việc tìm xem có hay không tồn tại mối quan hệ giữa các biến với việc xác định mức độ kết hợp tuyến tính của giữa chúng.
Phân tích hồi quy sẽ thực hiện ƣớc lƣợng hoặc dự báo một biến (biến phụ thuộc) trên cơ sở giá trị đã cho của các biến khác (biến độc lập). Điều kiện để hồi quy thì trƣớc hết các biến phải có sự tƣơng quan.
Trƣớc hết sẽ xem xét hệ số tƣơng quan giữa quyết định lựa chọn điểm đến và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm Hội An của du khách Tây Âu – Bắc Mỹ. Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất thông thƣờng (OLS) đƣợc thực hiện
nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Bài nghiên cứu này sẽ thực hiện các bƣớc phân tích hồi quy tuyến tính nhƣ sau:
+ Phƣơng pháp đƣa biến vào phân tích hồi quy là phƣơng pháp đƣa các biến cùng một lƣợt.
+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square).
+ Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
+ Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy riêng bằng 0.
+ Đánh giá mức độ tác động giữa các biến độc lập thông qua hệ số Beta. + Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phƣơng trình hồi quy đƣợc xây dựng cuối cùng là phù hợp, tác giả thực hiện các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. Bao gồm: giả định liên hệ tuyến tính, giả định phƣơng sai của sai số không đổi, phân phối chuẩn của phần dƣ, tính độc lập của phần dƣ, hiện tƣợng đa cộng tuyến.
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm đến của du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học
Để kiểm định xem mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm đến có khác nhau hay không giữa các khách du lịch có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp kiểm định Independent Samples T – test và One – way ANOVA. Independent Samples T – test đƣợc sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tƣợng. Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance) là phƣơng pháp giúp ta so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
Đồng thời, kiểm định Levene test đƣợc thực hiện trƣớc đó nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phƣơng sai của các tổng thể con trƣớc khi tiến hành điểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình.
Trong phân tích ANOVA, nếu kết quả phân tích từ bảng trên cho thấy giá trị Sig. ≤ 0.05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm đến giữa các nhóm du khách có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phƣơng pháp phân tích sau ANOVA là kiểm định Post Hoc để tìm xem sự khác biệt về mức độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng này trình bày tổng quan về thị trƣờng khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ đến Hội An và cách xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nội dung chƣơng