Tổ chức và vận hành hoạt động kênh

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.2.2.Tổ chức và vận hành hoạt động kênh

a. Động viên các thành viên của kênh

Nhà quản trị kênh cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các thành viên trong kênh để tạo đƣợc sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các thành viên trong kênh. Vì vậy nhà quản trị kênh phải xem xét những vấn đề cơ bản sau:

- Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: thông qua nghiên cứu trực tiếp của nhà sản xuất, nghiên cứu do thuê ngƣời ngoài thực hiện, nghiên cứu của hội đồng tƣ vấn.

- Đƣa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh: nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải quyết những khó khăn cũng nhƣ tạo sự năng động cho các thành viên trong kênh thông qua hình thức nhƣ là: giúp đỡ trực tiếp, phƣơng thức hợp tác, lập phƣơng trình phân phối.

- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả: đòi hỏi quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hƣởng có chủ đích của mình tới các thành viên trong kênh.

Giới trung gian phải đƣợc thƣờng xuyên kích thích để làm đến mức tốt nhất. Các điều khoản khiến họ tham gia kênh cũng là một vài kích thích nhƣng cũng cần bổ sung bằng việc thƣờng xuyên giám sát và khích lệ của nhà

sản xuất. Nhà sản xuất không chỉ bán qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.

b.Đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối

Ngƣời sản xuất định kỳ đánh giá hoạt động của những trung gian theo những tiêu chuẩn nhƣ: mức doanh số đạt đƣợc, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, xử lý hàng hƣ hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chƣơng trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp.

Trên cơ sở đánh giá hoạt động của các thành viên, cần kết hợp các chính sách thƣởng về vật chất nhƣ tiền thƣởng với các chính sách biểu dƣơng khen thƣởng về tinh thần nhƣ: hội nghị khách hàng tiên tiến, tổ chức các đợt du lịch nƣớc ngoài cho những khách hàng có doanh số lớn…

Việc đánh giá thành viên kênh nhằm vào mục tiêu giúp cho ngƣời quản trị duy trì đƣợc việc điều khiển hoạt động hiện tại của các trung gian thƣơng mại đang bán sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời giúp cho ngƣời quản trị có các phân tích đầy đủ về hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai hoạt động của từng ngƣời trung gian thƣơng mại. Điều đó giúp vận hành hệ thống kênh phân phối trôi chảy hơn, giải quyết nhanh chóng và giảm bớt các xung đột trong kênh.

c.Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn trong kênh phân phối hay còn gọi là xung đột kênh là một hành vi hiển nhiên xảy ra trong kênh phân phối khi có sự khác nhau về quan điểm kinh doanh, mục tiêu mong muốn, chiến lƣợc sử dụng…

Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh

-Nguyên nhân chủ yếu là do sự khác biệt về mục đích: chẳng hạn, trong khi ngƣời sản xuất muốn gia tăng khối lƣợng bán để gia tăng thị phần bằng một chính sách định giá thấp thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lợi trƣớc mắt. Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết.

đƣợc xác định không rõ ràng.

-Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn đƣợc dữ trữ nhiều hàng hơn nhƣng ngƣời sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không đƣợc khả quan.

-Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phụ thuộc quá nhiều vào ngƣời sản xuất. Những đại lý độc quyền thƣờng chịu ảnh hƣởng của những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của ngƣời sản xuất.

Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối.

Mâu thuẫn chiều ngang: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng một cấp của kênh. Các trung gian thƣơng mại ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên có thể thực hiện các chính sách quảng cáo và mặc định giá trái ngƣợc nhau thậm chí cạnh tranh lẫn nhau. Trong những trƣờng hợp nhƣ thế này, ngƣời phụ trách kênh phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.

Mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trƣờng. Loại xung đột này dễ trở nên gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là đƣợc hƣởng giá thấp hơn (do mua hàng số lƣợng lớn) hoặc sẵn sàng bán với giá thấp hơn (mức lợi nhuận thấp hơn).

Giải quyết mâu thuẫn trong kênh

Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thƣờng gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh

nghiệp. Nhƣng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trƣờng đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.

Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận đƣợc với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao chất lƣợng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều này xảy ra khi kênh phân phối phải đƣơng đầu với sự đe dọa từ bên ngoài nhƣ có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những quy định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm hay mong muốn của ngƣời tiêu dùng đã thay đổi.

Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẩn là tiến hành việc trao đổi ngƣời giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là ngƣời của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác. Nhƣ vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác.

Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử. Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm ngƣời để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thƣơng lƣợng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên. Đƣa trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những luận điểm của mình cho một bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) và chấp nhận quyết định phân xử của trọng tài.

Cuối cùng, để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải đƣợc điều giải một cách hiệu

quả. Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ đƣợc thực hiện nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh. Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lƣợng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.