6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Thực trạng về hệ thống phân phối sản phẩm hiện tại
a. Khái quát về tình hình phân phối tại công ty
Hình 2.9. Mô hình kênh phân phối của công ty
(Nguồn: Phòng bán hàng Công ty Daikin)
Dựa trên sự phân công trách nhiệm của công ty, việc phân phối sản phẩm ra thị trƣờng khác nhau do từng phòng ban đảm nhận phù hợp với chức năng và yêu cầu đã đề ra. Cụ thể nhƣ sau:
- Phòng Dự Án chịu trách nhiệm tƣ vấn khách hàng và thực hiện chào giá cho các hợp đồng cung cấp máy điều hòa không khí thi công cho các công trình, công ty xí nghiệp, các Khu chế xuất – Khu công nghiệp…
- Mảng tiêu thụ trong nƣớc do Phòng Bán Hàng Đại lý chịu trách nhiệm. Đối với các khu vực Phòng quản lý bằng hệ hống các chi nhánh, đáp
Ngƣời bán lẻ CHI NHÁNH ĐẠI LÝ CỬA HÀNG TRƢNG BÀY (Proshop) Công trình, khu chế xuất, khu công nghiệp SIÊU THỊ Ngƣời tiêu dùng CÔNG TY
ứng nhu cầu khách hàng trên cả nƣớc.
b.Các dạng kênh phân phối hiện tại của công ty
Công ty đang áp dụng hai loại kênh phân phối chính đó là: Kênh phân phối trực tiếp:
Phòng dự án là kênh bán hàng duy nhất đại diện cho công ty chào giá trực tiếp đến các đối tƣợng khách hàng là nhà thầu xây lắp, cơ điện lạnh cho các công trình, hoặc chủ đầu tƣ của khu chế xuất, khu công nghiệp, công ty…Điểm mạnh của kênh bán hàng dự án là tập trung chính vào dòng sản phẩm hệ điều khiển trung tâm VRV phù hợp với các công trình lớn, cao ốc, văn phòng… Một số công trình tiêu biểu cho sự thành công của công ty trong thời gian qua trải dài thị trƣờng trọng yếu tại Đà Nẵng nhƣ: Tòa Phúc Thẩm TP. Đà Nẵng, Intercontinential Resort, trung tâm khai thác thông tin Mobifone Đà Nẵng, văn phòng nhà máy Vinamilk Đà Nẵng…cho đến các thị trƣờng ngoại tỉnh nhƣ: Hội đồng nhân dân tỉnh Quảng Trị, Trung tâm hành chính TP. Quy Nhơn, Trung Tâm Văn hóa miền Trung - Tây Nguyên…Hiện nay, đội ngũ bán hàng kênh dự án của công ty đƣợc đào tạo các kiến thức chuyên sâu về nhiệt điện lạnh, nắm vững các kiến thức về sản phẩm, đồng thời kết hợp với sự hỗ trợ của phòng thiết kế trong việc tƣ vấn giải pháp lắp đặt hệ thống điều hòa không khí cho từng công trình cụ thể. Cho đến nay công ty đã đạt đƣợc nhiều thành tựu rực rỡ nhờ có kinh nghiệm lâu năm cùng với sự năng động, chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên đã tạo uy tín cho công ty phát triển không ngừng trong lĩnh vực này.
Kênh phân phối gián tiếp (gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp):
Đây là kênh phân giúp cho các sản phẩm của công ty dễ dàng tiếp cận với ngƣời tiêu dùng. Trong kênh phân phối gián tiếp bao gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Trong đó:
đại lý và hệ thống cửa hàng trƣng bày của Daikin. Các cửa hàng trƣng bày viết tắt là Pro-Shop (Profesional Shop) là các Đại lý cấp 1 đƣợc uỷ quyền chỉ phân phối các sản phẩm mang thƣơng hiệu Daikin. Hƣớng đến mục tiêu cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một giải pháp toàn diện khi có nhu cầu về điều hòa không khí, bao gồm các dịch vụ: tƣ vấn (kỹ thuật), hƣớng dẫn (tiêu dùng), bán hàng, hậu mãi; đảm bảo đáp ứng các tiêu chí về kỹ thuật, dịch vụ trƣớc và sau bán hàng nhằm đem lại tiện ích lớn nhất cũng nhƣ đạt đƣợc sự hài lòng tối đa của khách hàng khi mua sản phẩm điều hòa không khí Daikin
ii. Kênh 2 cấp đƣợc thông qua đại lý và các cửa hàng bán lẻ. Với sự phân chia địa lý về khu vực bán hàng cho từng miền Bắc – Trung – Nam thì khu vực miền Trung đƣợc phân bổ từ Bắc đến Nam Trung bộ, tƣơng ứng với hệ thống các đại lý trải dài từ khu vực Hà Tĩnh đến Quy Nhơn.
* Nhận xét chung về hệ thống kênh của công ty
Qua khảo sát về tình hình hoạt động của công ty, thực trạng kinh doanh của công ty có đặc điểm sau:
-Công ty tồn tại hai kênh phân phối là kênh bán hàng trực tiếp đến khách hàng cuối cùng là những nhà thầu các công trình xây dựng và kênh gián tiếp thông qua các đại lý phân phối tại các thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng và phân phối đi thị trƣờng các tỉnh. Hai kênh này tuy có sự phân biệt về sản phẩm nhƣng đôi khi vẫn có sự mâu thuẫn về giá và lợi ích trong vấn đề bán hàng.
-Các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ các đại lý mới chỉ là những hoạt động đơn thuần nhằm gia tăng khối lƣợng bán hàng của doanh nghiệp đến các đại lý và nhà thầu chứ chƣa tăng khả năng hình thành một hệ thống liên kết dọc giữa doanh nghiệp và đại lý.
-Giữa công ty và các đại lý chƣa hình thành rõ ràng sự liên kết của mình với nhau.
c. Hoạt động bán hàng và tình hình tiêu thụ qua các kênh
Sản phẩm điều hòa không khí Daikin hiện đƣợc cung cấp qua bốn kênh chính:
- Kênh đại lý bán buôn
- Siêu thị điện máy: Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Điện Máy Xanh, Viettronimex, Trần Anh…
- Các cửa hàng phân phối độc quyền.
- Kênh nhà thầu xây dựng, lắp đặt công trình
Theo báo cáo từ GFK về thị trƣờng toàn ngành, tỷ trọng bán hàng qua các kênh của công ty và các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trƣờng trong năm 2015, 2016 đƣợc thống kê dựa trên tổng số lƣợng sản phẩm phân phối:
Bảng 2.6: Tỷ trọng sản lượng bán qua các kênh trong 2 năm 2015, 2016
Tỷ trọng kênh tiêu thụ Tỷ trọng chung trong ngành Kênh đại lý, cửa hàng
Kênh siêu thị điện máy & nhà thầu
Đối thủ Năm 2015 Năm 2016 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2015 Năm 2016 Daikin 25.4% 25.8% 23.6% 25.9% 28.6% 25.7% Panasonic 23.7% 25.5% 29.2% 29.7% 14.2% 19.8% Toshiba 5.9% 9.2% 3.9% 5.9% 9.5% 13.6% LG 11.0% 8.4% 9.0% 7.2% 14.5% 9.9% Mitsubishi 6.3% 5.1% 7.9% 6.8% 3.6% 2.7%
Hình 2.10. Tỷ trọng thị phần tiêu thụ sản phẩm qua các kênh
(Nguồn: báo cáo thị trường từ GFK)
So với mặt bằng chung trên toàn thị trƣờng thì Daikin vẫn là thƣơng hiệu dẫn đầu về tổng lƣợng hàng phân phối trên cả nƣớc. Tỷ trọng cũng có chiều hƣớng tăng trƣởng qua các năm, cụ thể 2015 là 25.4% và 2016 là 25.8%. Tuy nhiên, số liệu thị trƣờng đặt ra cho công ty áp lực lớn từ phía các đối thủ cạnh tranh khi thƣơng hiệu Panasonic cũng chiếm một thị phần theo sát không hề nhỏ. Các thƣơng hiệu tên tuổi khác trong ngành cũng đều chiếm một thị phần nhất định về sức tiêu thụ cho thấy áp lực cạnh tranh ngành là tƣơng đối lớn.
Xét riêng về tỷ trọng tiêu thụ trên từng kênh:
-Sức mua thông qua các siêu thị điện máy, kênh nhà thầu vẫn duy trì đƣợc tỷ trọng cao. Cuộc chạy đua liên tiếp mở rộng chuỗi cửa hàng và theo đuổi mô hình phát triển kinh doanh kịp thời nhờ vào các chiến dịch quảng cáo, PR rầm rộ của các siêu thị điện máy đã tạo nên sức ảnh hƣởng sâu rộng đối với đại đa số khách hàng trên thị trƣờng. Vì vậy, không khó hiểu khi hàng loạt các thƣơng hiệu phân phối hàng điện lạnh có tên tuổi đã thay đổi chiến thuật kinh doanh tập trung đẩy mạnh phân phối qua kênh siêu thị điện máy.
Hàng loạt các chính sách đƣợc áp dụng nhƣ chính sách giá đặc biệt, chính sách kích cầu thông qua chƣơng trình “thu cũ đổi mới” khi mua hàng của Panasonic đƣợc giảm giá 20% trên giá trị sản phẩm, chính sách hỗ trợ bảng hiệu, Logo, PG hỗ trợ bán hàng… Ngoài ra, các hãng còn phân bổ nhân viên nghiên cứu thị trƣờng thƣờng xuyên viếng thăm các đơn vị kinh doanh để theo sát hoạt động bán hàng của các thành viên trong kênh. Một số hãng khác thì tập trung vào việc cải tiến mẫu mã bắt kịp thị hiếu hay tiến tới liên doanh sản xuất trong nƣớc nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trƣờng, giảm thiểu thời gian chờ hàng. Trƣớc sức ép khá lớn từ các đối thủ cạnh tranh, năm 2016 thị phần Daikin bị sụt giảm và thay thế vào đó là sự gia tăng thị phần từ các đối thủ khác nhƣ Panasonic, Toshiba...(Nguồn GFK)
-Về kênh đại lý và phân phối tại các cửa hàng thì công ty đã bị đối thủ vƣợt qua khi Panasonic chiếm 29.7% trong khi Daikin chỉ ở mức 23.6% thị phần. Công ty cần xem xét lại các chính sách đang áp dụng cho các đại lý.
-Từ kết quả khảo sát thu thập đƣợc về mức độ hài lòng của các trung gian phân phối đối với công ty Daikin cho thấy:
Nhận xét
-Đối với chỉ tiêu chất lượng: Mức 5: 22.7%; mức 4: 45.3%; mức 3: 28%; mức 2: 4%. Nhƣ vậy tổng mức độ hài lòng của khách hàng (tổng mức 4 và 5) là 68%. Đây là một tỉ lệ khá cao chứng tỏ khách hàng đã chấp nhận chất lƣợng sản phẩm của công ty.
-Về mẫu mã: Mức 5: 4.7%; mức 4: 39.3%; mức 3: 41.3%; mức 2: 13.3%; mức 1: 1.3%. Tổng mức độ hài lòng (4 và 5) là 44%, so với mức độ hài lòng trung bình 41.3% thì tỷ lệ này không chênh lệch nhiều. Trên thực tế, trong khi rất nhiều thƣơng hiệu điển hình nhƣ Panasonic, Sharp, Samsung... liên tiếp tung ra rất nhiều mẫu mã bắt mắt hàng năm thì Daikin vẫn tập trung chính vào việc cải tiến tính năng sản phẩm. Do đó, khả năng bắt kịp mẫu mã thị trƣờng của Daikin có phần chậm hơn so với các đối thủ.
-Về sự đa dạng của sản phẩm: Mức 5:12%; mức 4: 28%; mức 3: 39.3%; mức 2: 12.7%; mức 1: 8%. Tổng mức độ hài lòng là 40% lớn hơn tổng mức độ không hài lòng là 21%. Tuy nhiên mức độ trung tính là 39.3% sắp xỉ gần bằng mức độ hài lòng. Tức là mức độ hài lòng của khách hàng về sự đa dạng của sản phẩm vẫn chƣa cao lắm. Khách hàng vẫn đang chờ vào sự cải thiện rõ hơn về việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty.
-Về khuyến mãi: Mức 5: 4%; mức 4: 23.3%; mức 3: 54.7%; mức 2: 16%; mức 1: 2%. Tổng mức độ hài lòng là 27.3% lớn hơn mức độ không hài lòng là 18% nhƣng nhỏ hơn mức độ trung tính. Điều này chứng tỏ khách hàng tƣơng đối hài lòng với những chƣơng trình khuyến mãi của công ty. Nhƣng rõ ràng, chƣơng trình khuyến mãi vẫn chƣa hấp dẫn lắm, chƣa có sự đổi mới về hình thức khuyến mãi.
-Địa điểm mua hàng thuận tiện: Mức 5: 12.7%; mức 4: 20.7%; mức 3: 33.3%; mức 2: 18%; mức 1: 15.3%. Tổng mức tỷ lệ hài lòng là 33% xấp xỉ gần bằng tổng mức tỷ lệ không hài lòng là 34%. Do đó, ta thấy tỷ lệ khách
hàng hài lòng về tiêu chí này của công ty là ở mức trung bình. Hiện tại, công ty có 3 cửa hàng phân phối độc quyền (proshop) và một hệ thống gồm xấp xỉ 150 đại lý, cửa hàng, siêu thị điện máy đƣợc phân tán đều ở thị trƣờng khu vực miền Trung từ Hà Tĩnh đến Quy Nhơn. Tính trên mức độ bao phủ thị trƣờng thì số lƣợng các trung gian phân phối nhƣ vậy là ở mức trung bình, không quá nhiều cũng không quá ít. Nhƣng nếu so với các đối thủ lớn nhƣ Panasonic, Toshiba, Samsung, LG… thì số lƣợng các cửa hàng, đại lý của Daikin cần mở rộng hơn.
-Dịch vụ đa dạng: Mức 5: 12%; mức 4: 42%; mức 3: 28%; mức 2:16.7%; mức 1: 1.3%. Đa số khách hàng đều hài lòng về dịch vụ đa dạng ở các trung gian phân phối của công ty. Tổng mức độ hài lòng về tiêu chí này là 54%. Một tỷ lệ khá cao. Điều này thể hiện công tác tuyển chọn các thành viên trong kênh của công ty là rất hiệu quả.
-Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng: 2 tiêu chí này đều có số lƣợng khách hàng hài lòng rất cao (trên 40%). Điều này đƣợc thể hiện ở chính sách khách hàng của công ty. Công ty luôn có những chính sách ƣu đãi đối với khách hàng trung thành và tổ chức hội nghị tri ân, vinh danh khách hàng hàng năm, tổ chức các tour du lịch nƣớc ngoài cho ban lãnh đạo của các thành viên kênh xuất sắc, đóng góp lớn vào việc gia tăng doanh số cho công ty. Điều này thể hiện sự quan tâm, ân cần với khách hàng và công ty cũng hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng đối với sự thành công của công ty.
2.1.1. Chính sách phát triển và vận hành kênh phân phối hiện tại
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
-Các điều kiện chung: có giấy phép kinh doanh và tƣ cách pháp nhân; nguồn lực kinh doanh: vốn kinh doanh, kho bãi, lực lƣợng bán hàng...
-Tiêu chuẩn nhà phân phối: năng lực tài chính và khả năng thanh toán công nợ; kinh nghiệm kinh doanh; cơ sở hạ tầng và nhân lực bán hàng.
Trên thực tế, công ty hiện chƣa có chính sách chung trong việc tuyển chọn các thành viên của kênh. Nhìn chung:
-Các thành viên truyền thống, đã có mối quan hệ mua hàng với công ty và đáp ứng các yêu cầu về quy mô đơn hàng thì định kỳ hàng năm sẽ tiến hành ký lại các hợp đồng đại lý và đƣợc hƣởng các chính sách ƣu đãi nhƣ giảm giá, chiết khấu…
-Công ty không có chính sách hạn chế các thành viên mới gia nhập vào kênh. Tuy nhiên với các thành viên chƣa đáp ứng đƣợc quy định của công ty về quy mô đơn hàng thì sẽ bị hạn chế về các chính sách hỗ trợ hơn.
b. Chính sách khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên tham gia làm đại lý cho Daikin Vietnam theo chính sách của công ty là không độc quyền. Daikin Vietnam bảo lƣu quyền chỉ định và/hoặc ký kết hợp đồng đại lý với nhiều hơn một đơn vị kinh doanh đƣợc phân phối các hàng hóa của Daikin Vietnam. Do đó, Daikin Vietnam có quyền phân phối/bán trực tiếp và/hoặc thông qua các đại lý khác để đƣa hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng.
Những chính sách khuyến khích hiện nay công ty đang áp dụng là: Chính sách giá bán của Daikin Vietnam dành cho các đại lý
Là thành viên của Daikin, các đại lý sẽ có quyền lợi đƣợc hƣởng thù lao đại lý với mức là 12.7%/giá bán sản phẩm quy định trong bảng giá đã ban hành (tính trên mức giá không bao gồm thuế giá trị gia tăng 10%).
Chính sách đại lý và mức chiết khấu
Với mục đích cung cấp sản phẩm chất lƣợng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, Daikin không có chính sách bán sản phẩm hạn chế số lƣợng mua của các kênh. Tuy nhiên, công ty có chính sách chiết khấu quý, năm rõ ràng cho các kênh phân phối theo số lƣợng và tổng giá trị đơn hàng. Công ty áp dụng các hình thức chiết khấu nhƣ:
- Chiết khấu thƣơng mại theo mỗi quý
Mỗi quý đƣợc tính 03 tháng dƣơng lịch và theo niên độ kế toán nhƣ sau: -Quý 1: Từ ngày 01 tháng 04 đến hết ngày 30 tháng 06;
-Quý 2: Từ ngày 01 tháng 07 đến hết ngày 30 tháng 09; -Quý 3: Từ ngày 01 tháng 10 đến hết ngày 31 tháng 12;
-Quý 4: Từ ngày 01 tháng 01 đến hết 31 tháng 03 của năm kế tiếp.
Việc thanh toán đối với khoản chiết khấu thƣơng mại sẽ đƣợc thực hiện dƣới hình thức giảm trừ vào những hóa đơn mua hàng cuối quý, không áp dụng hoàn trả bằng hình thức tiền mặt.
Thời điểm thực hiện chiết khấu Quý: tháng sáu; tháng chín; tháng mƣời hai; và tháng ba của năm kế tiếp. Chi tiết mức chiết khấu áp dụng nhƣ sau:
Bảng 2.7. Mức CKTM quý được tính mỗi 03 tháng/lần
Số tt Số lƣợng máy (Bộ/Quý)
Mức chiết khấu thƣơng mại tính trên doanh số bán trong quý
1 [Từ 01 đến 14] 1.00%