6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.3. Chính sách điều chỉnh kênh phân phối
Báo cáo thị trƣờng GFK cũng đã cho thấy trong những năm qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trƣờng Đà Nẵng có xu hƣớng ổn định và tăng trƣởng nhất định. Hơn nữa đây cũng là thị trƣờng chiếm thị phần dẫn đầu của Daikin tại khu vực miền Trung. Tuy nhiên, mức độ phủ sóng của Daikin tại thị trƣờng các tỉnh thành của khu vực miền Trung điển hình nhƣ Quảng Trị, Quảng Nam, Quảng Ngãi vẫn còn hạn chế. Vì vậy, việc điều chỉnh và phát triển kênh nên đƣợc thực hiện riêng biệt cho từng vùng thị trƣờng khác nhau:
- Thị trƣờng phân phối tại khu vực các tỉnh thành vẫn còn nhiều hạn chế, hiện cơ cấu tổ chức phân phối tƣơng đối đơn giản chủ yếu kênh 1 cấp:
Hình 3.1. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối tại thị trường tỉnh
Vì vậy, cần đặc biệt tập trung chính vào những chiến lƣợc phát triển và mở rộng kênh phân phối ở những tỉnh thành mà công ty chƣa có hoặc chƣa phát triển mạnh hệ thống trung gian phân phối. Thiết lập showroom dƣới hình thức là các Pro-shop phân phối độc quyền các sản phẩm thƣơng hiệu Daikin tại khu vực nhƣ Quảng Bình, Quảng Ngãi, Quy Nhơn, đây là 3 khu vực thị trƣờng tiêu thụ mạnh nhƣng lại chƣa đƣợc đầu tƣ phát triển chuyên sâu về đội ngũ hỗ trợ, kỹ thuật viên có kiến thức chuyên môn. Khi đã xây dựng và mở rộng đƣợc hệ thống các trung gian phân phối ở các tỉnh, công ty có thể mở rộng các Pro-shop thành các trung tâm phân phối kết hợp bảo hành, bảo trì
CHI NHÁNH ĐẠI DIỆN
Đại lý
máy móc chính hãng.
Mô hình kênh phân phối tại thị trƣờng tỉnh đƣợc phát triển lại nhƣ sau:
Hình 3.2. Kênh phân phối mới áp dụng cho thị trường tỉnh
-Đối với thị trƣờng khu vực Đà Nẵng: hiện đã có nhiều đại lý, cửa hàng phân phối và 3 cửa hàng Pro-shop chuyên phân phối chính các sản phẩm của Daikin. Cấu trúc kênh đƣợc đánh giá tƣơng đối bền vững, tuy nhiên số liệu thị trƣờng thống kê cho thấy, hiện thị trƣờng này chƣa có dấu hiệu tăng trƣởng nhiều so với các đối thủ. Hơn nữa, so với các kênh đại lý hay siêu thị điện máy thông thƣờng, các Pro-shop có thế mạnh hơn vì đƣợc đào tạo chuyên sâu về sản phẩm và hƣởng chính sách giá đặc biệt của hãng nhằm hỗ trợ hoạt động thi công, lắp đặt, phân phối nhƣng lại chƣa thực sự phát huy hết năng lực khai thác thị trƣờng. Với mục tiêu nâng cao chất lƣợng của các thành viên, chiến lƣợc điều chỉnh kênh đƣợc đề xuất trên cơ sở lựa chọn Proshop có năng lực với đội ngũ thi công chuyên nghiệp khai thác tối đa khối thị trƣờng căn hộ cao cấp thông qua việc chào bán sản phẩm là thế mạnh cạnh tranh
CÔNG TY
CHI NHÁNH ĐẠI DIỆN
Pro-shop Đại lý
Ngƣời bán lẻ
chính của Daikin nhƣ: Multi, VRV S… và đƣa các Pro-shop có tiềm năng vào chƣơng trình hỗ trợ và phát triển để trở thành Daikin Premium Pro-shop (DPP).
Mô hình kênh phân phối của các DPP với sự hỗ trợ từ phía công ty đƣợc đề xuất phát triển nhƣ sau:
Các Premium Pro-shop đƣợc xây dựng với các tiêu chuẩn:
- Tâm huyết trong việc xây dựng hình ảnh Daikin & thƣơng hiệu doanh nghiệp.
- Đầy đủ nguồn nhân lực với kỹ năng cao, gồm:
Nhân viên bán hàng Tối thiểu 2 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật Tối thiểu 4 Nhân viên thiết kế Tối thiểu 1
- Ƣu tiên cho các vị trí trƣng bày sản phẩm phải gần khu dân cƣ, hoặc các khu vực gần các trung tâm mua sắm hoặc các trục đƣờng chính. - Showroom phải thuộc của chủ sở hữu hoặc thuê ít nhất 2 năm. - Showroom 100 % trƣng bày sản phẩm Daikin.
- Không kinh doanh sản phẩm cùng chủng loại của thƣơng hiệu khác.
Bộ phận bán hàng Ngƣời dùng cuối Công ty nội thất PREMIUM PROSHOP PREMIUM PRO-SHOP