6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Khái niệm về thiết kế kênh
Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. [2, tr.179].
1.3.2. Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh
Phát triển sản phẩm mới; Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới; Sự thay đổi cơ bản trong một số biến số marketing- mix; Thiết lập công ty mới; Sự thay đổi các trung gian thương mại; Thay đổi về môi trường; Xung đột giữa các thành viên trong kênh; Xem xét đánh giá lại hiệu quả kênh.
1.3.3. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu mà hệ thống kênh cần đạt được. Để xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp, người quản lý kênh cần thực hiện 3 việc:
- Phối hợp các mục tiêu và chiến lược marketing: trong thực tế thường những người xác định mục tiêu cho các biến số khác của marketing mix cũng đồng thời là người xác định mục tiêu phân phối.
- Xác lập mục tiêu phân phối rõ ràng: Mục tiêu phân phối là những tuyên bố cơ bản mô tả phần mà hoạt động phân phối đóng góp để đạt các mục tiêu tổng thể của công ty.
- Kiểm tra sự phù hợp: nhằm đảm bảo các mục tiêu phân phối không xung đột với các mục tiêu của các lĩnh vực khác của Marketing mix và với các mục tiêu của chiến lược tổng thể của công ty.
1.3.4. Các biến số ảnh hướng đến cấu trúc kênh
Đặc điểm của khách hàng (người tiêu dùng): Số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, các mô hình mua.
Đặc điểm của sản phẩm: Tính dể hỏng, trọng lượng kính thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
Đặc điểm của các trung gian: Sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu.
Đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
Đặc điểm của doanh nghiệp: Sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách Marketing hiện tại của doanh nghiệp.
Đặc điểm của môi trường: Những điều kiện kinh tế, luật pháp và những hạn chế, công nghệ. [2, tr.189]
1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4.1. Quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối
a. Xử lý đơn hàng
Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, xác định khả năng và hình thức thanh toán của khách hàng. Sau đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các bước tiếp theo. Doanh nghiệp nên áp dụng các tiện ích thông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng.
b. Quản lý kho bãi
Mọi doanh nghiệp đều phải dự trữ hàng hóa trong khi chờ bán, việc này là rất cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi xảy ra cùng thời điểm. Ngoài ra,
còn phải xác định kho bãi cần thiết và bố trí địa điểm hợp lý để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Kho bãi nhiều nơi thì phân phối càng nhanh nhưng chi phí cũng tăng theo vì vậy các doanh nghiệp phải tính toán cẩn thận để cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối. Tùy vào quy mô của công ty để đưa ra các quyết định về kho bãi là tự xây dựng kho hoặc đi thuê kho. Ngoài việc đảm bảo không gian cất giữ hàng hóa, kho bãi cần phải được trang bị các phương tiện kỹ thuật, công nghệ để hỗ trợ việc bảo quản, lưu trữ, sắp xếp, bốc dở hàng…
Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định quan trọng trong phân phối hàng hóa, quyết định này ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng vì nếu hàng tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được cung cấp ngay lập tức, nếu tồn kho không đủ sẽ gây thiếu hàng, tồn kho quá nhiều gây tồn hàng, lỗi thời. Xác định hàng tồn kho sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Chi phí lưu kho sẽ tăng dần khi mức độ phục vụ khách hàng tăng. Do đó, các nhà quản trị marketing cần phải biết lúc nào phải đặt hàng và đặt bao nhiêu. Khi mức tồn kho xuống thấp, nhà quản trị cần phải biết nó xuống thấp đến mức nào thì nên đặt hàng mới.
c. Vận chuyển hàng hóa
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến những quyết định về vận chuyển sản phẩm. Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, thời gian giao hàng cho khách, chất lượng của sản phẩm khi giao hàng… Khi vận chuyển hàng hóa đến các trung gian, các kho bãi hay khách hàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức sau: vận chuyển bằng đường sắt, đường bộ, đường biển hay đường hàng không nếu cần.
1.4.2. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
a. Tìm kiếm các thành viên có khả năng
được các thành viên có khả năng như:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: Đây là lực lượng bán hàng sẵn có của công ty ở cấp độ trung gian bán buôn và bán lẻ trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin có giá trị về các thành viên có tiềm năng trong vùng.
- Nguồn thông tin thương mại: Gồm các hiệp hội thương mại, các tạp chí thương mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan hay tương tự, các cuộc trưng bày thương mại,…
- Nguồn thông tin từ khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất trung thực về các nhà phân phối. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
- Các hội nghị thương mại: Nhiều hiệp hội thương mại thường tổ chức các hội nghị hàng năm, bằng việc tham gia các hội nghị này, người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh.
Ngoài ra, công ty còn có thể tìm kiếm danh sách các thành viên kênh có khả năng từ phòng đăng ký kinh doanh, Website, ... [2, tr.219].
b. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Một số tiêu chuẩn mà các công ty thường đặt ra khi lựa chon thành viên kênh:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy, các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng thì thành viên nào có đủ khả năng về nguồn tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo như chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc và
khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán của họ.
- Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm mà các thành viên đang bán bao gồm các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng và chất lượng dòng sản phẩm. Đa số các nhà sản xuất đều cố gắng tránh các trung gian có bán trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh.
- Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chình vì vậy mà tuyển chọn các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây mâu thuẫn và sự lãng phí nguồn lực.
- Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng.
- Quan điểm, thái độ: Là sự nhiệt tình, sẵn sàng hợp tác của trung gian, yếu tố này có quan hệ mật thiết tới khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh.
Ngoài ra còn có một số tiêu chuẩn khác như sự danh tiếng, sự thành công về quản trị, quy mô của các thành viên,… [2, tr.224]
c. Thuyết phục các thành viên kênh
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh là một quá trình hai chiều, các nhà sản xuất không thể chờ đợi các thành viên có chất lượng tự vào kênh của mình mà họ cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục được các thành viên tốt tham gia phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp cần có các chính sách thuyết phục như:
Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: Nhà sản xuất đảm bảo với các thành viên kênh là sản phẩm sẽ mang lại cho họ doanh số bán và lợi nhuận
tiềm năng cao.
Sự giúp đỡ về hoạt động quảng cáo và xúc tiến: Các chiến dịch quảng cáo, hợp tác điểm mua sắm vật tư, điểm trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt để các thành viên tiềm năng tham gia vào kênh phân phối.
Sự giúp đỡ về quản lý như chương trình đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường, phương pháp xúc tiến.
Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị. [2, tr.229].
1.4.3. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
a. Các nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh
Nhà quản trị kênh cần phải cố gắng tìm hiểu xem các thành viên kênh cần gì từ các mối quan hệ trong kênh phân phối, họ có thể có các nhu cầu và đang gặp những khó khăn gì để từ đó đưa ra chính sách khuyến khích cho phù hợp. Các nhà quản trị kênh có thể sử dụng các cách sau để nhận biết về các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh:
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện: Các cuộc nghiên cứu này thực hiện dựa trên hệ thống thông tin nội bộ trong kênh. Tuy vậy hệ thống thông tin trong kênh thường không có kế hoạch một cách liên tục thậm chí không hoàn hảo, nên các thông tin thiếu tính chính xác và không kịp thời về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Vì vậy hoạt động nghiên cứu này cần có nhiều nỗ lực và phải được thực hiện thường xuyên để kịp thời giải quyết những khó khăn vướng mắc của các thành viên kênh.
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do người ngoài thực hiện: Sử dụng kết quả nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện đảm bảo được sự khách quan trong nghiên cứu. Mặt khác các tổ chức chuyên nghiên cứu sẽ có nghiệp vụ chuyên môn cao hơn và được tổ chức chặt chẽ hơn.
- Các đánh giá kênh phân phối: nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên đã tiếp nhận các chương trình marketing như thế nào và các bộ phận của hệ thống đã hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu.
- Nghiên cứu của Hội đồng tư vấn: Hội đồng tư vấn bao gồm đại diện quản lý cao cấp của nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên trong kênh. Tuy nhiên cần có sự giới hạn số lượng thành viên Hội đồng nhằm tạo điều kiện để các bên tham gia đầy đủ và trao đổi ý kiến với nhau.
Hội đồng tư vấn với các thành viên kể trên sẽ tạo được một sự hợp tác giữa nhà sản xuất với thành viên trong kênh và tăng cường được tính chính xác của hệ thống thông tin trong kênh.
b.Giúp đỡ các thành viên kênh
Sự hỗ trợ, giúp đỡ các thành viên trong kênh là nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải quyết những khó khăn qua đó tăng cường được sự năng động cho các thành viên trong kênh. Sự hỗ trợ, giúp đỡ được thực hiện dưới các hình thức sau:
- Giúp đỡ trực tiếp: Nhà sản xuất hỗ trợ các thành viên kênh thông qua các hoạt động như trợ cấp cho hoạt động hợp tác quảng cáo, chi phí trang bị để bố trí trưng bày sản phẩm trong đại lý cấp 2, thi tuyển chọn người bán hàng, trợ cấp cho bộ phận chức năng, kho bãi,…
- Phương thức hợp tác: Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh sẽ kích thích tính năng động trong hoạt động. Sự hợp tác không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp pháp mà còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh, dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh. Điều đó có nghĩa là làm cho mỗi thành viên kênh cảm thấy mình có trọng trách trong các công việc của kênh. Tóm lại, bản chất của phương thức hợp tác là những thành viên kênh dù là bán buôn hay
bán lẻ đều cảm nhận được sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong hoạt động dài hạn.
- Chương trình phân phối: Bản chất của lập chương trình phân phối là phát triển một kênh theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh nhằm kết hợp giải quyết được nhu cầu của cả hai bên. Nếu tiến triển tốt chương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết theo chiều dọc đối với tất cả các thành viên trong kênh, đồng thời cho phép họ duy trì vị trí của mình là một doanh nghiệp độc lập.
c.Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh
Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả để kích thích các thành viên trong kênh bằng các cơ sở sức mạnh sau: Phần thưởng; Trừng phạt; Hợp pháp; Thừa nhận; Chuyên môn.
1.4.4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là hoạt động cần thiết trong toàn bộ tiến trình quản lý các thành viên. Để tiến hành đánh giá hoạt động của các thành viên người quản lý kênh cần trải qua các bước sau:
- Bước 1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên: Bao gồm hoạt động bán; Duy trì tồn kho; Khả năng của lực lượng; Thái độ các thành viên trong kênh; Cạnh tranh; Triển vọng tăng trưởng.
- Bước 2: Tiến hành đánh giá theo các phương pháp: Phân chia các đánh giá hoạt động; Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức; Các tiêu chuẩn đa phương thức kết hợp chính thức.
- Bước 3: Đề xuất các điều chỉnh trong Marketing: Sau khi đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, nhà sản xuất có được bảng đánh giá tổng hợp, các số liệu và xếp loại các thành viên. Từ đó nhà sản xuất đưa ra các biện
pháp điều chỉnh hợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, những thành viên không đáp ứng được mức hoạt động tối thiểu thì cần sàng lọc và chấm dứt quan hệ.
1.4.5. Quản lý xung đột trong kênh phân phối
a. Các loại xung đột
Xung đột ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng một cấp độ trong cùng một kênh phân phối như giữa các nhà bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
Xung đột dọc: Là xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân