6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.5. Quản lý xung đột trong kênh phân phối
a. Các loại xung đột
Xung đột ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng một cấp độ trong cùng một kênh phân phối như giữa các nhà bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
Xung đột dọc: Là xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ như xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Xung đột đa kênh: Là xung đột tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh phân phối để bán hàng trên cùng một thị trường [6, tr.620].
b. Nguyên nhân gây xung đột trong kênh phân phối
- Sự không thích hợp về vai trò: Mỗi thành viên kênh có vai trò nhất định trong hoạt động của kênh, nếu xuất hiện các thành viên kênh không thực hiện đúng vai trò đã nêu ra thì xung đột có thể xảy ra.
- Sự khác biệt về nhận thức: Các thành viên kênh khác nhau có thể nhận thức một kích thích giống nhau nhưng có phản ứng hoàn toàn khác nhau về vấn đề đang tồn tại trong kênh, do đó gây ra xung đột trong việc phối hợp xử lý vấn đề.
- Sự không đồng nhất về mục tiêu: Mỗi thành viên kênh có những mục tiêu của họ và khi có những mục tiêu đó không phù hợp và không vì lợi ích chung thì xung đột có thể xảy ra.
- Sự chồng chéo về lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng: Các nhà sản xuất lựa chọn các thành viên kênh quá nhiều, có sự trùng lắp về địa
bàn tiêu thụ sản phẩm qua đó sẽ gây nên những xung đột giữa các thành viên trong cùng khu vực đó.
- Khó khăn về thông tin giữa các thành viên kênh: Thông tin là cầu nối cho tất cả các trao đổi giữa các thành viên, một sự sai lệch hay mất thông tin cũng có thể nhanh chóng chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột [6, tr.621].
c. Giải quyết xung đột trong kênh phân phối
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.
- Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu có thể là tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngược lại. Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác.
- Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải, trọng tài phân xử hay tòa án.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy, việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho tất cả các doanh nghiệp.
Trong chương 1 là cơ sở lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp nói chung. Công tác xây dựng kênh phân phối phải trải qua những bước cơ bản như Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, sau đó tiến hành xây dựng mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối để từ đó xác định những phương án chính của kênh và đánh giá các phương án đó. Sau khi đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thì nhà quản trị cần phải duy trì hệ thống. Công tác quản trị kênh phân phối bao gồm: Quản trị dòng lưu chuyển vật chất, lựa chọn các thành viên tham gia, khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, quản lý mâu thuẫn và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Những vấn đề trong chương 1 là cơ sở quan trọng để tiếp cận, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XNK PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN