6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại
Mỗi công ty đều có riêng cho mình một hệ thống kênh phân phối phù hợp với quy mô hoạt động, mặt hàng đang kinh doanh của Công ty và chiến lược phát triển thị trường. Hiện tại, Công ty Tây Nguyên đang áp dụng hệ thống phân phối như sau:
Hình 2.2. Sơ đồ Cấu trúc kênh phân phối của công ty
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Hoạt động phân phối của Công ty được thực hiện thông qua hệ thống trung gian phân phối gồm: Đại lý cấp 1, Đại lý cấp 2, Bán lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng.
- Đại lý cấp 1: bán sỉ phân bón cho đại lý cấp 2 trên địa bàn liên tỉnh và bán lẻ cho người tiêu dùng. Đây là bộ phận bán hàng chủ lực của Công ty phân bón Tây Nguyên. Một tỉnh thường có từ 2 tới 15 đại lý và đặt ở khu vực đông dân cư, việc tuyển chọn các đại lý này dựa trên tình hình tài chính, năng
Bán lẻ Đại lý cấp 2 Bán lẻ Đại lý cấp 1 Người tiêu dùng Công ty Cổ phần XNK phân bón Tây Nguyên
lực bán hàng, khả năng lưu kho hàng hóa. Các đại lý cấp 1 này được phân phối độc quyền một số công thức mặt hàng phân bón nhất định và hưởng các chế độ đãi ngộ hấp dẫn tùy theo đặc thù khu vực và đáp ứng được các tiêu chuẩn mà Công ty đưa ra.
- Đại lý cấp 2: Là những điểm kinh doanh phân bón dưới hình thức bán lẻ cho người nông dân. Trong địa bàn một tỉnh chỉ có một số đại lý cấp 1 nhưng số lượng đại lý cấp 2 lại rất nhiều. Các đại lý cấp 2 này phân bổ rải rác trong từng khu vực thị trường, tập trung chủ yếu vào khu vực sầm uất nơi đông dân cư sinh sống và có thể bán hàng ở các huyện, xã xa xôi. Đại lý cấp 2 không bán duy nhất 1 nhãn hiệu phân bón mà bán nhiều nhãn hiệu khác nhau, tuy nhiên chủng loại và số lượng của mỗi nhãn hiệu lại khá ít. Bên cạnh các loại phân bón, đại lý cấp 2 còn bán thêm một số vật tư khác liên quan đến nông nghiệp.Vai trò của họ trong kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ, họ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hóa mà khách hàng mong muốn. Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên họ hiểu kỳ nhu cầu thị trường.
- Người tiêu dùng: Đây không phải là nhóm khách hàng trực tiếp của công ty, sản phẩm của công ty đến được tay người sử dụng đều phải qua các trung gian nhưng là người cuối cùng sử dụng trực tiếp các sản phẩm phân bón của Công ty. Các trung gian đóng vai trò quan trọng trong phân phối hàng hoá nhưng người tiêu dùng cuối cùng với nhận thức, thị hiếu của mình ảnh hưởng đến cầu về hàng hoá của công ty. Người tiêu dùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh phân phối. Là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên khác trong kênh.
a. Chiều dài kênh phân phối
- Kênh trực tiếp (kênh 0)
Hình 2.3. Sơ đồ Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp
Đây là loại kênh ngắn đi trực tiếp từ Công ty đến khách hàng không qua trung gian nào. Khách hàng của công ty là những đại lý bán buôn, DNTN, hộ kinh doanh phân bón và một số công ty TNHH với mức sản lượng tiêu thụ lớn. Các khách hàng này chủ yếu là mua để đầu tư trực tiếp vào người nông dân (cho vay vật tư) sau đó đến mùa thu hoạch thì thu mua lại cà phê với giá tại thời điểm để trừ tiền phân bón.
Ưu điểm :
+ Khách hàng thường mua với số lượng lớn, đa số thanh toán sòng phẳng, là hình thức bán hàng rất quan trọng đối với Công ty, doanh số và lợi nhuận cao.
+ Có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng về đầu tư, dịch vụ sau bán hàng, có chính sách giá hết sức linh hoạt, thể hiện được tính công khai trong việc xác định giá bán buôn hàng hoá.
+ Kênh phân phối trực tiếp này đảm bảo tính linh hoạt rất cao, đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo sự phù hợp với những biến động trên thị trường.
+ Tiết kiệm được nhiều chi phí như chi phí bán hàng, chi phí trung gian do ít tốn lực lượng bán hàng là nhân viên phục vụ.
Nhược điểm:
+ Một số khách hàng công nghiệp thường có sổ công nợ lớn, kéo dài qua nhiều năm và rủi ro rất lớn khi họ làm ăn bị thua lỗ (không thu hồi được nợ ).
+ Việc phát triển mạnh loại kênh phân phối trực tiếp (do khách hàng Người tiêu dùng
công nghiệp muốn mua trực tiếp để giảm chi phí và yên tâm về chất lượng sản phẩm) sẽ dẫn đến sự hạn chế khả năng tiếp thị của các loại kênh khác với các ưu thế nhất định, gây nên sự chồng chéo và mâu thuẫn trong các tổ chức kênh phân phối.
+ Các nhà quản trị của Công ty gặp nhiều khó khăn trong việc tuyển chọn lực lượng bán hàng có năng lực và phẩm chất đáp ứng được nhu cầu công việc.
- Kênh cấp một: Công ty bán hàng cho nhà phân phối, đại lý bán trực tiếp đến người tiêu dùng.
Ưu điểm:
+ Các đại lý là những đơn vị kinh doanh rất am hiểu thị trường.
+ Công ty tận dụng được các nguồn lực sẵn có của đại lý như mặt bằng, cơ sở vật chất, lực lượng bán hàng, kho bãi và phương tiện vận tải. Nhờ sử dụng đại lý làm trung gian phân phối sẽ giúp Công ty giảm bớt các gánh nặng về tài chính và an toàn về vốn.
+ Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do phần lớn công việc được đảm nhận bởi các đại lý.
Nhược điểm:
+ Các đại lý đưa ra chính sách cạnh tranh nhau để lôi kéo khách hàng về phía mình: giá cả không đồng nhất, tăng giá vào mùa vụ chính (trữ hàng), cố tình làm mất uy tín các trung gian khác để trục lợi... những hành động này ảnh hưởng xấu đến thị trường mục tiêu, thị phần và làm mất hình ảnh của Công ty.
+ Một số đại lý cấp một thực hiện không đúng chiết khấu với người bán lẻ dẫn đến xung đột giữa các cấp trong kênh.
+ Các đại lý hay thanh toán chậm trễ, không đúng thời hạn qui định, ảnh hưởng đến luân chuyển dòng tiền của Công ty, giảm hiệu quả sử dụng vốn.
Kênh cấp hai: Đây là cấu trúc chính của Công ty. Trong cấu trúc này thì có sự tham gia của Nhà phân phối và người bán lẻ.
Ưu điểm:
+ Số lượng nhà bán lẻ đông đảo, bao phủ thị trường tốt nhất trong các loại hình kênh của Công ty.
+ Hoạt động bán hàng đơn giản, thuận tiện cho người tiêu dùng.
+ Nếu phát huy tốt kinh nghiệm bán hàng cũng như mạng lưới phân phối sẵn có của các trung gian thì sẽ giúp công ty mở rộng thị trường, gia tăng sản lượng bán.
Nhược điểm:
+ Sản phẩm chuyển giao nhiều lần, gây phát sinh hao hụt, phí lưu thông cao.
+ Một số nhà phân phối vừa bán sỉ vừa bán lẻ nên tính chuyên môn hoá chưa cao. Việc tổ chức phân phối cho các trung gian nhỏ về số lượng, chất lượng, giá cả ra sao đều do các nhà phân phối lớn (đại lý, chi nhánh) tự quyết định, vì vậy khả năng kiểm soát của công ty đối với hàng hoá là rất khó.
+ Việc tổ chức phân phối cho các nhà bán lẻ, số lượng, chất lượng và giá cả ra sao đều do các nhà bán buôn tự quyết định.
b. Chiều rộng của kênh
- Đối với kênh trực tiếp: Với kênh này, Công ty chưa đẩy mạnh phát triển. Kênh phân phối trực tiếp có ưu điểm là dễ kiểm soát, tạo được uy tín đối với khách hàng, quản lý, các thông tin phản hồi từ khách hàng được truyền tải trực tiếp đến Công ty nhanh chóng và chính xác hơn kênh gián tiếp. Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng, chiết khấu cho các trung gian, không tốn chi phí lưu kho, làm tăng quay vòng vốn. Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên Công ty cũng tăng cường được mối liên hệ chặt chẻ, khăng khít với khách hàng.
Hạn chế của kênh là cấu trúc kênh ngắn và hẹp nên độ bao phủ thị trường thấp. Kênh trực tiếp chỉ có thể phát triển trong tỉnh, khi áp dụng ở các khu vực ngoài tỉnh thì gặp khó khăn về khoảng cách địa lý đến khách hàng.
- Đối với kênh gián tiếp (gồm kênh cấp 1, kênh cấp 2): Sản phẩm được phân phối chủ yếu thông qua kênh này. Cấu trúc kênh gián tiếp có nhiều cấp trung gian: gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Kênh phân phối gián tiếp có ưu điểm là khả năng bao phủ thị trường rộng, linh hoạt trước biến động của thị trường. Giúp Công ty giảm bớt gánh nặng về tài chính và an toàn vốn. Nhờ các trung gian phân phối là các nhà phân phối mà Công ty tiết kiệm được chi phí bảo quản, lưu kho, tận dụng được cơ sở vật chất của trung gian.
Hạn chế là khó kiểm soát, quản lý kênh; các nhà bán buôn và bán lẻ cung ứng nhiều sản phẩm cùng chủng loại nên họ chỉ quan tâm đến mặt hàng nào bán được nhiều hơn. Hiện nay phương thức phân phối sản phẩm mà công ty đang áp dụng là phân phối chọn lọc tức là công ty chỉ bán sản phẩm qua các nhà phân phối đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định và ký hợp đồng tiêu thụ với Công ty.
c. Các thành viên của kênh
- Nhà phân phối: là các doanh nghiệp, hộ kinh doanh cá thể có đăng ký kinh doanh ngành nghề mua bán phân bón.
- Người bán buôn: Là các cửa hàng chuyên kinh doanh phân bón loại. Các cửa hàng bán buôn này thường bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
- Người bán lẻ: Các cửa hàng bán lẻ thường có địa điểm kinh doanh thuận lợi và đặt tại khu đông dân cư. Sự trung thành của các điểm bán lẻ này thường không cao.