6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.4. Hoàn thiện công tác quản lý xung đột
Trong quá trình hoạt động của kênh phân phối, việc xảy ra mâu thuẫn giữa các thành viên kênh với nhau hay mâu thuẫn giữa các thành viên kênh với Công ty là điều không thể tránh khỏi. Như đã trình bày ở chương 2, các mâu thuẫn xảy ra trong hệ thống kênh phân phối của Công ty đó là xung đột ngang và xung đột dọc. Nguyên nhân chính của những xung đột này đó là sự cạnh tranh nhau về giá giữa các trung gian phân phối và hệ thống kênh phân phối thiếu sự kiểm soát thường xuyên, chặt chẻ từ Công ty. Để hoạt động phân phối trong kênh được diễn ra trôi chảy, Công ty cần hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn thông qua việc hoàn thiện quy trình quản trị mâu thuẫn và các giải pháp giải quyết các xung đột dọc, xung đột ngang diễn ra trong kênh.
a. Hoàn thiện quy trình quản trị mâu thuẫn
Khi quy mô, thị phần của Công ty ngày càng tăng trưởng mạnh thì các xung đột trong kênh xảy ra thường xuyên hơn. Các xung đột xảy ra chủ yếu do sự cạnh tranh về giá giữa các thành viên trong kênh. Những xung đột này thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành hoạt động phân phối của Công ty. Vì vậy, ngay cả khi xung đột chưa phát sinh, cũng cần phải đề phòng để phát hiện và xử lý kịp thời các xung đột đó. Do vậy, cần giải quyết mâu thuẫn theo quy trình sau:
- Phát hiện những mâu thuẫn trong kênh: Công ty có thể dự phòng, phát hiện sớm các xung đột trong kênh thông qua việc tiếp cận, kiểm tra và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Việc điều tra được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục để có thể dự báo và phát hiện kịp thời các mâu thuẫn đồng thời xây dựng biện pháp xử lý thích hợp.
- Đánh giá ảnh hưởng của mâu thuẫn: Sau khi điều tra, phát hiện và tìm hiểu nguyên nhân xảy ra mâu thuẫn. Công ty cần thực hiện đánh giá mức độ ảnh hưởng của mâu thuẫn. Cần nhận ra các mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh và các xung đột gây ảnh hưởng trì trệ hoạt động của kênh. Đối với các xung đột lành mạnh, Công ty không cần phải loại bỏ mà quản lý để nó tốt hơn.
- Giải quyết các mâu thuẫn: Sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử,… để tìm cách giải quyết mâu thuẫn. Các biện pháp giải quyết có thể được áp dụng theo các mức xung đột khác nhau.
b. Giải quyết xung đột theo chiều dọc
Để tránh tình trạng các trung gian phân phối lơ là trong việc thúc đẩy doanh số cho Công ty hay là việc canh tranh giá cả giữa nhà phân phối với các nhà bán buôn và bán lẻ, Công ty cần thực hiện các giải pháp sau:
- Để đảm bảo thông tin xuyên suốt từ Công ty đến người tiêu dùng cuối cùng thì việc xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh là vô cùng cần thiết. Những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên kênh cần được xác định rõ ràng. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những vấn đề hoạt động phân phối hằng ngày mà quan trọng hơn phải xác định những thông tin giúp điều hành các hoạt động dài hạn như: Giá cả, điều kiện mua bán, các điều kiện thanh toán, thông tin về thị trường mục tiêu, thông tin về cạnh tranh, về sự thay đổi nhu cầu của khách hàng,…
- Công ty cần nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại, từng bước thiết lập hệ thống thông tin liên lạc trực tiếp giữa các thành viên kênh trong kênh. Công ty cần xây dựng cho mình một website riêng để thực hiện các thông tin, xúc tiến và từng bước hướng các thành viên thực hiện việc đặt hàng qua mạng nhằm giảm bớt các chi phí gặp gỡ trực tiếp, điện thoại.
nhà bán buôn và bán lẻ. Khi ở cùng một khu vực thị trường dễ xảy ra tình trạng cạnh tranh giá giữa các chủ thể này vì vậy để đảm bảo công bằng với các thành viên kênh Công ty cần xây dựng chương trình khuyến mãi cụ thể, áp dụng cho đối tượng thành viên nào để có kế hoạch hợp tác cụ thể đồng thời có những hỗ trợ cho người bán lẻ như bán có chiết khấu,…
- Nhằm hạn chế tối đa xung đột giữa Công ty với các thành viên trong kênh thì hoạt động tổ chức hội nghị khách hàng, tri ân khách hàng để các thành viên bày tỏ những tâm tư, nguyện vọng và khúc mắc để các bên hiểu rõ nhau hơn và cùng nhau đưa ra những giải pháp giải quyết hợp lý mang lại lợi ích chung lớn nhất cho Công ty, các nhà phân phối và người tiêu dùng.
c. Giải quyết xung đột theo chiều ngang
Như đã trình bày ở chương 2, xung đột ngang trong hệ thống là do tính độc lập với nhau của các trung gian phân phối ở cùng cấp, khả năng bán hàng cũng như tiềm lực tài chính của các nhà phân phối là khác nhau nên có thể thực hiện các chính sách quảng cáo và định giá trái ngược nhau thậm chí là cạnh tranh nhau. Để giải quyết tình trạng này, Công ty cần sử dụng sức mạnh chủ thể phân phối để giải thích và điều tiết thông qua giá bán, giá chiết khấu cho từng khu vực địa lý với từng mức sản lượng. Thỏa thuận với nhà phân phối và thống nhất tỷ lệ lợi nhuận cộng thêm vào giá gốc, chi phí vận chuyển thích hợp khi bán hàng cho khách hàng bán buôn và bán lẻ. Khi có biến động về giá, Công ty phải thông báo rõ ràng, kịp thời cho nhà phân phối. Đồng thời chấp nhận sự tự thanh lọc trong hệ thống.
Có thể nhận thấy mâu thuẫn giữa các thành viên kênh cùng cấp xuất phát từ sự không hài lòng về quyền lợi trong chính sách đãi ngộ. Để giải quyết mâu thuẫn này, Công ty phải sử dụng sức mạnh thừa nhận, phải để các thành viên kênh nhận thấy rằng mức độ ưu đãi cao hay thấp là tùy thuộc vào sự cống hiến của họ. Công ty chỉ đưa ra mức ưu đãi sau khi đã đánh giá hiệu
quả hoạt động của các thành viên ở kỳ trước đó. Sự đánh giá của Công ty phải khách quan và kết quả đánh giá phải được thông báo công khai để tạo phong trào thi đua tích cực giữa các thành viên.
Ngoài ra, mâu thuẫn giữa các thành viên cùng cấp là do cạnh tranh về khu vực phân phối. Do đó, Công ty cần có những phân định rõ ràng về khu vực thị trường mà các nhà phân phối đảm nhận. Và khi những xung đột này xảy ra, Công ty cử giám sát bán hàng xuống để các thành viên đàm phán, thương lượng với nhau. Trong trường hợp các nhà phân phối này lại tái phạm sẽ cảnh cáo hoặc nặng hơn có thể chấm dứt hợp đồng với nhà phân phối.