6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.5. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh
a. Các yếu tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất đánh giá các thành
viên kênh
Công ty hiện nay đã có mối quan hệ tốt với các nhà phân phối thông qua hợp đồng phân phối, hai bên đã có những trao đổi thông tin về thị trường, dữ liệu bán hàng nên Công ty có thể đánh giá về nhà phân phối một cách toàn diện và thường xuyên hơn. Tuy nhiên, đối với các nhà bán buôn, bán lẻ thì mức độ kiểm soát còn hạn chế và chưa có sự quan tâm đúng mức do mối quan hệ gián tiếp qua các nhà phân phối.
Thông qua việc đánh giá các thành viên kênh giúp Công ty biết được năng lực của các trung gian, những thiếu sót trong hoạt động phân phối hiện tại để có định hướng đầu tư tương lai thích hợp.
b. Hoàn thiện và bổ sung các tiêu chí đánh giá thành viên kênh
- Hoàn thiện và bổ sung các tiêu chí đánh giá kết quả bán hàng của nhà phân phối. Hiện nay, Công ty chỉ mới đánh giá thành viên kênh dựa trên sản lượng tiêu thụ mà chưa có doanh thu tiêu thụ vì vậy Công ty cần bổ sung các chỉ tiêu sau: So sánh doanh số thực hiện trong kỳ so với kỳ trước; So sánh doanh số thực hiện của mỗi nhà phân phối so với mức tổng doanh số của tất
cả các thành viên trong tỉnh.
- Phân tích và đánh giá chỉ tiêu trên theo sự đa dạng của mặt hàng vì đánh giá càng chi tiết thì sẽ nhận biết được cơ cấu bán hàng thay đổi của các thành viên.
- Thị phần tiêu thụ: Công ty cần xây dựng các chỉ tiêu về đánh giá thị phần tiêu thụ như: thị phần tiêu thụ của nhà phân phối so với thị phần mong đợi của Công ty đối với khu vực thị trường đó, thị phần tiêu thụ của từng nhà phân phối so với tổng thị phần chung của Công ty. Từ những đánh giá trên, Công ty có thể xem xét tiếp tục hợp tác hay không.
- Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá về duy trì tồn kho: Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu về sản phẩm và không để xảy ra tình trạng thiếu hàng, nhà phân phối có thể căn cứ số liệu quá khứ và thời vụ của thị trường để duy trì mức tồn kho thích hợp với chi phí bỏ ra. Các chỉ tiêu về tồn kho thường được áp dụng như: Mức tồn kho trung bình được duy trì, chỉ tiêu tồn kho/ lượng bán, vòng quay tồn kho.
- Thái độ hợp tác: Hiện nay nhà phân phối được giao quyền chủ động tiêu thụ nên Công ty thường đánh giá thái độ hợp tác của nhà phân phối thông qua kết quả bán hàng, thanh toán công nợ, những vấn đề các nhà phân phối cùng Công ty phối hợp xúc tiến tiêu thụ. Tuy nhiên, việc đánh giá thái độ hợp tác hoàn toàn mang tính chủ quan nên độ chính xác không cao và khó đo lường. Vì vậy, Công ty cần xây dựng mối quan hệ tốt nhằm đảm bảo nhà phân phối hoạt động hiệu quả để nhà phân phối tiếp tục hợp tác với Công ty, từng bước hướng đến sự chuyên nghiệp và tiến đến ràng buộc định kỳ báo cáo, cung cấp thông tin và kiểm soát mạng lưới khách hàng bán buôn, bán lẻ
c. Áp dụng các phương pháp đánh giá các thành viên
Để công tác đánh giá hoạt động phân phối của các thành viên có kết quả tốt hơn và đảm bảo tính khả thi, Công ty có thể sử dụng phương pháp sau
để đánh giá các thành viên kênh.
- Giai đoạn 1: Tiến hành đánh giá hoạt động của từng thành viên kênh thông qua 4 bước sau:
+ Bước 1: Liệt kê các tiêu chuẩn mang tính then chốt có ảnh hưởng đến hoạt động của các thành viên kênh và các phương pháp đo lường hoạt động liên quan đến quyết định lựa chọn các tiêu chuẩn đó. Ở bước này có thể tham khảo các tiêu chí lựa chọn trung gian phân phối ở giai đoạn tuyển chọn thành viên kênh, kết hợp với các tiêu chí đánh giá thành viên kênh. Nhằm liệt kê và lựa chọn phù hợp với nhiều đối tượng đánh giá.
+ Bước 2: Đánh giá tác động ảnh hưởng của từng tiêu chuẩn bằng cách xác định tỷ trọng phản ảnh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn. Và được lượng hóa theo thang điểm của trọng số từ 10% - 50% theo mức độ đối với từng chỉ tiêu cụ thể (tổng điểm trọng số của các chỉ tiêu này luôn bằng 1).
+ Bước 3: Phân tích mức độ quan trọng để xác định hệ số (hệ số tầm quan trọng) cho từng nhân tố then chốt và cho điểm từ 1 – 4 theo mức độ của từng chỉ tiêu.
+Bước 4: Xác định số điểm mà các thành viên kênh có thể có được bằng cách lấy điểm hệ số của từng tiêu chuẩn nhân với trọng số. Tổng của tất cả các điểm số sẽ cho thấy được hiệu quả hoạt động của từng thành viên kênh ở mức độ nào và rút ra kết luận so sánh giữa các thành viên với nhau.
Ví dụ: Công ty tiến hành đánh giá 3 nhà phân phối tại thị trường tỉnh Đắk Lắk: Đại lý Trúc Phượng, Bùi Công Tùng, Nguyễn Thanh Tân
Bảng 3.4. Phân loại đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Tiêu chí Hệ số
Nhà phân phối
Trúc Phượng Công Tùng Thanh Tân Điểm Quy đổi Điểm Quy đổi Điểm Quy đổi Doanh số 0,25 2 0,5 4 1 3 0,75 Tồn kho 0,15 4 0,6 2 0,3 4 0,6 Thanh toán 0,15 2 0,3 3 0,45 3 0,45 Độ bao phủ 0,2 3 0,6 2 0,4 4 0,8 Hợp tác 0,2 1 0,2 2 0,4 1 0,2 Triển vọng tăng trưởng 0,05 2 0,1 3 0,15 4 0,2 Tổng cộng 1 2,3 2,7 3 (Nguồn tác giả)
- Giai đoạn 2: Tiến hành thống kê và xếp hạng các thành viên theo thứ tự giảm dần từ thành viên có kết quả cao nhất đến thành viên có kết quả hoạt động thấp nhất.
- Giai đoạn 3: Tiến hành phân khoảng về điểm và xếp hạng các thành viên vào từng khoảng tùy theo kết quả tổng hợp được ở giai đoạn 2.
Bảng 3.5. Tổng hợp đánh giá các thành viên kênh
Nhóm Khoảng điểm Số lượng các thành viên
Nhóm 1 3 < X < 4 Nhóm 2 2 < X < 3 Nhóm 3 1 < X <2 Nhóm 4 X <1
Sau khi đã phân loại từng thành viên theo thang điểm trên, Công ty sẽ đưa ra các biện pháp đánh giá đối với từng nhóm này như sau:
+ Nhóm 1: Các thành viên đạt từ 3 – 4 điểm. Đây là thành viên có thành tích cao nhất trong mọi hoạt động, cần có chính sách khen thưởng đối với các thành viên này để khích lệ hoạt động trong toàn hệ thống.
+ Nhóm 2: Đạt điểm từ 2 – 3 điểm, Công ty nên đưa ra các chính sách khuyến khích để các thành viên này trở thành các thành viên nhóm thứ nhất.
+ Nhóm 3: Đạt từ 1 – 2 điểm. Đối với các thành viên này, Công ty cần xem xét những khó khăn của họ trong phân phối để đưa ra các biện pháp cần thiết hỗ trợ, khuyến khích các thành viên này đạt được mức kế hoạch giao bán trong khoảng thời gian từ 3 – 6 tháng. Nếu không có dấu hiệu cải thiện kết quả kinh doanh phân phối thì nên tiến hành loại bỏ.
+ Nhóm 4: Đây là các thành viên mà Công ty phải ra quyết định loại bỏ và tìm kiếm các thành viên mới thay thế.
Sau 3 giai đoạn, Công ty có thể tiến hành phân tích, đánh giá để thấy được hiệu quả tổng quát của toàn hệ thống phân phối. Đây là cơ sở để đưa ra các quyết định và biện pháp kích thích đối với từng nhóm thành viên. Lúc này, Công ty sẽ thấy được thành viên nào cần được khen thưởng, thành viên nào sẽ phải có phương án thay thế trong thời gian tới.
d. Tăng cường kiểm tra giám sát hoạt động của các thành viên kênh
Để nâng cao hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh, phát hiện và khắc phục kịp thời những khó khăn vướng mắc của họ, Công ty cần tăng cường hơn nữa hoạt động kiểm tra và giám sát, cần kết hợp giữa kiểm tra đôn đốc thường xuyên với kiểm tra đột xuất để tạo sự tự giác, cố gắng liên tục của mọi thành viên. Công ty nên thực hiện các hoạt động kiểm tra, giám sát sau:
- Kiểm tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, giá bán, tình hình thanh toán công nợ và sự phối hợp giữa các thành viên với giám sát bán hàng của Công ty.
- Kiểm tra đột xuất tồn kho, thăm viếng khách để nắm thông tin thị trường và các chương trình cổ động hỗ trợ tiêu thụ.
- Giám sát và thực hiện các hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh phân phối cho phù hợp với môi trường kinh doanh.
- Xây dựng hệ thống thông tin thông suốt trong hệ thống kênh phân phối để có thể thu thập được các thông tin từ thị trường, cách thức tổ chức kênh phân phối và các chính sách của đối thủ cạnh tranh.