6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.2. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
a. Tìm kiếm các thành viên có khả năng
được các thành viên có khả năng như:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: Đây là lực lượng bán hàng sẵn có của công ty ở cấp độ trung gian bán buôn và bán lẻ trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin có giá trị về các thành viên có tiềm năng trong vùng.
- Nguồn thông tin thương mại: Gồm các hiệp hội thương mại, các tạp chí thương mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan hay tương tự, các cuộc trưng bày thương mại,…
- Nguồn thông tin từ khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất trung thực về các nhà phân phối. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
- Các hội nghị thương mại: Nhiều hiệp hội thương mại thường tổ chức các hội nghị hàng năm, bằng việc tham gia các hội nghị này, người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh.
Ngoài ra, công ty còn có thể tìm kiếm danh sách các thành viên kênh có khả năng từ phòng đăng ký kinh doanh, Website, ... [2, tr.219].
b. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Một số tiêu chuẩn mà các công ty thường đặt ra khi lựa chon thành viên kênh:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy, các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng thì thành viên nào có đủ khả năng về nguồn tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo như chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc và
khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán của họ.
- Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm mà các thành viên đang bán bao gồm các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng và chất lượng dòng sản phẩm. Đa số các nhà sản xuất đều cố gắng tránh các trung gian có bán trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh.
- Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chình vì vậy mà tuyển chọn các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây mâu thuẫn và sự lãng phí nguồn lực.
- Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng.
- Quan điểm, thái độ: Là sự nhiệt tình, sẵn sàng hợp tác của trung gian, yếu tố này có quan hệ mật thiết tới khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh.
Ngoài ra còn có một số tiêu chuẩn khác như sự danh tiếng, sự thành công về quản trị, quy mô của các thành viên,… [2, tr.224]
c. Thuyết phục các thành viên kênh
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh là một quá trình hai chiều, các nhà sản xuất không thể chờ đợi các thành viên có chất lượng tự vào kênh của mình mà họ cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục được các thành viên tốt tham gia phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp cần có các chính sách thuyết phục như:
Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: Nhà sản xuất đảm bảo với các thành viên kênh là sản phẩm sẽ mang lại cho họ doanh số bán và lợi nhuận
tiềm năng cao.
Sự giúp đỡ về hoạt động quảng cáo và xúc tiến: Các chiến dịch quảng cáo, hợp tác điểm mua sắm vật tư, điểm trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt để các thành viên tiềm năng tham gia vào kênh phân phối.
Sự giúp đỡ về quản lý như chương trình đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường, phương pháp xúc tiến.
Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị. [2, tr.229].