6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối hiện tại
a. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
- Biến số Thị trường tiêu thụ : Khách hàng mục tiêu, Đặc điểm của Thị trường: Công ty cần nắm bắt các thông tin như ngoài công ty ra khách hàng còn mua hàng của ai với số lượng bao nhiêu? Cần biết vì sao khách hàng mua hàng của công ty và vì sao khách hàng mua hàng của công ty khác.
- Biến số về sản phẩm: Mặt hàng phân bón yêu cầu phải được cung ứng kịp theo thời vụ sản xuất, đầy đủ số lượng, chủng loại và đúng địa điểm. Điều này đòi hỏi các nhà quản trị phải có sự tính toán cân đối nguồn hàng cụ thể, xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tối ưu nhằm phát huy được hiệu quả cao nhất.
- Biến số từ các đối thủ cạnh tranh: Trước đây công ty mới chỉ nắm bắt được thông tin như: số lượng các đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên thị trường, tình hình tài chính và khối lượng bán của họ, công ty cần phải nắm thêm thông tin về chính sách giá cả, chính sách phân phối xúc tiến, chế độ hoa hồng trả cho các đại lý, các chương trình khuyến mại. Từ đó công ty xây dựng cho mình các chính sách phân phối phù hợp khoa học, duy trì và tạo ưu thế của kênh phân phối trong cạnh tranh.
b. Hoàn thiện kênh phân phối hiện tại
Với mục tiêu xây dựng mạng lưới rộng rãi đồng thời nâng cao giám sát chặt chẻ kênh phân phối để đảm bảo tăng khả năng cạnh tranh, tính bền vững và ổn định cho hệ thống. Thâm nhập các thị trường chưa phủ kín, tận dụng tốt những cơ hội trên thị trường trong điều kiện mới. Công ty cần tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối hiện tại của mình.
Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm phân bón và tình hình thực tế các kho hàng hiện chưa phù hợp với một số địa bàn vì vậy Công ty nên áp dụng kênh phân phối ngắn, bỏ qua kênh phân phối là nhà bán lẻ sau đại lý cấp 2 để sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hơn, giảm việc vận chuyển, cụ thể là cắt giảm thành viên kênh là nhà bán lẻ. Lúc này sản phẩm sẽ đi trực tiếp từ Công ty đến người tiêu dùng, hoặc gián tiếp thông qua Đại lý cấp 1 , đến Đại lý cấp 2 hoặc nhà bán lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng.
Mô hình kênh phân phối đề xuất điều chỉnh như sau:
Hình 3.1. Sơ đồ cấu trúc kênh hoàn thiện của công ty
(Nguồn tác giả)
c. Mở rộng mạng lưới phân phối
Do thị trường Miền Trung - Tây Nguyên còn nhiều chỗ trống mà công ty chưa thâm nhập nên công ty cần tìm kiếm thêm đại lý cấp 1 để gia tăng độ bao phủ thị trường. Để làm được điều này công ty cần phân bổ nhân viên kinh doanh xuống các tỉnh, huyện để tìm kiếm và chào hàng cho các đại lý mới.
Đại lý cấp 2 Bán lẻ Đại lý cấp 1 Người tiêu dùng cuối cùng Công ty Cổ phần XNK phân bón Tây Nguyên
Song song với việc tìm kiếm khách hàng mới, công ty cần gia tăng thêm lực lượng nhân viên kinh doanh, lên kế hoạch mua thêm xe tải chuyên chở và trang bị thêm kho bãi tại khu vực tỉnh Gia Lai để có thể đáp ứng nhu cầu chiếm lĩnh thị trường Miền Trung. Bên cạnh đó công ty cần phải thiết lập quan hệ mua bán mới, tăng cường nhận biết về thương hiệu sản phẩm của người tiêu dùng ờ thị trường mục tiêu. Công ty cần mở rộng thêm kênh phân phối hiện tại trên thị trường miền Trung - Tây Nguyên như:
- Tìm kiếm và lựa chọn các điểm bán mới tại vùng sâu vùng xa.
- Lôi kéo và thuyết phục các nhà phân phối đang phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
d. Hoàn thiện các dòng chảy trong kênh
- Dòng thông tin: Công ty cần chú trọng đến việc xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh, những thông tin này không chỉ là những thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày như sản lượng, doanh số bán,… mà còn là những thông tin dài hạn về thị trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh như: chiều hướng của thị trường biến đổi như thế nào, phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới và giá cả sản phẩm sản phẩm mới, thị phần của đối thủ cạnh tranh, giá hàng hóa của đối thủ cạnh tranh,… Để quản lý tốt dòng thông tin, Công ty cần xây dựng cho mình một hệ thống thông tin tốt thông qua website, email hay đường dây nóng để các thành viên trong kênh có thể trao đổi, đóng góp ý kiến trực tiếp đến Công ty.
- Dòng thanh toán: Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, việc mua hàng và thanh toán ngày càng trở nên đơn giản. Việc thanh toán tiền hàng giữa các trung gian cần có sự quy định cụ thể về việc nhận hàng và thanh toán tiền. Khuyến khích các trung gian phân phối sử dụng phương thức thanh toán bằng chuyển khoản qua hệ thống ngân hàng.
thành viên kênh hưởng ứng. Những rủi ro thường gặp phải trong kênh phân phối đó là sản phẩm bị rách bao bì khi vận chuyển, hoặc là do quá trình bảo quản và tiêu thụ, sản phẩm có thể bị giảm chất lượng, quá hạn sử dụng. Vì vậy, các thành viên kênh cần có những quy định, ràng buộc cụ thể khi những rủi ro này xảy ra. Đối với hàng hóa được vận chuyển đi xa với khối lượng lớn, cần có hợp đồng bảo hiểm hàng hóa. Như vậy sẽ giảm thiểu được chi phí khi rủi ro xảy ra.
- Dòng xúc tiến: Hiện nay Công ty đã chủ động tiến hành và phối hợp với các thành viên kênh, nhưng việc thực hiện lại chưa đem lại hiệu quả cho Công ty cũng như các thành viên kênh do việc thực hiện các chương trình xúc tiến của Công ty còn mang tính chủ quan, chưa sát với tình hình thực tế của mỗi thành viên kênh. Do đó, Công ty cần tìm hiểu những khó khăn cụ thể của mỗi thành viên để từ đó xây dựng những chương trình xúc tiến phù hợp.