6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.3. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
a. Các nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh
Nhà quản trị kênh cần phải cố gắng tìm hiểu xem các thành viên kênh cần gì từ các mối quan hệ trong kênh phân phối, họ có thể có các nhu cầu và đang gặp những khó khăn gì để từ đó đưa ra chính sách khuyến khích cho phù hợp. Các nhà quản trị kênh có thể sử dụng các cách sau để nhận biết về các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh:
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện: Các cuộc nghiên cứu này thực hiện dựa trên hệ thống thông tin nội bộ trong kênh. Tuy vậy hệ thống thông tin trong kênh thường không có kế hoạch một cách liên tục thậm chí không hoàn hảo, nên các thông tin thiếu tính chính xác và không kịp thời về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Vì vậy hoạt động nghiên cứu này cần có nhiều nỗ lực và phải được thực hiện thường xuyên để kịp thời giải quyết những khó khăn vướng mắc của các thành viên kênh.
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do người ngoài thực hiện: Sử dụng kết quả nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện đảm bảo được sự khách quan trong nghiên cứu. Mặt khác các tổ chức chuyên nghiên cứu sẽ có nghiệp vụ chuyên môn cao hơn và được tổ chức chặt chẽ hơn.
- Các đánh giá kênh phân phối: nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên đã tiếp nhận các chương trình marketing như thế nào và các bộ phận của hệ thống đã hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu.
- Nghiên cứu của Hội đồng tư vấn: Hội đồng tư vấn bao gồm đại diện quản lý cao cấp của nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên trong kênh. Tuy nhiên cần có sự giới hạn số lượng thành viên Hội đồng nhằm tạo điều kiện để các bên tham gia đầy đủ và trao đổi ý kiến với nhau.
Hội đồng tư vấn với các thành viên kể trên sẽ tạo được một sự hợp tác giữa nhà sản xuất với thành viên trong kênh và tăng cường được tính chính xác của hệ thống thông tin trong kênh.
b.Giúp đỡ các thành viên kênh
Sự hỗ trợ, giúp đỡ các thành viên trong kênh là nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải quyết những khó khăn qua đó tăng cường được sự năng động cho các thành viên trong kênh. Sự hỗ trợ, giúp đỡ được thực hiện dưới các hình thức sau:
- Giúp đỡ trực tiếp: Nhà sản xuất hỗ trợ các thành viên kênh thông qua các hoạt động như trợ cấp cho hoạt động hợp tác quảng cáo, chi phí trang bị để bố trí trưng bày sản phẩm trong đại lý cấp 2, thi tuyển chọn người bán hàng, trợ cấp cho bộ phận chức năng, kho bãi,…
- Phương thức hợp tác: Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh sẽ kích thích tính năng động trong hoạt động. Sự hợp tác không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp pháp mà còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh, dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh. Điều đó có nghĩa là làm cho mỗi thành viên kênh cảm thấy mình có trọng trách trong các công việc của kênh. Tóm lại, bản chất của phương thức hợp tác là những thành viên kênh dù là bán buôn hay
bán lẻ đều cảm nhận được sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong hoạt động dài hạn.
- Chương trình phân phối: Bản chất của lập chương trình phân phối là phát triển một kênh theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh nhằm kết hợp giải quyết được nhu cầu của cả hai bên. Nếu tiến triển tốt chương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết theo chiều dọc đối với tất cả các thành viên trong kênh, đồng thời cho phép họ duy trì vị trí của mình là một doanh nghiệp độc lập.
c.Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh
Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả để kích thích các thành viên trong kênh bằng các cơ sở sức mạnh sau: Phần thưởng; Trừng phạt; Hợp pháp; Thừa nhận; Chuyên môn.
1.4.4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là hoạt động cần thiết trong toàn bộ tiến trình quản lý các thành viên. Để tiến hành đánh giá hoạt động của các thành viên người quản lý kênh cần trải qua các bước sau:
- Bước 1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên: Bao gồm hoạt động bán; Duy trì tồn kho; Khả năng của lực lượng; Thái độ các thành viên trong kênh; Cạnh tranh; Triển vọng tăng trưởng.
- Bước 2: Tiến hành đánh giá theo các phương pháp: Phân chia các đánh giá hoạt động; Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức; Các tiêu chuẩn đa phương thức kết hợp chính thức.
- Bước 3: Đề xuất các điều chỉnh trong Marketing: Sau khi đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, nhà sản xuất có được bảng đánh giá tổng hợp, các số liệu và xếp loại các thành viên. Từ đó nhà sản xuất đưa ra các biện
pháp điều chỉnh hợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, những thành viên không đáp ứng được mức hoạt động tối thiểu thì cần sàng lọc và chấm dứt quan hệ.