7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.2.1. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh phù hợp.
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Hình1.1: Sơ đồ tiến trình mua của người tiêu dùng
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua
Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Hành vi sau khi mua Quyết định mua
sắm các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.
-Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội, v.v…
-Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau: nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen; nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm; nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức; nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm.
Người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại
thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định.
-Đánh giá các phương án lựa chọn
Sau khi đã thu thập thông tin trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng chuyển sang đánh giá phương án lựa chọn. Trong giai đoạn này, người tiêu dùng so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ khác nhau, đánh giá xem loại nào có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơ ban đầu trong quá trình quyết định. Những thương hiệu được xác định sẽ là những lựa chọn mua hàng cần được xem xét trong quá trình đánh giá tương tác.
Hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng hình thành các thái độ, ý định sử dụng (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định sử dụng nhãn hiệu được đánh giá cao nhất . Như là một kết quả của giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua hàng hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó. Ý định mua hàng thường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá. Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu quá trình cá nhân, như động cơ, nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp. Ý định mua bao gồm: mua hay không mua, nếu mua thì mua nhãn hiệu nào công ty nào, mua bao nhiêu, mua khi nào, mua ở đâu, ai đi mua..
Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa
điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
-Quyết định mua
Có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định sử dụng và quyết định mua. Đó là:
Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp .;.. Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế...
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
- Hành vi sau khi mua
Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng. Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng. Hài lòng xảy ra khi mong đợi của người tiêu dùng gặp gỡ hay vượt hơn hiệu quả của sản phẩm. Không hài lòng thì ngược lại. Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vi phản hồi yêu cầu từ việc sử dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xác suất của các lần mua sau này.
- Những biến thể trong việc ra quyết định của người tiêu dùng
Không phải lúc nào khách hàng cũng theo đầy đủ 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định hay tiến hành một cách tuần tự. Họ có thể rút ngắn lại hay bỏ qua một hoặc một số giai đoạn nếu họ đã có sẵn kinh nghiệm mua hàng hoặc nếu quyết định không có nhiều ý nghĩa cá nhân, xã hội, kinh tế.