7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Các mô hình lý thuyết về ý định sử dụng
a. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ năm
Hình 1.2: Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Trong lý thuyết này, Fishbein và Ajzen giới thiệu một phương thức dự đoán về hành vi. Các cá nhân thường có lý trí và sử dụng thông tin có sẵn của họ. Họ xem xét các tác động của hành vi thực tế trước khi họ quyết định thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen và Fishbein, 1980).
TRA gần như là một xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ. TRA cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng thực sự. Ngoài ra, để đi sâu hơn về các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến ý định hành vi thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Niềm tin vào kết quả hành động
Đánh giá kết quả hành động
Niềm tin vào quy chuẩn của người
xung quanh Động lực để tuân thủ những người xung quanh Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
Lý thuyết này đã được một số nghiên cứu trên thế giới về thẻ TDQT sử dụng. Tiêu biểu là :
Hanudin Amin (2012) đã sử dụng lý thuyết này để nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng Hồi giáo của những khách hàng tại các ngân hàng Hồi giáo. Hanudin Amin (2012) tiếp tục sử dụng lý thuyết này để khám phá ra những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thẻ tín dụng Hồi giáo của những khách hàng tại các ngân hàng Malaysia. Tuy nhiên Hanudin Amin đã sử dụng mô hình hiệu chỉnh từ lý thuyết này để nghiên cứu về thái độ, chuẩn chủ quan và chi phí tài chính tác động đến thẻ tín dụng Hồi giáo.
b. Thuyết hành vị dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen và Fishbein, 1975) giả định rằng một hành vi
có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Hình 1.3 : Thuyết hành vi dự định – TPB
(Nguồn: Ajzen, 1985)
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm
nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, TPB được
Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi; và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Thuyết hành vi dự định TPB được xem như tối ưu hơn thuyết hành động hợp lý TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức về kiểm soát hành vi
kiểm soát hành vi cảm nhận. Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Lý thuyết này đã được một số nghiên cứu trên thế giới về thẻ TDQT sử dụng. Tiêu biểu là :
Nghiên cứu Maya Sari (2011) sử dụng lý thuyết hành vi dự định nhằm mục đích tìm hiểu và kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ tín dụng trong cộng đồng các trường đại học Pendidikan ở Indonesia. Ngiên cứu sử dụng đường dẫn phân tích để giải thích những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực của các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi đến ý định sử dụng thẻ tín dụng.
c. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)
Năm 2003, mô hình UTAUT được xây dựng bởi Vis anath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis và Fred D. Davis dựa trên tám mô hình/ lý thuyết thành phần, đó là: thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen và Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis, 1980; TAM2 – Venkatesh và Davis, 2000), mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992), mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM và TPB – Taylor và Todd, 1995), mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Higgins và Howell, 1991), thuyết truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore và Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT – Compeau và Higgins, 1995).
Hình 1.4: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
(Nguồn: V. Venkatesh, 2003) + Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy – PE): Được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003). Yếu tố này được tổng hợp từ các yếu tố của năm mô hình khác có liên quan, đó là: nhận thức sự hữu ích (từ mô hình TAM/ C-TAM-TPB), động cơ bên ngoài (MM), công việc thích hợp (MPCU), lợi thế liên quan (từ mô hình IDT) và kỳ vọng kết quả (SCT).
+ Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy – EE): Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận. Nó đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin.
+ Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence – SI): Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (subjective
Hiệu quả mong đợi Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng của xã hội Các điều kiện thuận tiện Ý định sử dụng Hành vi sử dụng
Giới tính Độ tuổi Kinh
nghiệm
Tự nguyện sử dụng
norm) trong các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU, và yếu tố hình tượng trong mô hình IDT.
+ Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions – FC): Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức hiện có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.
+ Ý định sử dụng: Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ý định sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng.
+ Hành vi sử dụng: Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ.
Mô hình UTAUT là một mô hình kết hợp từ các lý thuyết đã được biết đến và cung cấp nền tảng hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai về lĩnh vực công nghệ thông tin. Bằng cách chứa đựng các khám phá được kết hợp của từng mô hình riêng biệt và các ảnh hưởng chủ yếu, UTAUT đưa ra các lý thuyết tích lũy trong khi vẫn duy trì cấu trúc chi tiết.
Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh và cộng sự (2003), mô hình UTAUT giải thích được khoảng 70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn rất nhiều so với các mô hình trước đây.
Lý thuyết này được sử dụng trong nghiên cứu Lưu Thị Mỹ Hạnh (2013) nhằm xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ TechcomBank tại thành phố Đà Nẵng.