7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐ
1.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing dịch vụ cho vay
vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân
a.Các nhân tố khách quan
Môi trường dân số
Môi trƣờng ân số là mối quan tâm của các nhà marketing ngân hàng hiện nay, đặc iệt là trong lĩnh vực cho vay thế chấp. Nó không chỉ làm phát sinh nhu cầu mà còn quyết định kết cấu nhu cầu của ân cƣ về sản phẩm ịch vụ cho vay thế chấp, là căn cứ quan trọng trong việc hình thành
hệ thống phân phối của ngân hàng. Những xu hƣớng thay đổi về nhân khẩu học nhƣ độ tuổi, giới tính, tôn giáo, nghề nghiệp... ảnh hƣởng khá lớn đến nhu cầu vay của mỗi cá nhân. Marketing trong cho vay thế chấp phải biết đƣợc từng đặc điểm khác nhau đó để đề ra những chính sách cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Môi trường văn hoá xã h i
Môi trƣờng văn hoá xã hội cũng có ý nghĩa đặc iệt quan trọng trong cho vay thế chấp bởi hành vi của khách hàng và đối thủ cạnh tranh của ngân hàng bị chi phối khá nhiều ƣới tác động của yếu tố này. Môi trƣờng văn hoá xã hội đƣợc hình thành từ những tổ chức và nguồn lực khác nhau có ảnh hƣởng cơ bản đến giá trị của xã hội nhƣ: cách nhận thức, tâm lý, trình độ dân trí, lối sống, sự hiểu iết của dân chúng về ngân hàng và đánh giá của họ về chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Chính vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề này để phục vụ cho việc ra quyết định về sản phẩm cho vay phù hợp với ân cƣ từng vùng, lựa chọn kênh phân phối hiện đại hay truyền thống, ứng với từng đối tƣợng khách hàng theo môi trƣờng xã hội.
Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hƣởng lớn đến thu nhập, khả năng thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn, tiền gửi của ân cƣ... Chính vì vậy, nó tác động trực tiếp đến ịch vụ cho vay của ngân hàng. Khi nền kinh tế rơi vào suy thoái, lạm phát, thất nghiệp tăng cao, thu nhập của ngƣời dân giảm s t, ngƣời dân hoài nghi về sự phục hồi của nền kinh tế, thì nhu cầu của ngƣời tiêu dùng chắc chắn sẽ ị hạn chế. Đây là yếu tố có thể làm thất ại kế hoạch marketing của ngân hàng. Ngƣợc lại, khi nền kinh tế trong nƣớc tăng trƣởng mạnh mẽ, các biến số kinh tế vĩ mô đều có dấu hiệu tốt, đầu tƣ tăng, thu nhập tăng, mọi ngƣời đều tin tƣởng vào tƣơng lai với
mức sống ngày càng đƣợc cải thiện... thì đó là cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và chiến lƣợc marketing trong hoạt động cho vay nói riêng. Do vậy, bộ phận marketing cần phải nắm ắt kịp thời sự iến động trên để đƣa ra những phƣơng thức hoạt động ngân hàng mới và cả cách thức điều khiển các kĩ thuật marketing cho phù hợp với sự iến động của môi trƣờng kinh doanh.
Môi trường chính trị pháp luật
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự quản lý rất chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng liên quan của chính phủ, nhất là sau khi Việt Nam mở cửa lĩnh vực ngân hàng theo cam kết hội nhập kinh tế quốc tế của WTO. Môi trƣờng pháp lý sẽ mang đến cho ngân hàng một loạt những cơ hội mới và thách thức mới. Khi nghiên cứu môi trƣờng pháp luật, marketing ngân hàng phải quan tâm đến những văn bản pháp luật liên quan đến tổ chức tín dụng, nắm đƣợc những thay đổi của các quy định pháp luật để điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp, phân tích xu hƣớng thay đổi của môi trƣờng pháp luật ảnh hƣởng đến hoạt động của ngân hàng nói chung và đến hoạt ộng cho vay thế chấp nói riêng.
Đối thủ cạnh tranh
Trong một xã hội mà số lƣợng tiêu dùng là một con số xác định (chỉ có thể tăng đến một “ngƣỡng" nhất định rồi dừng lại), nhu cầu về các sản phẩm ịch vụ cho vay là xác định, số lƣợng ngân hàng tham gia cung ứng các sản phẩm cho vay tiêu dùng trên thị trƣờng là một trong những mối quan tâm chính của marketing ngân hàng. Thị trƣờng có hạn mà các ngân hàng ngày càng nhiều, khiến cho cạnh tranh trở nên ngày càng khốc liệt, đặc iệt là khi Việt Nam đã trở thành thành viên của WTO. Chính vì vậy, các ngân hàng không còn con đƣờng nào khác là phải tập trung củng cố, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình và nghiên cứu kĩ lƣỡng đối thủ cũng nhƣ khách hàng của
họ. Từ đó, xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh là nội dung quan trọng của marketing ngân hàng, trong đó có marketing trong cho vay thế chấp.
Khách hàng
Một ngân hàng có thể có nhiều loại khách hàng khác nhau bao gồm: khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức có mục tiêu lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận có thể có trong nƣớc và quốc tế. Khách hàng là trung tâm của hoạt động marketing. Việc hiểu đƣợc khách hàng muốn gì và làm thế nào để chuyển giao sản phẩm, dịch vụ nh m thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ ản của ất kỳ chiến lƣợc sản phẩm nào.
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của ngân hàng, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Vấn đề khách hàng là một ộ phận không tách rời trong môi trƣờng cạnh tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản giá trị nhất. Sự tín nhiệm đó đạt đƣợc khi ngân hàng iết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
b. Các nhân tố chủ quan
Ngoài các nhân tố khách quan nêu trên thì các nhân tố chủ quan thuộc về yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm: uy tín, quy mô hoạt động của ngân hàng, vốn tự có, khả năng phát triển trong tƣơng lai, trình độ kĩ thuật công nghệ, trình độ cán ộ quản lý và đội ngũ nhân viên, mạng lƣới phân phối... cũng có những tác động không nhỏ đến hoạt động marketing trong cho vay thế chấp của ngân hàng.
Quy mô hoạt đ ng của ngân hàng
Ngoài số lƣợng nhân viên, số lƣợng chi nhánh, phạm vi, lĩnh vực hoạt động thì vốn tự có cũng là một trong những yếu tố chính quyết định quy mô hoạt động của ngân hàng. Nó thể hiện khả năng mở rộng kinh doanh của ngân hàng, đặc biệt là trên phƣơng diện cho vay với khách hàng. Đây cũng
là điều mà bộ phận Marketing cần quan tâm vì nếu nắm vững vấn đề này, Marketing có thể thiết lập đƣợc hệ thống chính sách cụ thể phù hợp với quy mô của ngân hàng, vừa đảm bảo hiệu quả (tiếp cận đến khách hàng tốt nhất, sử ụng nguồn vốn) vừa tiết kiệm chi phí một cách tối đa, đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng.
Uy tín của ngân hàng
Có thể nói, uy tín của ngân hàng là yếu tố phi vật chất vô cùng quan trọng, quyết định không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trƣờng. Đây chính là yếu tố giúp các ngân hàng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ của mình: ành đƣợc sự quan tâm, biết đến và tin tƣởng của khách hàng. Bộ phận Marketing vừa có nhiệm vụ xây dựng, duy trì, vừa đƣợc hƣởng lợi ích mà uy tín của ngân hàng trên thị trƣờng mang lại. Trong cho vay thế chấp, số lƣợng khách hàng là khá đông, hiệu quả của hoạt động cho vay phụ thuộc phần lớn vào số lƣợng khách hàng chứ không phải phụ thuộc vào quy mô của khoản vay. Vì vậy, việc chiếm đƣợc "cảm tình" của khách hàng b ng uy tín, chất lƣợng phục vụ của ngân hàng đƣợc xem là một trong những vấn đề then chốt để giúp đẩy mạnh và phát triển lĩnh vực kinh doanh cho vay thế chấp.
Công nghệ ngân hàng
Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới kinh tế và xã hội. Phƣơng thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng rất nhạy cảm với tiến bộ về công nghệ, đặc iệt là công nghệ thông tin. Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng ụng công nghệ thông tin và thực tế là công nghệ đ tác động không nhỏ, làm thay đổi phƣơng thức hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Công nghệ mới cho phép ngân hàng không chỉ đổi mới quy trình nghiệp vụ mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ mới. Chính vì vậy mà thái độ của
khách hàng đối với một ngân hàng còn tùy thuộc rất lớn vào những kĩ thuật mà ngân hàng sử ụng và mức độ mà ngân hàng làm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing ngân hàng nói chung và Marketing trong cho vay thế chấp nói riêng phải biết đƣợc những đặc điểm đó để đƣa ra các quyết định phù hợp, vừa nâng cao đƣợc hiệu quả của khoa học công nghệ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng trên cơ sở tối ƣu hoá đồng vốn bỏ ra, vừa thấy đƣợc trình độ công nghệ hiện tại để tìm hƣớng phát triển, mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng.
Nhân tố con người
Cho dù công nghệ ngân hàng có hiện đại đến đâu, có tự động hoá đến đâu thì vai trò của con ngƣời trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng là không thể thiếu đƣợc. Con ngƣời làm chủ tất cả, điều khiển kỹ thuật công nghệ, và quan trọng hơn cả là khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Hoạt động Marketing ngân hàng, mà cụ thể hơn là hoạt động marketing trong cho vay thế chấp cần phải khơi dậy đƣợc động lực làm việc của đội ngũ cán ộ công nhân viên ngân hàng trong việc nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng. Điều đó thể hiện ở trình độ chuyên môn của cán bộ nhân viên ngân hàng, thái độ phục vụ niềm nở với khách hàng, và cả những nét văn hoá riêng n m trong văn hoá kinh doanh của mỗi ngân hàng. Có nhƣ vậy, ngân hàng mới có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao, ngày càng khắt khe của thị trƣờng cũng nhƣ của bộ phận khách hàng sử dụng ịch vụ vay thế chấp của ngân hàng.
Nói chung, một khi ngân hàng đ gia nhập thị trƣờng thì hoạt động kinh oanh của nó, trong đó có hoạt động cho vay thế chấp không thể tránh khỏi những ảnh hƣởng của những nhân tố chủ quan và khách quan. Những iện pháp Marketing thúc đẩy sự phát triển trong lĩnh vực cho vay thế chấp của ngân hàng cũng không phải là một ngoại lệ. Điều quan trọng là
Marketing trong lĩnh vực này phải thật sự linh hoạt và hiệu quả, nhận định đƣợc những thuận lợi và khó khăn của những nhân tố khách quan, kết hợp hài hoà với điều kiện hiện tại của ản thân ngân hàng để đề ra những chính sách thật sự phù hợp nh m thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng đồng thời vẫn đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng.
1.3.3. Nội dung các chính sách Marketing dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân
a. Khái niệm chính sách Marketing
Chính sách Marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phƣơng pháp, thủ tục đƣợc thiết lập gắn với hoạt động Marketing nh m hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đ xác định.
Phải phân iệt chiến lƣợc Marketing với chính sách Marketing. Chiến lƣợc Marketing bao gồm việc nhận ạng các thị trƣờng mục tiêu, phân kh c thị trƣờng đồng thời đƣa ra các chƣơng trình tiếp thị phù hợp với thị trƣờng hoặc phân kh c thị trƣờng đ chọn lựa, còn chính sách Marketing ao gồm hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn các quyết định tác nghiệp nh m thực hiện chiến lƣợc marketing đ định. Chính sách Marketing sẽ phải chỉ ra và hƣớng ẫn nhà quản trị trong lĩnh vực án hàng và marketing iết đƣợc ai sẽ án, án cái gì, án cho ai, số lƣợng ao nhiêu và nhƣ thế nào.
b. Mô hình Marketing 7Ps trong cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
Cho vay thế chấp, về bản chất là một loại dịch vụ nên các chính sách Marketing đƣợc sử dụng để mang lại sự hài lòng cho khách hàng cũng thƣờng đƣợc áp dụng theo mô hình 7Ps trong Marketing dịch vụ, đó là:
Chính sách sản phẩm (dịch vụ)
Chính sách sản phẩm có thể coi là chính sách trọng tâm trong chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Tuy nhiên, nhƣ đ phân tích ở trên,
sản phẩm ịch vụ ngân hàng là vấn đề vô cùng phong phú và phức tạp do tính đa dạng và tổng hợp của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, sản phẩm ngân hàng đƣợc thể hiện ƣới ạng dịch vụ không đƣợc bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và phân phối là hết sức khó khăn. Chính vì vậy, nhiệm vụ của marketing ngân hàng là phải đƣa ra đƣợc những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng. Chúng ta có thể hiểu sản phẩm ịch vụ của ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nh m thỏa mãn những nhu cầu nhất định của khách hàng trên thị trƣờng tài chính. Thông thƣờng, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc cấu thành bởi ba cấp độ chính: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, và sản phẩm ổ sung.
Nhìn chung, ịch vụ cho vay thế chấp có mục đích khá rõ ràng là tài trợ tài chính cho nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống của cá nhân hoặc hộ gia đình nên hầu hết các ngân hàng đều tích cực đƣa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, có nghĩa là tập trung trên toàn bộ khách hàng, ứng với từng nhóm nhỏ thì có những sản phẩm ( ịch vụ) đặc trƣng riêng phục vụ cho từng nhu cầu của họ, ví dụ nhƣ nhu cầu mua nhà, mua ô tô, hỗ trợ sản xuất kinh oanh... Đó chính là phần sản phẩm cốt lõi của ịch vụ cho vay thế chấp. Về mặt "công dụng" thì hầu nhƣ không hề có sự khác biệt giữa các ngân hàng ởi tất cả các ngân hàng đều xây dựng và phát triển sản phẩm, ịch vụ cung ứng dựa trên phần cốt lõi là nhu cầu vay vốn của ngƣời dân. Phần sản phẩm hiện hữu là phần cụ thể của ịch vụ vay thế chấp, là hình thức biểu hiện bên ngoài nhƣ tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tƣợng, điều kiện sử ụng. Trong lĩnh vực cho vay thế chấp, đó chính là những sản phẩm có tên gọi cụ thể nhƣ: sản phẩm cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay hỗ trợ kinh doanh hộ cá thể... và theo đó nội ung và đặc điểm của từng sản phẩm, ịch vụ cũng khác nhau. Đây chính là một căn cứ đầu tiên để khách
hàng nhận iết, phân biệt, so sánh và chọn lựa sản phẩm, ịch vụ giữa các ngân hàng.
Các gói cho vay của mỗi ngân hàng, dù có thể giống nhau về tên gọi thì cũng sẽ có những sự khác biệt về mặt cơ cấu, quy mô khoản vay, hoặc nh m vào những đối tƣợng khách hàng cũng khác nhau. Song, có lẽ điểm mấu chốt tạo nên sự thành công của ịch vụ này chính là phần sản phẩm ổ sung. Đây là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng, để thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, tạo ra tính ƣu việt về sản phẩm mà ngân hàng cung cấp so với đối thủ cạnh tranh. Đối với cho vay thế chấp, ngân hàng có thể áp ụng chính sách ƣu đ i về lãi suất, gia tăng thời gian đáo hạn nợ đối với khách hàng quen thuộc, hoặc đối với khách hàng mới đến vay thì có hình thức tặng quà, tƣ vấn miễn phí, hƣớng ẫn làm thủ tục vay một cách nhanh nhất, đơn giản nhất... Trên thực tế cho thấy, phần sản phẩm bổ sung chính