6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô trong kinh doanh ngân hàng
Môi trường kinh tế : Bốn nhân tố quan trọng trong môi trƣờng kinh tế
đó là tăng trƣởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Tốc độ tăng trƣởng nền kinh tế chỉ rõ hàm ý thu nhập của ngƣời dân, sự tăng trƣởng của các tổ chức kinh doanh, doanh nghiệp, quy mô đầu tƣ nền kinh tế trong tƣơng lai, giúp ngân hàng đề ra chiến lƣợc đẩy mạnh sản phẩm phù hợp. Các yếu tố nhƣ lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát giúp ngân hàng quyết định mức lãi suất cho vay, huy động của ngân hàng. Môi trƣờng kinh tế ổn định tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Môi trƣờng kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng, nó tạo ra những “cơ hội” kinh doanh, đồng thời cũng tạo ra cả những “thách thức” đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng.Sự phát triển của hoạt động thẻ cũng nhƣ các ngành kinh tế khác phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế. Bởi vì phát triển kinh tế gắn liền với tiền tệ ổn định, thu nhập của dân cƣ tăng lên…Đây chính là điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng thẻ ngân hàng đối với bất kì quốc gia nào. Ngƣợc lại, việc mở rộng sử dụng thẻ tạo điều kiện cho ổn định tiền tệ và môi trƣờng kinh tế nói chung phát triển, giữa chúng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
Môi trường chính trị-pháp luật: Ngân hàng chịu nhiều tác động từ phía
Chính phủ, ngân hàng Trung ƣơng. Trong nhiều năm qua đã có nhiều văn bản, đề án của Chính phủ về việc áp dụng không dung tiền mặt, tạo lợi thế trong kinh doanh dịch vụ Thẻ của các NHTM.
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và cơ quan chức năng của Chính phủ. Hoạt
động của ngân hàng thƣờng đƣợc điều chỉnh rất chặt chẽ với các quy định pháp luật. Môi trƣờng pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức mới. Với những dự báo trong xu hƣớng thay đổi của môi trƣờng pháp luật nhƣ xu hƣớng toàn cầu hóa thị trƣờng tài chính ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm soát các ngân hàng Trung Ƣơng đối với các ngân hàng thƣơng mại.
Môi trường công nghệ: Công nghệ ngân hàng ngày càng thay đổi, theo
xu hƣớng hiện đại hội nhập với ngân hàng thế giới. Ngày nay, sự ra đời của máy ATM, máy POS, công nghệ thông tin hiện đại ứng dụng vào hoạt động ngân hàng ngày càng mạnh mẽ, góp phần giúp ngân hàng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt đẩy mạnh xu hƣớng hoạt động kinh doanh thẻ và dịch vụ ngân hàng hiện đại nhƣ internetbanking, thanh toán hóa đơn online tại các ngân hàng…
Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội. Phƣơng thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng rất nhạy cảm với tiến bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin. Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh. Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin. Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới không những qui trình nghiệp vụ, mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển sản phẩm dịch vụ mới nhƣ sự phát triển mạng lƣới máy tính mạng cho phép ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24.
Thái độ của khách hàng đối với một ngân hàng còn tùy thuộc rất lớn vào những kỷ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngân hàng thỏa mãn cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
hiện đại nhƣ hệ thống máy chủ theo tiêu chuẩn quốc tế, máy cà thẻ, máy ATM, hổ trợ phần mềm…nếu hệ thống máy móc này có trục trặc thì sẽ gây ách tắc cho toàn hệ thống. Vì vậy nếu triển khai thẻ ATM thì ngân hàng phải đảm bảo có vốn để đầu tƣ một hệ thống công nghệ thẻ hiện đại, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế. Với đặc trƣng là loại công nghệ mới, những ngân hàng phát hành càng có nhiều tiện ích và càng thu hút sự quan tâm của khách hàng. Ngoài chức năng thƣờng có nhƣ rút tiền, chuyển khoản. Một số thẻ hiện nay còn mở rộng tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán hàng hóa…những tiện ích của thẻ không chỉ đƣợc tạo ra cho NHPH mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc ngân hàng đó có tham gia vào các liên minh thẻ hay không, điều đó cho phép một ngƣời nắm giữ thẻ của ngân hàng này cũng có thể rút tiền và thanh toán tiền thông qua máy của ngân hàng khác. Ngoài ra, trong những năm gần đây các ngân hàng còn đẩy mạnh các dịch vụ giá trị gia tăng trên sản phẩm thẻ nhƣ chuyển tiền điện tử, thanh toán hoá đơn online trên các sản phẩm dịch vụ phục vụ nhu cầu thiết yếu của ngƣời tiêu dùng.
Môi trường văn hóa xã hội: Môi trƣờng văn hoá xã hội nhấn mạnh
những yếu tố liên quan đến thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. Thói quen của ngƣời tiêu dùng thích sử dụng tiền mặt là hạn chế cho việc kinh doanh thẻ của các ngân hàng hoặc ngƣợc lại. Trong những năm gần đây, việc thay đổi dần nhận thức của giới trẻ, giới tri thức, hoặc ngƣời có thu nhập cao và ổn định ở Việt Nam bằng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, đã thức đẩy mạnh mẽ hoạt động kinh doanh thẻ tại các ngân hàng… Các ngân hàng lƣu ý đến vấn đề này và là cơ hội kinh doanh mới.
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đƣợc một tập thể giữ gìn, đƣợc hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trƣờng tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dƣới các tác động của các nền văn hóa khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hƣởng sâu sắc của nền văn hóa của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Môi trường nhân khẩu học : Môi trƣờng nhân khẩu học đề cập đến
những vấn đề liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bổ địa lý, phân phối thu nhập. Khi phân tích môi trƣờng nhân khẩu học các ngân hàng đặc biệt chú ý phân tích kỹ về phân bổ địa lý, phân phối thu nhập, cơ cấu độ tuổi để từ đó có những chiến lƣợc, chiến thuật cũng nhƣ kế hoạch phù hợp cho việc bố trí kênh phân phối phục vụ khách hàng.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cƣ, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing phải nghiên cứu và đƣa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trƣờng, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cƣ. Các vùng tập trung đông dân cƣ sẽ luôn là một thị trƣờng quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trƣờng. Tuy nhiên, khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trƣờng sẽ phải tìm những vùng thị trƣờng khác và đó là những vùng thị trƣờng tiềm năng. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cƣ đƣợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trƣờng phải đƣa ra và áp dụng các chiến lƣợc Marketing phù hợp.
Đối với Việt Nam, với trên chín mƣơi triệu dân, đa số là dân số trẻ, giới trẻ ngày nay thích ứng nhanh với công nghệ và cũng dần thay đổi hình thức chi tiêu, thanh toán. Do đó, Việt nam trở thành thị trƣờng màu mỡ cho các ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán, trong đó sản phẩm
thẻ là một trong những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại để các nhà marketing ngân hàng nghiên cứu và đẩy mạnh phát triển.
Môi trường toàn cầu : Môi trƣờng toàn cầu bao gồm các thị trƣờng
toàn cầu có liên quan, các thị trƣờng hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trƣờng toàn cầu. Việc liên thông thanh toán trong môi trƣờng toàn cầu tạo cơ hội kinh doanh cho các ngân hàng.
b. Môi trường vi mô trong kinh doanh ngân hàng.
Môi trƣờng vi mô gồm trong kinh doanh ngân hàng: bao gồm các yếu tố và lực lƣợng bên trong Ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, các trung gian.
Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng:
Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lƣợng bên trong Ngân hàng gồm con ngƣời, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu tƣ, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lƣới chi nhánh và hệ thống phân phối. Ngân hàng phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trƣờng. Trong quá trình này, các Ngân hàng cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh đƣợc những đe doạ của thị trƣờng trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lƣợc.
Khách hàng: Khách hàng của Ngân hàng vừa là ngƣời cung ứng vốn
cho Ngân hàng vừa là ngƣời sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Do vậy, yếu tố quyết định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế thị trƣờng là biết đƣợc nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó. Muốn vậy, Ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng.
của khách hàng hiện tại là gì? tƣơng lai ra sao và họ có mong đợi gì về Ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ nhƣ thế nào? [5, tr.56-59]
Hình 1.1. Thang nhu cầu Maslow [5, Tr56]
Đối thủ cạnh tranh: Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới,
xu hƣớng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho Ngân hàng những cơ hội cũng nhƣ những thách thức mới. Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng không chỉ là những Ngân hàng mới, Ngân hàng nƣớc ngoài mà còn có các tổ chức Tài chính phi Ngân hàng hoạt động nhƣ một Ngân hàng hoặc làm dịch vụ Ngân hàng. Để khẳng định vị thế của mình trên thị trƣờng có tính cạnh tranh gay gắt thì các Ngân hàng phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đƣa ra những chiến lƣợc Marketing quyết định. [11] Tự thể hiện Tôn trọng Xã hội An toàn Sinh lý
Đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng có thể chia làm hai nhóm:
+Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính
khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tƣơng tự nhƣ sản phẩm của Ngân hàng mình. Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xác định:
- Vị trí, phạm vi, thị trƣờng của đối thủ;
- Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trƣờng; - Mục tiêu, chiến lƣợc của đối thủ;
- Phản ứng của đối thủ trƣớc những biến động của thị trƣờng.
+Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính
chƣa có trên thị trƣờng sẽ xuất hiện trong tƣơng lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình.
Các quan hệ với công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp có thể là
một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến Ngân hàng hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hƣởng đến khả năng đạt đƣợc mục tiêu của Ngân hàng. Giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của Ngân hàng do đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho Ngân hàng nhƣng cũng có thể họ gây cho Ngân hàng nhiều khó khăn.
Các tổ chức trung gian
Đối với mỗi Ngân hàng, các trung gian mà Ngân hàng có quan hệ gồm các trung gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing. Các Ngân hàng nhiều khi không thể thực hiện triệt để các hoạt động Marketing, do đó cần phải sử dụng dịch vụ ở các tổ chức chuyên nghiệp để đảm bảo hoạt động Marketing có hiệu quả. Đối với các trung gian Tài chính tín dụng nhƣ công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính, công ty tái bảo hiểm, công ty chứng khoán... thì Ngân hàng cũng cần quan hệ tốt vì đó cũng là nguồn cung ứng vốn cho Ngân hàng và cũng là nơi để Ngân hàng đầu tƣ, là
nơi để Ngân hàng tiến hành phân bố rủi ro bằng cách tham gia bảo hiểm tiền gửi...Tóm lại là với mục đích giảm thiểu rủi ro.
Nhƣ vậy, nghiên cứu thị trƣờng, phân tích môi trƣờng vi mô bao gồm nghiên cứu môi trƣờng bên trong ngân hàng và nghiên cứu năm yếu tố nhƣ môi trƣờng bên trong ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian nhằm nghiên cứu thị trƣờng có một vai trò rất quan trọng vì nó ảnh hƣởng đến quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của Ngân hàng vào thị trƣờng. Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trƣờng, ngƣời ta phải tiến hành phân đoạn thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu.