6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
vị sản phẩm
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trƣờng/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn đáp ứng tƣơng tự nhau đối với một chiến lƣợc định vị cụ thể. Nhƣ vậy mỗi phân
đoạn thị trƣờng sẽ tập hợp bao gồm một số ngƣời tiêu dùng có những phản ứng tƣơng tự hoặc giống nhau dƣới tác dụng kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp. Có nhiều cơ sở để phân đoạn thị trƣờng nhƣ phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố phân vùng địa lý, yếu tố tâm lý, hành vi. Việc phân đoạn thị trƣờng cũng có những yêu cầu nhất định:
-Đo lường được: Quy mô và sức mua sắm của phân đoạn thị trƣờng phải đo lƣờng đƣợc.
-Quy mô đủ lớn: Nhu cầu của các phân đoạn thị trƣờng đủ lớn để ngân
hàng đầu tƣ nguồn lực đáp ứng nhu cầu.
-Tiếp cận được : ngân hàng có thể tiếp cận và phục vụ đƣợc.
-Có sự khác biệt: các phân đoạn khác nhau có phản ứng khác nhau với
các công cụ marketing.
-Có tính khả thi: ngân hàng có đủ nguồn lực để phục vụ cho đoạn thi
trƣờng đó.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu chính là những đoạn thị trƣờng hấp dẫn mà ngân hàng quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình.
Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Đây là trƣờng hợp ngân hàng
chọn phục vụ một phân đoạn thị trƣờng duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một đoạn thị trƣờng lớn, ngân hàng tìm cách đạt đƣợc một phần lớn trong một thị trƣờng nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung, ngân hàng có thể nhận đƣợc một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trƣờng đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trƣờng này, và tiết kiệm đƣợc chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thƣờng, khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm năng mạnh thâm nhập vào đoạn thị trƣờng này. Vì thế nên nhiều ngân hàng có xu hƣớng đa dạng hóa hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trƣờng hơn là chỉ giới hạn trong một đoạn duy nhất.
Ngân hàng cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của ngân hàng, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trƣờng, các chiến lƣợc marketing, cạnh tranh...để lựa chọn một cách đáp ứng thị trƣờng thích hợp, hiệu quả.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Ngân hàng lựa chọn một số phân đoạn
thị trƣờng, mỗi phân đoạn thị trƣờng có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của ngân hàng. Các phân đoạn thị trƣờng này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhƣng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lƣợc phục vụ nhiều phân đoạn thị trƣờng có ƣu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho ngân hàng. Nếu một phân đoạn thị trƣờng nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì ngân hàng vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trƣờng khác.
Chuyên môn hóa thị trường: Trong trƣờng hợp này, ngân hàng tập
trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng, ngân hàng có thể đạt đƣợc danh tiếng và có thể trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.
Chuyên môn hóa sản phẩm: Đây là trƣờng hợp ngân hàng sản xuất ra
một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trƣờng. Thông qua việc này, ngân hàng có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Trƣờng hợp này, ngân hàng chủ trƣơng
phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những ngân hàng lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến lƣợc phục
vụ toàn bộ thị trƣờng.[15]
c. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường mục tiêu
Theo Al Ries và Jad Trout: “ Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một định chế...Nhƣng định vị không phải là những gì mà bạn làm đối với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.”
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tƣ thế cạnh tranh cho sản phẩm của ngân hàng, là những cố gắng sắp đặt để những cống hiến của ngân hàng chiếm đƣợc vị trí xứng đáng trên thị trƣờng và khắc họa những hình ảnh đặm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tƣơng quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng [3]. Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản:
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: cơ sở để tạo điểm khác biệt cho sản
phẩm vật chất chủ yếu là dựa vào các yếu tố nhƣ tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng, kết cấu sản phẩm.
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: làm những dịch vụ và chất lƣợng dịch
vụ kèm theo cho sản phẩm nhƣ hình thức giao hàng, lắp đặt những sản phẩm phức tạp, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, tƣ vấn cho ngƣời mua, sữa chữa khi sản phẩm có hƣ hỏng.
Tạo điểm khác biệt cho nhân sự: là việc thuê và huấn luyện cán bộ công
nhân viên trong ngân hàng tốt hơn sơ với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm nhƣ có năng lực, thái độ tốt, có tín nhiệm, khả năng tin cậy cao và nhiệt tình.
mang tính sang tạo, truyền đạt đƣợc một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tƣơng tự khác của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh của ngân hàng và nhãn hiệu thƣơng mại của sản phẩm phải nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. [3]