6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Triển khai các chính sách Markeing
a. Chính sách sản phẩm (Procduct)
Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trƣờng những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tƣợng khách hàng nào? Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng đƣợc cấu thành bởi ba cấp độ:
Hình 1.2. Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng [4. Tr.41]
-Một là, phần sản phẩm cốt lõi: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng đáp ứng đƣợc nhu cầu cấp thiết của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở Ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà Ngân hàng cần bán cho khách hàng.
- Nhiệm vụ của Marketing Ngân hàng là phát hiện ra nhu cầu cấp thiết Sản phẩm hữu hình
Sản phẩm bổ sung
của khách hàng, để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng.
-Hai là, phần sản phẩm hữu hình: Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhƣ tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tƣợng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các Ngân hàng.
Nhiều Ngân hàng thƣờng tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt, tính độc đáo để tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng.
-Ba là, phần sản phẩm bổ sung: Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn đƣợc nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các Ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó. Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trƣớc hết các nhà Marketing Ngân hàng thƣờng phải xác định đƣợc nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thỏa mãn, tạo đƣợc hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các Ngân hàng.
Có thể nói, Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc coi là thành phần trung tâm trong chiến lƣợc Marketing. Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lƣợc khác, là chiến lƣợc sắc bén trong cạnh tranh trên thị trƣờng đồng thời là phƣơng pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng. Chẳng hạn, khi Ngân hàng đƣa vào thị trƣờng những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu,
nhu cầu sử dụng của khách hàng và có chất lƣợng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào các kênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả. [4, tr. 41-49]
Chính sách sản phẩm nhằm xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lƣợng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có. Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đƣa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Hoàn thiện sản phẩm rất quan trọng vì sản phẩm ngân hàng có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời khi có yêu cầu. Chu kỳ sống của sản phẩm Ngân hàng cũng giống nhƣ sản phẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trƣờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái. Khi sản phẩm mới đƣa ra, nhiều ngƣời chƣa hiểu hết các đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phẩm. Ngƣời ta thƣờng cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 và giai đoạn 4.
Để hoàn thiện sản phẩm cần: -Nâng cao chất lƣợng phục vụ.
-Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời gian cũng nhƣ các khoản phí.
-Đổi mới cách thức phân phối. -Bổ sung đặc điểm mới.
Đây là một chiến lƣợc quan trọng nhằm duy trì và mở rộng khách hàng. Khi nghiên cứu về chiến lƣợc sản phẩm, cần quan tâm tới vấn đề chu kỳ sống của sản phẩm với những đặc điểm khác nhau ở từng chu kỳ.
Chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle) là khái niệm đƣợc dùng để mô tả các giai đoạn phát triển của sản phẩm, từ khi ra đời, phát triển,
trƣởng thành và suy thoái. [7]
Hình 1.3. Vòng đời sản phẩm và chiến lược Marketing [7]
Mặt khác còn phải kể đến việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới còn là nội dung quan trọng nhất trong chiến lƣợc sản phẩm Ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng – yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng trong môi trƣờng cạnh tranh.
Đƣa ra sản phẩm mới là việc quan trọng của marketing nó phụ thuộc vào trình độ của cán bộ ngân hàng và vốn của ngân hàng.
Hình 1.4. Quy trình phát triển sản phẩm mới [7]
Giới thiệu Tăng trƣởng
Bão hòa
Suy thoái
Chiến lược:
Tuyên truyền về lợi ích sản phẩm Chiến lược:
Marketing nhãn hiệu
Chiến lược:
Xúc tiến bán hàng, người sử dụng mới
Chiến lược:
Duy trì, thu hoạch, hoặc loại bỏ
Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm
Hình thành ý tƣởng Lựa chọn ý tƣởng Triển khai và thử nghiệm
b. Chính sách giá (Price)
Giá cả là một trong những đặc trƣng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trƣng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lƣợng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp.
Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Giá cố định (Expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và đƣợc Ngân hàng quy định cụ thể.
Giá ngầm (Implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay Ngân hàng đƣợc nhận hay phải trả khác với mức đƣợc công bố công khai. Nó tùy thuộc vào cách thức tính, quy định của Ngân hàng.
Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ.
Xây dựng chính sách giá của ngân hàng
Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng :Khi xây dựng chính sách giá các Ngân hàng thƣờng phải dựa trên những căn cứ sau:
Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà Ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm Ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh.
Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà Ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, khi định giá các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phải tính đến các yếu tố rủi ro. Đối với các sản phẩm rủi ro cao, Ngân hàng
thƣờng định giá cao hơn.
Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm đƣờng cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá.
Thứ tƣ, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của Ngân hàng.
Các quyết định về giá
Nhìn chung mức giá chung cho từng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. [7], [8].
c. Chính sách phân phối
Chiến lƣợc phân phối sản phẩm Ngân hàng đƣợc Ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trƣờng rất hiệu quả. Là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài Ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Các kênh phân phối chủ yếu là:
Kênh phân phối truyền thống: là những kênh phân phối dựa chủ yếu
vào các giao dịch trực tiếp tại quày , có sự tƣơng tác trực tiếp giữa nhân viên Ngân hàng với khách hàng để cung ứng các dịch vụ. Nó bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ dịch vụ, các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp một dịch vụ.Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trƣờng kinh doanh của từng vùng mà Ngân hàng sẽ chọn kênh phân phối nào? ở đâu? Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo đƣợc hình ảnh của Ngân hàng trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện đƣợc kênh này cần phải
có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng. Điều này rất có lợi để Ngân hàng làm tốt hoạt động Marketing với khách hàng.
Kênh phân phối trung gian hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật
điện tử để phân phối các dịch vụ sản phẩm Ngân hàng. Kênh phân phối này có ƣu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Chẳng hạn ở những đô thị lớn, các Ngân hàng đặt các máy ATM với nhiều chức năng nhƣ rút tiền tự động, gửi tiền, kiểm tra số dƣ tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lập báo cáo, yêu cầu sổ séc...hoạt động 24/24h, các giao dịch thanh toán mua hàng tại các đơn vị chấp nhận thẻ POS thông qua các trung gian ĐVCNT.
Nghiên cứu quá trình phát triển của hệ thống phân phối Ngân hàng, đặc biệt tại các nƣớc phát triển, các kênh phân phối hiện đại đang phát triển và thay thế dần các kênh phân phối truyền thống. Tuy nhiên, tại mỗi quốc gia, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể ở từng thời điểm khác nhau, việc phát triển hệ thống phân phối có khác nhau. [7], [17].
Lựa chọn kênh phân phối
Một thực tế là các Ngân hàng hiện nay đang hoạt động trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát triển của công nghệ Ngân hàng và khả năng giảm lợi nhuận đang đe dọa đã đòi hỏi họ phải có nhiều thách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung ứng phù hợp. Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của Ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:
Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với Ngân hàng. Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của Ngân hàng cả trong hiện tại và tạo đƣợc sức mạnh cạnh tranh của Ngân hàng cũng nhƣ phù hợp với mô hình tổ chức của Ngân hàng.
d.Chính sách giao tiếp – khuếch trương (Promotion)
rộng quy mô ảnh hƣởng của Ngân hàng, khẳng định thêm vị trí của Ngân hàng trên thị trƣờng.
Giao tiếp khuyếch trƣơng là những hoạt động của Ngân hàng để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của Ngân hàng nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về Ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng và khuếch trƣơng hình ảnh Ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho Ngân hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm Ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh. Các phƣơng pháp giao tiếp khuếch trƣơng gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Giao dịch cá nhân; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ. [7]
Hoạt động quảng cáo: là hoạt động truyền thống không trực tiếp và phi
cá nhân, trong đó Ngân hàng trả chi phí để sử dụng các phƣơng tiện thông tin đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của Ngân hàng tới các nhóm khách hàng mục tiêu. Thông thƣờng, các chủ đề quảng cáo của Ngân hàng thƣờng xoay quanh những vấn đề về trách nhiệm của Ngân hàng, sự an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp cho khách hàng về các dịch vụ mới. Nội dung thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp với lối sống truyền thống và văn hoá dân tộc.
Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp đƣợc thực hiện giữa
những nhân viên Ngân hàng với khách hàng nhƣ việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại…Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố nhƣ các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch.
để truyền đạt các thông tin về Ngân hàng và hoạt động Ngân hàng tới khách hàng và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong khách hàng và công chúng một hình ảnh tốt, một thái độ tích cực và cảm tình về Ngân hàng, về các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
Xúc tiến bán: Là sử dụng một số những biện pháp cổ động và kích thích để tăng nhanh nhu cầu tại chỗ, tức thì cho khách hàng nhƣ giảm giá, quà tặng, phần thƣởng, quay sổ xố...
Marketing trực tiếp: đƣợc hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phƣơng tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng với khách hàng.
Các phƣơng thức Marketing trực tiếp bao gồm: Gửi thƣ, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng.
Gửi lời giới thiệu về Ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng.
Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình. Điện thoại
Hội nghị khách hàng.
Các hoạt động tài trợ: hoạt động tài trợ ngày càng đƣợc áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính nói chung và trong Ngân hàng nói riêng. Bởi thế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động Marketing Ngân hàng nói chung và chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Hoạt động tài trợ có thể đạt đƣợc các mục tiêu sau:
Tăng cƣờng sự hiểu biết của khách hàng về Ngân hàng và những đổi mới của Ngân hàng.
Thu hút sự chú ý của phƣơng tiện thông tin đại chúng. Tăng cƣờng mối quan hệ trong cộng đồng xã hội.
tài cho nhân viên.
Nhƣ vậy, cùng với chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc giao tiếp khuyếch trƣơng sẽ hỗ trợ cho chiến lƣợc Marketing tổng thể của Ngân hàng đạt hiệu quả cao.
e. Chính sách con người (Person)
Đây là nhóm chiến lƣợc thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con ngƣời và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây nhƣ là “phần chìm