6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.5. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing đối với dịch vụ
vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai
a. Chính sách sản phẩm
Theo thực tế tại BIDV Nam Gia Lai, tác giả nhận thấy, Chi nhánh đã triển khai các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa nhƣ sau :
Bảng 2.8. Các loại sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa tại đơn vị 2013-2015
Sản phẩm Năm triển khai
2013 2014 2015
-Thẻ Harmony (theo theo mạng Kim, Thổ, Hoả,
Thuỷ, Mộc của ngƣời phát hành thẻ) X X X
-Thẻ chi lƣơng 365 ngày (đối tƣởng hƣởng lƣơng) X X X -Thẻ BIDV Moving (đối tƣợng học sinh, sinh viên) X X -Thẻ liên kết với các nhà cung cấp bán hàng nhƣ
BIDV-CoopMart X
-Các dịch vụ giá trị gia tăng trên thẻ X X X
(Nguồn: số liệu từ phòng Kế hoạch – Tổng hợp)
Trong thực tế, BIDV Nam Gia Lai triển khai các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa nhƣ loại thẻ Harmony là loại thẻ tích hợp chức năng thẻ ghi nợ nội
địa với âm dƣơng ngủ hành nhƣ các mệnh Kim, Hoả, Thổ, Thuỷ, Mộc mang tính chất tâm linh mang đến cho ngƣời khách hàng sự may mắn; loại thẻ thứ 2 là thẻ Chi lƣơng Etran,, kết hợp với chi lƣơng qua tài khoản kết hợp với bán chéo các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử rất phù hợp với đối tƣợng khách hàng là cán bộ nhân viên, viên chức nhƣ giáo viên, các đối tƣợng hƣởng lƣơng hành chính- sự nghiệp. Ngoài ra BIDV Nam Gia Lai còn phát hành loại thẻ BIDV Moving là loại thẻ năng động, sành điệu rất phù hợp với đối tƣợng học sinh, sinh viên, hoặc đối tƣợng cá nhân mới lập nghiệp và các loại thẻ liên kết nhƣ thẻ liên kết sinh viên tại các trƣờng đại học, thẻ BIDV- CoopMart, thẻ BIDV-Vietravel.... Các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa tại BIDV Nam Gia Lai khá đa dạng về mẫu mã, phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau, tích hợp đầy đủ chức năng của thẻ ghi nợ nội địa nhƣ nộp tiền vào thẻ, rút tiền từ thẻ, chuyển tiền từ tài khoản thẻ, khác nhau ở hạn mức rút tiền, chuyển tiền và các dịch vụ giá trị gia tăng trên thẻ....
Thẻ ATM BIDV nói chung ra đời tƣơng đối muộn so với các ngân hàng khác, cho nên nói về sự khác biệt của thẻ BIDV so với các ngân hàng khác tƣơng đối không đáng kể bởi thẻ ATM nói chung đều giống nhau. Hiện nay, BIDV cho ra đời thẻ theo công nghệ chip, đây là sản phẩm thẻ áp dụng công nghệ cao, hiện đại nhằm hạn chế những rủi ro và gian lận trong thanh toán thẻ. Là một trong những ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam hoàn thành chuẩn EMW và là ngân hàng chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng quốc tế theo chuẩn EMW cho thẻ ghi nợ ứng dụng công nghệ chip và các giao dịch thẻ tín dụng khác ( thẻ chip có độ bảo mật cao). Theo tiêu chuẩn này giúp ngân hàng thanh toán và CSCNT tránh đƣợc gian lận thẻ/thẻ giả do trách nhiệm đƣợc đẩy về ngân hàng phát hành. Hơn nửa theo qui định chung của tổ chức tín dụng quốc tế từ 1.1.2006 chính các ngân hàng thanh toán phải gánh chịu rủi ro mang lại nếu không áp dụng tiêu chuẩn EMW. Các nƣớc trong khu vực sẽ
chuyển sang công nghệ này trong trƣờng hợp chúng ta không áp dụng thì sẽ trở thành điểm cho tội phạm thẻ.
BIDV đƣợc biết đến với thẻ Etrans cùng khẩu hiệu “ Hành trang cho cuộc sống hiện đại”. Ngoài những thẻ ghi nợ nội địa nhƣ: thẻ BIDV vạn dặm; thẻ BIDV eTrans 365+ ; thẻ BIDV Power thì BIDV đã cho ra đời 2 sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế với tính năng vƣợt trội, đƣợc xem là mục tiêu chiến lƣợc của BIDV trong lĩnh vực thẻ ATM là thẻ Mancheter- BIDV và BIDV ghi nợ quốc tế.
BIDV luôn cải thiện và nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ thẻ, các sản phẩm luôn đƣợc thay đổi về mẫu mã thiết kế, mang tính hấp dẫn, sành điệu phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng nhƣ doanh nhân, cán bộ nhân viên, học sinh, sinh viên, khá phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng.
Điểm nổi trội của BIDV là luôn tạo ra những giá trị gia tăng cho chủ thẻ nhƣ: bảo hiểm tai nạn toàn cầu, dịch vụ du lịch và y tế toàn cầu…Cùng với việc đầu tƣ vào công nghệ hiện đại và áp dụng các phƣơng pháp thanh toán mới. Tuy nhiên loại thẻ phát hành tuy có những cải tiến đáng kể trong thời gian qua nhƣng nói chung còn đơn giản về chủng loại chƣa đáp ứng đƣợc hết nhu cầu của khách hàng trên thị trƣờng.
Để đảm bảo đề đƣa ra các giải pháp hoàn thiện marketing đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai, tác giả đã sử dụng mô hình điều tra định tính theo thang đo Likert trên 100 khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai, theo nhiều độ tuổi khác nhau, theo giới tính, nhiều đối tƣợng khách hàng khách nhau nhƣ cán bộ nhân viên, viên chức hƣởng lƣơng theo ngân sách nhà nƣớc, sinh viên, cá nhân, doanh nhân....Qua kết quả khảo sát điều tra tại PL 02 về kết quả điều tra khảo sát khách hàng về đo lƣờng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai, tác giả nhận thấy, mức độ hài lòng của khách hàng theo câu hỏi đặt ra về chính sách sản phẩm với
mean từ 3-4, nghĩa là hài lòng ở mức độ 3 trở lên là độ hài lòng bình quân là hài lòng và hài lòng tốt. Khách hàng hài lòng và hài lòng tốt với tỷ lệ 70% trên nền các sản phẩm thẻ do BIDV cung cấp nhƣ : Thẻ Harmony theo mạng Kim, thuỷ, hoả,thổ, mộc. Sản phẩm phẩm này đƣợc ngƣời dân ủng hộ và sử dụng khá cao và phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng ở các lứa tuổi từ 30 tuổi trở lên, hoặc là cán bộ hƣởng lƣơng theo ngân sách nhà nƣớc. Các thẻ Etrán 365 ngày đƣợc đến tƣợng cán bộ nhân viên khối hành chính-sự nghiệp sử dụng, thẻ Moving dành cho đối tƣợng học sinh-sing viên và các loại thẻ liên kết với các nhà cung cấp nhƣ BIDV-CoopMart, BIDV- VietTralvel... dùng để thanh toán mua hàng hoá tại các nhà cung cấp. Đặc biệt khách hàng rất ƣa thích các dịch vụ giá trị gia tăng trên sản phẩm dịch vụ thẻ nhƣ dịch vụ thanh toán e-banking, dịch vụ thanh toán mua vé máy bay, thanh toán online tiền điện, tiền nƣớc trên sản phẩm thẻ hoặc tại các máy ATM. Bên cạnh đó khách hàng còn chƣa hài lòng về chất lƣợng sản phẩm nhƣ các sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng trên nền sản phẩm thẻ còn hạn chế nhƣ : Thanh toán mua vé máy bay, thanh toán chuyển khoản online giữa các ngân hàng ngân hàng thƣơng mại chƣa liên thông với nhau...
Nói tóm lại, nghiên cứu về chính sách sản phẩm đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai, tác nhận thấy, tỷ lệ rất lớn khách hàng hài lòng và hài lòng tốt đối với sản phẩm dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai. Bên cạnh đó, tác giả còn đề xuất BIDV Nam Gia Lai cần chú trọng nâng cao chất lƣợng giá trị gia tăng trên nền sản phẩm thẻ nhƣ các dịch vụ thanh toán mua vé máy bay, thanh toán chuyển khoản liên các ngân hàng.
b. Chính sách giá
BIDV có sự phân biệt với từng đối tƣợng khách hàng sử dụng từng loại thẻ khác nhau. Qua khảo sát nhìn chung giá bao gồm các loại phí thƣờng niên, phí phát hành thẻ, phí cấp lại thẻ, phí phát hành thẻ bổ sung có thể nói
chấp nhận đƣợc và theo quy định chung của NHNN và ngang bằng với mức phí của các Ngân hàng TMCP Nhà nƣớc nhƣ Arigbank, VietInbank, VietCombank...
Mặc dù thị trƣờng thẻ ATM còn nhiều bỏ ngõ, nhƣng những nhà cung ứng dịch vụ thẻ thanh toán thì khá nhiều, điều này cho thấy không chỉ BIDV mà các ngân hàng khác chƣa sử dụng hết tiềm năng của thị trƣờng này để đem lại hiệu quả cao nhất.
Với số lƣợng đối thủ cạnh tranh nhiều, thì chính sách giá đƣợc xem nhƣ một mục tiêu trọng tâm của chi nhánh trong việc triển khai chính sách marketing. Việc liên kết thẻ hiện nay đã đƣợc áp dụng nhƣng kết quả của việc liên kết chƣa thể hiện rõ, điều này có thể thấy qua doanh số thanh toán thẻ của BIDV qua các kì. Các ngân hàng hiện nay xem chính sách giá nhƣ một lợi thế cạnh tranh của mình. Riêng đối với BIDV mặc dù phí thấu chi qua tài khoản thẻ tƣơng đối thấp, có thể nói BIDV là một trong những ngân hàng có mức lãi suất thấu chi thẻ thấp nhất so với các ngân hàng trên địa bàn (10.5% năm); các khoản phí khác nhƣ phí chuyển khoản hay các khoản phí khác ngang bằng và tƣơng đƣơng với các ngân hàng khác.,,. Nhƣ mức phí rút tiền mặt liên ngân hàng (3.300 VND / giao dịch chuyển khoản) cũng đƣợc ngân hàng nhà nƣớc quy định chung cho các ngân hàng Thƣơng mại cổ phần trong nƣớc.
BIDV có sự phân biệt với từng đối tƣợng khách hàng sử dụng từng loại thẻ khác nhau. Thực tế hiện nay biểu phí của các ngân hàng tƣơng đối giống nhau. Do đó tính chất sản phẩm cũng nhƣ chính sách Marketing khách hàng sẽ quyết định ngân hàng nào sẽ chiếm lĩnh thị trƣờng trong thời gian tới. So sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng
Bảng 2.9. Bảng giá phí dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai Loại phí Mức phí So sánh với các Ngân hàng khác Arigbank Vietcom bank Vietin bank 1 - Đối với khách hàng cá nhân - Phí phát hành thẻ 50.000 đồng /thẻ Ngang bằng Ngang bằng Ngang bằng - Phí cấp lại thẻ 30.000 đồng /thẻ Ngang bằng Ngang bằng Ngang bằng - Phí thƣờng niên 60.000 đồng
/năm Cao hơn Ngang bằng
Ngang bằng - Phí giao dịch rút tiền 1.000đđồng /giao dịch Ngang bằng Ngang bằng Ngang bằng - Phí giao dịch chuyển khoản 0,05% X doanh số Tối thiểu 2.000 đ/ giao dịch; Tối đa 500.000đồng/ giao dịch Ngang bằng Ngang bằng Ngang bằng 2 - Khách hàng theo nhóm -Phí phát hành thẻ Miễn phí MP MP MP -Phí cấp lại thẻ Miễn phí MP MP MP -Phí thƣởng niên 60.000/thẻ/năm MP MP MP -Phí giao dịch rút tiền 1.000 đồng/GD Ngang bằng Ngang bằng Ngang bằng -Phí giao dịch chuyển khoản 0.05% X doanh số Tối thiểu 2.000 đồng; Tối đa 500.000 đồng Ngang bằng Ngang bằng Ngang bằng
Nhìn chung biểu phí dịch vụ thẻ áp dụng tại BIDV Nam Gia Lai cơ bản bằng với mức phí của các Ngân hàng thƣơng mại cổ phần trên địa bàn tỉnh Gia Lai. Do vậy, việc cạnh tranh về chính sách giá là không hiệu quả.
Qua kết quả điều tra tại Phụ lục 02, tác giả nhận thấy Mean hài lòng của khách hàng từ 4.15 nghĩa là từ hài lòng tốt đến rất hài lòng và Mode cấp độ 5 là rất hài lòng tốt. Do vậy, cơ bản khách hàng chấp nhận mức giá về dịch vụ thẻ ngân hàng tại BIDV Nam Gia Lai, với tỷ lệ trên 96% khách hàng đƣợc hỏi cho rằng mức giá của BIDV Nam Gia Lai đƣa ra đối với dịch vụ thẻ ATM nhƣ phí thƣờng niên, phí, phát hành thẻ, phí phát hành lại thẻ, phí giao dịch rút tiền, phí chuyển khoản là bằng hoặc thấp hơn so với các Ngân hàng khác trên địa bàn. Đây là mức phí chấp nhận đƣợc và ngang bằng với các ngân hàng khác trên địa bàn. Đặc biệt khách hàng ủng hộ cao về việc BIDV Nam Gia Lai thực hiện chính sách miễn phí phát hành thẻ, phí cấp lại thẻ đối với đối tƣợng khách hàng phát triển theo nhóm nhƣ chi lƣơng, hoặc đối tƣợng, học sinh-sinh viên.
Nói tóm lại, theo nhận định của tác giả và căn cứ theo kết quả khảo sát điều tra về khách hàng, đối với các mức phí về dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai nhƣ phí thƣờng niên, phí giao dịch rút tiền mặt, phí chuyển khoản. Bên cạnh đó, tác giả đề xuất BIDV Nam Gia Lai cần nghiên cứu các hình thức khuyến mãi theo chƣơng trình tri ân khách hàng nhƣ miễn phí phát hành thẻ đối khách hàng sử dụng thẻ tại các đơn vị chi lƣơng theo ngân sách nhà nƣớc, hoặc đối tƣợng học sinh và sinh viên mới nhập học....
c. Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối tại BIDV Nam Gia Lai thể hiện dƣới sơ đồ nhƣ sau:
Sơ đồ 2.2. Chính sách phân phối tại BIDV Nam Gia Lai
Với chính sách phân phối của BIDV vừa sử dụng kênh phân phối truyền thống là khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại quày bao gồm 01 điểm giao dịch tại trụ sở Chi nhánh và 04 Phòng giao dịch là Phòng giao dịch Thành phố Pleiku, Phòng giao dịch Thành Công, Phòng giao dịch Chƣ Sê, Phòng giao dịch Đức Cơ. Ngoài ra, Chi nhánh còn có 13 máy ATM và 58 ĐVCNT tạo thành kênh phân phối hiện đại giúp khách hàng giao dịch trực tiếp tại các thiết bị này thông qua hình thức rút tiền mặt, giao dịch chuyển khoản, mua vé máy bay, thanh toán tiền điện, tiền nƣớc, tiền cƣớc phí viễn thông....và thanh toán tiền mua hàng tại các đơn vị chất nhận thẻ máy POS
Chi nhánh có sự khảo sát bài bản về việc lắp đặt đơn vị chấp nhận thẻ theo các ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ: Kinh doanh lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch, các tiệm vàng, tiệm điện máy... để có sự quy hoạch và lựa chọn các ĐVCNT có tiềm năng nhằm gia tăng doanh số và tần giao dịch trên thiết bị POS qua đó gia tăng phí thu đƣợc cho Ngân hàng.
Các POS hiện nay đƣợc lắp đặt ở các địa điểm kinh doanh tại TP Pleiku thuộc các lĩnh vực nhƣ: siêu thị, khách sạn, nhà hàng, đại lý bán vé máy bay,
cửa hàng, cửa hàng vàng bạc đá quý... tạo thuận lợi cho ngƣời dân khi thanh toán hàng hóa-dịch vụ. Trong năm 2013, BIDV Nam Gia Lai có 13 máy ATM với số thẻ đạt 23,551 thẻ, doanh số thanh toán qua POS đạt 25,89 tỷ đồng, chủ yếu tập trung ở phân khúc thị trƣờng: tiệm vàng, khách sạn nhà hàng đạt 56% đứng thứ hai, sau ngân hàng Sacombank đạt 59% ở phân khúc này. Việc phát triển CSCNT còn chạy theo số lƣợng và không đảm bảo mức thu phí dịch vụ đúng với qui định của BIDV. Mạng lƣới CSCNT còn mỏng, chất lƣợng hoạt động của những điểm này không cao. Các CSCNT hầu nhƣ chƣa ý thức đƣợc tiện ích của dịch vụ thẻ thanh toán. Họ chỉ chấp nhận thẻ nhƣ phƣơng tiện thanh toán cuối cùng khi khách hàng không có tiền mặt.
Ngoài ra, chi nhánh còn triển khai áp dụng chính sách bán hàng trực tiếp qua việc giao chỉ tiêu cho từng cán bộn nhân viên bằng phƣơng thức bán chéo sản phẩm theo tƣng tháng, quý, năm. Điều này đã làm gia tăng một cách đáng kể số lƣởng thẻ phát hành.
BIDV Nam Gia Lai chƣa sử dụng kênh phân phối gián tiếp nhƣ thông qua việc sửdụng các trung gian cácngân hàng cung cấp các dịch vụ của mình cho khách hàng và tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp. Đó là các đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh. Do hình thức này đòi hỏi có nhiều ràng buộc phức tạp nên tại BIDV Nam Gia Lai chƣa triển khai.
Từ Phụ lục 02, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ, tác giả nhận thấy, nhìn chung mức độ hài lòng của khách hàng cấp độ 3 đến 4 là hài lòng và hài lòng tốt nhƣ về các điểm đặt máy ATM thuận lợi, dễ nhận diện, các điểm giao dịch tại quày thuận lợi, tập trung tại các điểm thuận lợi, giao dịch an toàn. Bên cạnh đó, tác giải nhận thấy BIDV Nam Gia Lai cần tăng cƣờng khảo sát lắp đặt thêm các máy ATM tại các huyện lớn, khảo sát các điểm máy POS tại các Siêu thị, cửa hàng, cửa hiệu nhƣ các
tiệm vàng, các cửa hàng kinh doanh theo chuỗi cửa hàng. Và bên cạnh đó, trong tình tội phạm về thẻ gia tặng mạnh, tác giả đề xuất tăng cƣờng công tác bảo đảm sự an ninh cho khách hàng tại các cây giao dịch ATM 24/7 để đảm bảo sự tin tƣởng tuyệt đối của khách hàng tại các cây giao dịch ATM, và