6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Mục tiêu Marketing của BIDV Nam Gia Lai 2013-2015
a. Mục tiêu chung
Giữ vững doanh nghiệp hạng 1, tăng cƣờng công tác quản trị hiệu quả các sản phẩm dịch vụ, tăng trƣởng tín dụng từ 15-18%/ năm, tăng trƣởng huy động vốn từ 20-25%/năm, dịch vụ tăng trƣởng từ 30-40%/năm mang đến hoạt động kinh doanh bền vững, an toàn và hiệu quả.
Đảm bảo cho khách hàng đƣợc cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng từ khâu phát hành thẻ đến sử dụng thẻ và các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng từ đó gia tăng nền khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ góp phần gia tăng lợi nhuận Ngân hàng.
b. Mục tiêu cụ thể
BIDV định hƣớng tăng trƣởng nền khách hàng cá nhân sử dụng thẻ bình quân 8.000-10.000 khách hàng cá nhân theo hàng năm từ 2013-2015. Mục tiêu này cơ bản đạt đƣợc sau 3 năm hoạt động, tăng tƣởng khách hàng hàng năm từ 2013-2015 là 13,915 khách hàng, 17,372 khách hàng và 23,109 khách hàng.
BIDV Nam Gia Lai nâng cao chất lƣợng phục vụ dịch vụ thẻ nằm tăng trƣởng lƣợng khách hàng và tăng trƣơng doanh thu phí dịch vụ thẻ hàng năm từ 30-45%/năm. Mục tiêu này cơ bản đạt đƣợc. Doanh thu dịch vụ thẻ tăng trƣởng từ năm 2013-2015 là 1,4; 1,7 tỷ đồng và 2,3 tỷ đồng.
2.2.3. Thị trƣờng Dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia lai và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai
Qua ra soát số liệu phát hành thẻ ghi nợ nội địa tại BIDV Nam Gia Lai và số lƣợng các đợn chấp nhận thẻ POS tại BIDV Nam Gia Lai từ năm 2013 -
2015, thị trƣờng thẻ ghi nợ nội địa tại BIDV Nam Gia Lai nhƣ sau: theo vị trí địa lý, theo độ tuổi hoặc nhóm khách hàng cá nhân theo đơn vị tổ chức.
Bảng 2.6. Số liệu phát hành thẻ theo phân đoạn thị trường
Chỉ tiêu
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Số lƣợng % Số lƣợng % Số lƣợng %
1.Phân theo khu vực địa lý 13,915 100% 17,372 100% 23,109 100 - Khách hàng tại TP Pleiku 10,500 75 13,300 76 18,800 81 - Các huyện lân cận 3,415 25 4,072 23 4300 19
2.Phân theo đầu mối phát hành thẻ
13,915 100 17,372 100 23,109 100
2.1.Khách hàng làm thẻ cá nhân
3,666 26 4,611 25 7,442 32
- Cá nhân kinh doanh 1,700 12 1,900 11 3,742 16 - Cá nhân đối tƣợng mới
lập nghiệp 566 4 811 4 1,200 5 - Khách hàng vãng lai 1,400 10 1,900 10 2,500 11 2.2.Khách hàng làm thẻ tập thể 10,249 74 12,761 72 16,109 68 - CBNV hƣởng lƣơng 6,489 46 8,461 48 11,109 48 - Nhóm học sinh-sinh viên 2,960 21 3,200 18 3,800 16 - Nhóm hƣởng lƣơng BHXH 800 7 1,100 6 1,200 4 3.Phân đoạn theo độ tuổi 13,915 100 17,372 100 23,109 100
- > 60 tuổi 954 7 1,072 6 1,351 6
- 36 – 60 tuổi 4,000 28 5,500 31 6,958 30
- 22 – 35 tuổi 6,001 43 7,600 44 11,000 48
- <22 tuổi 2,960 21 3,200 18 3,800 15
Để nhận diện thị trƣờng mục tiêu của đơn vị, tác giả phân tích tình hình thực hiện thị trƣờng dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai qua phân tích cụ thể nền khách hàng đã phát triển đƣợc trong dữ liệu thông tin hiện có. Dữ liệu cho thấy, tuy có số lƣợng phát triển khách hàng tăng trƣởng qua hàng năm nhƣng chƣa nhƣ kỳ vọng của chi nhánh. Cụ thể khách hàng phát triển hàng năm từ 2013-2015 theo số lƣợng 13,915 khách hàng, 17,372 khách hàng hàng, 23,109 khách hàng. Mức độ tăng trƣởng khách hàng thẻ tăng đều theo hàng năm và chủ tập trung theo khu vực địa lý là trung tâm thành phố Pleiku và chiếm tỷ trọng cao ở các năm 75% vào năm 2013,76% vào năm 2014, 81 % vào năm 2015. Các huyện lân cận tuy có tăng nhƣng tăng ở mức độ khá thấp 25% vào năm 2013, 23% vào năm 2014, 19% vào năm 2015. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế. Khách hàng tại các Trung tâm thành phố có trình độ dân trí cao, dễ tiếp thu tiến bộ khoa học công nghệ và nhạy bén với những lĩnh vực mới mẽ, còn khách hàng tại các huyện chƣa có sự quan tâm của khách hàng sử dụng thẻ còn khá khiêm tốn.
Phân tích nền khách hàng theo đầu mối phát hành thẻ. Đầu mối phát hành thẻ đƣợc hiểu là các tổ chức, doanh nghiệp thực hiện tƣơng tác với ngân hàng qua đầu mối để tổ chức thực hiện phát hành thẻ và chi lƣơng cho toàn thể cán bộ nhân viên theo lộ trình nhất định. Ngoài ra đối tƣợng khách hàng còn đƣợc rà soát theo khách hàng làm thẻ cá nhân theo hộ kinh doanh, cá nhân mới lập nghiệp, khách hàng vãng lai. Đối tƣợng khách hàng chiếm tỷ lệ khá thấp trong tổng tỷ trọng nền khách hàng hiện có. Khách hàng chủ yếu tại chi nhánh là nền khách hàng phát hành theo tập thể nhƣ cán bộ nhân viên hƣởng lƣơng theo ngân sách nhà nƣớc, nhóm khách hàng hƣởng lƣơng theo Bảo hiểm xã hội, nhóm khách hàng là học sinh-sinh viên. Theo cách phân tích này nếu phân theo đầu mối phát hành thẻ thì lƣợng khách hàng chủ yếu là khách hàng theo tập thể, chiếm đến tỷ trọng 74% với số lƣợng khách hàng là
10,249 khách hàng vào năm 2013, chiếm tỷ trọng 72% với số lƣợng 12,761 khách hàng vào năm 2014, chiếm tỷ trọng 68% với số lƣợng khách hàng tƣơng ứng 16,109 khách hàng 2015. Qua phân tích tích, tác giá nhận thấy lƣợng khách hàng phát hành theo tập thể tăng đều theo hàng năm là 10,249 khách hàng 12,761 khách hàng 16,109 khách hàng, Nhƣng số lƣợng khách hàng này dần bão hoà, do số lƣợng khách hàng hƣởng lƣơng theo ngân sách có số lƣợng khách hàng nhất định. Do vậy còn một số lƣợng khá lớn khách hàng là cá nhân, vãng lai trong dân cƣ cần phải đƣợc tƣơng tác, truyền thông để ngƣời dân dần thay đổi thói quen dùng tiền mặt chuyển sang sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
Phân tích nền khách hàng theo độ tuổi, tác giả nhận nhận thấy lƣợng khách hàng phát triển tập trung nhất là khách hàng có độ tuổi từ 22-35 tuổi, chiếm tỷ trọng 43%, với số lƣợng khách hàng là 6,001 khách hàng vào năm 2013; tiếp theo là khách hàng theo độ tuổi từ 36-60 tuổi, chiếm tỷ trọng 44%, với số lƣợng khách hàng tƣơng ứng là 7,600 khách hàng vào năm 2014; tiếp theo là đối tƣợng khách hàng có độ tuổi <22 tuổi là học sinh, sinh viên, chiếm tỷ trọng 21%, tƣơng ứng với lƣợng khách hàng 2,900 khách hàng vào năm 2013, chiếm tỷ trọng 18%, tƣơng ứng 3,200 khách hàng vào năm 2014, chiếm tỷ trọng 15%, tƣơng ứng 3,800 khách hàng vào năm 2015. Đối tƣợng khách hàng có tỷ trọng thấp nhất là lƣợng khách hàng có độ tuổi lớn hơn 60 tuổi, chỉ chiếm tỷ trọng từ 6-7% trong tổng số lƣợng nền khách hàng hiện có. Do vậy đối tƣợng khách hàng mà công tác marketing tại chi nhánh cần quan tâm, tƣơng tác nhiều hơn nữa là đối tƣợng khách hàng có độ tuổi từ 22-60 còn đối tƣợng khách hàng từ 18-22 tuổi là lƣợng khách hàng có tiềm năng trong tƣơng lai, đối tƣợng khách hàng có độ tuổi lớn hơn 60 còn cần phải có chính sách phù hợp để thay đổi dần thói quen và nhận thức của họ.
Bảng 2.7. Doanh số và tần suất thanh toán bằng thẻ BIDV
ĐVT: Tr đ
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
1. Doanh số thanh toán qua POS 10,690 21,890 25,890 - Tại địa bàn TP Pleiku 9,450 20,460 24,240 - Địa bàn ngoài TP Pleiku 1,240 1,438 1,650 2. Tổng số giao dịch qua POS 1,759 4,534 6,594
- Tại địa bàn TP Pleiku 1,700 4,450 6,400
- Địa bàn ngoài TP Pleiku 59 84 194
(Nguồn: số liệu từ phòng Kế hoạch – Tổng hợp)
Qua phân tích số liệu ở bảng 2.6 và bảng 2.7, tác giả nhận thấy thị trƣờng mục tiêu của BIDV đối với sản phẩm dịch vụ thẻ là:
- Đối tƣợng khách hàng cá nhân - vãng lai: khách hàng cá nhân tại địa bàn thành phối Pleiku là các doanh nhân, cá nhân có độ tƣởi từ 22 - 35 là đối tƣợng cá nhân mới lập nghiệp, khách hàng đang gửi tiết kiệm chƣa sử dụng sản phẩm thẻ, khách hàng các hộ kinh doanh cá thể có giao dịch chuyển tiền....
- Đối tƣợng khách hàng theo nhóm tập thể cụ thể là khách hàng chi lƣơng, công nhân viên chức theo tổ chức : đây là đối tƣợng khách hàng mục tiêu vì trình độ hiểu biết về công nghệ cao, mức độ dễ chấp nhận và tiếp cận nhanh chóng với các sản phẩm dịch vụ mới, và có mức độ thu nhập ổn định, do đó BIDV Nam Gia Lai xác định đây là lựa chọn khách hàng mục tiêu quan trọng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa ATM, sử dụng thẻ thanh toán qua thiết bị POS để mua sắm, tiêu dùng cá nhân
Việc phân đoạn thị trƣờng chƣa tập trung vào khai thác đối tƣợng khách hàng theo độ tuổi (khách hàng cá nhân, khách hàng tiềm năng nhƣ sinh viên, học sinh), khách hàng có thu nhập thƣờng xuyên (nhƣ khách hàng chi lƣơng có thu nhập cao, trung bình, thấp để phát triển các sản phẩm thẻ phù hợp theo hạng của thẻ), đối tƣợng khách hàng này đƣợc xem là đối tƣợng khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai.
2.2.4. Định vị dịch vụ
BIDV Nam Gia Lai có ƣu thế về thƣơng hiệu là một trong bốn Ngân hàng TMCP lớn nhất trong cả nƣớc với trình độ nhân viên cao, trẻ, nhiệt huyết, tận tâm, có nền tảng công nghệ hiện đại, đi đầu, đổi mới... Do là một trong những Ngân hàng đi đầu tiên phong trong việc đẩy mạnh sản phẩm dịch vụ thẻ nói chung và dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa nói riêng cho đối tƣợng hƣởng lƣơng qua ngân sách Nhà nƣớc trên thị trƣờng Gia Lai. Hiện nay BIDV Nam Gia Lai chủ yếu triển khai các chƣơng trình sản phẩm dịch vụ theo chƣơng trình kế hoạch của Ngân hàng Trung ƣơng. Với những lợi thế đó, đơn vị đã định vị sản phẩm dịch vụ thẻ dựa vào “Chất lượng dịch vụ, an toàn và thuận tiện”.
2.2.5. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai
a. Chính sách sản phẩm
Theo thực tế tại BIDV Nam Gia Lai, tác giả nhận thấy, Chi nhánh đã triển khai các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa nhƣ sau :
Bảng 2.8. Các loại sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa tại đơn vị 2013-2015
Sản phẩm Năm triển khai
2013 2014 2015
-Thẻ Harmony (theo theo mạng Kim, Thổ, Hoả,
Thuỷ, Mộc của ngƣời phát hành thẻ) X X X
-Thẻ chi lƣơng 365 ngày (đối tƣởng hƣởng lƣơng) X X X -Thẻ BIDV Moving (đối tƣợng học sinh, sinh viên) X X -Thẻ liên kết với các nhà cung cấp bán hàng nhƣ
BIDV-CoopMart X
-Các dịch vụ giá trị gia tăng trên thẻ X X X
(Nguồn: số liệu từ phòng Kế hoạch – Tổng hợp)
Trong thực tế, BIDV Nam Gia Lai triển khai các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa nhƣ loại thẻ Harmony là loại thẻ tích hợp chức năng thẻ ghi nợ nội
địa với âm dƣơng ngủ hành nhƣ các mệnh Kim, Hoả, Thổ, Thuỷ, Mộc mang tính chất tâm linh mang đến cho ngƣời khách hàng sự may mắn; loại thẻ thứ 2 là thẻ Chi lƣơng Etran,, kết hợp với chi lƣơng qua tài khoản kết hợp với bán chéo các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử rất phù hợp với đối tƣợng khách hàng là cán bộ nhân viên, viên chức nhƣ giáo viên, các đối tƣợng hƣởng lƣơng hành chính- sự nghiệp. Ngoài ra BIDV Nam Gia Lai còn phát hành loại thẻ BIDV Moving là loại thẻ năng động, sành điệu rất phù hợp với đối tƣợng học sinh, sinh viên, hoặc đối tƣợng cá nhân mới lập nghiệp và các loại thẻ liên kết nhƣ thẻ liên kết sinh viên tại các trƣờng đại học, thẻ BIDV- CoopMart, thẻ BIDV-Vietravel.... Các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa tại BIDV Nam Gia Lai khá đa dạng về mẫu mã, phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau, tích hợp đầy đủ chức năng của thẻ ghi nợ nội địa nhƣ nộp tiền vào thẻ, rút tiền từ thẻ, chuyển tiền từ tài khoản thẻ, khác nhau ở hạn mức rút tiền, chuyển tiền và các dịch vụ giá trị gia tăng trên thẻ....
Thẻ ATM BIDV nói chung ra đời tƣơng đối muộn so với các ngân hàng khác, cho nên nói về sự khác biệt của thẻ BIDV so với các ngân hàng khác tƣơng đối không đáng kể bởi thẻ ATM nói chung đều giống nhau. Hiện nay, BIDV cho ra đời thẻ theo công nghệ chip, đây là sản phẩm thẻ áp dụng công nghệ cao, hiện đại nhằm hạn chế những rủi ro và gian lận trong thanh toán thẻ. Là một trong những ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam hoàn thành chuẩn EMW và là ngân hàng chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng quốc tế theo chuẩn EMW cho thẻ ghi nợ ứng dụng công nghệ chip và các giao dịch thẻ tín dụng khác ( thẻ chip có độ bảo mật cao). Theo tiêu chuẩn này giúp ngân hàng thanh toán và CSCNT tránh đƣợc gian lận thẻ/thẻ giả do trách nhiệm đƣợc đẩy về ngân hàng phát hành. Hơn nửa theo qui định chung của tổ chức tín dụng quốc tế từ 1.1.2006 chính các ngân hàng thanh toán phải gánh chịu rủi ro mang lại nếu không áp dụng tiêu chuẩn EMW. Các nƣớc trong khu vực sẽ
chuyển sang công nghệ này trong trƣờng hợp chúng ta không áp dụng thì sẽ trở thành điểm cho tội phạm thẻ.
BIDV đƣợc biết đến với thẻ Etrans cùng khẩu hiệu “ Hành trang cho cuộc sống hiện đại”. Ngoài những thẻ ghi nợ nội địa nhƣ: thẻ BIDV vạn dặm; thẻ BIDV eTrans 365+ ; thẻ BIDV Power thì BIDV đã cho ra đời 2 sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế với tính năng vƣợt trội, đƣợc xem là mục tiêu chiến lƣợc của BIDV trong lĩnh vực thẻ ATM là thẻ Mancheter- BIDV và BIDV ghi nợ quốc tế.
BIDV luôn cải thiện và nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ thẻ, các sản phẩm luôn đƣợc thay đổi về mẫu mã thiết kế, mang tính hấp dẫn, sành điệu phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng nhƣ doanh nhân, cán bộ nhân viên, học sinh, sinh viên, khá phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng.
Điểm nổi trội của BIDV là luôn tạo ra những giá trị gia tăng cho chủ thẻ nhƣ: bảo hiểm tai nạn toàn cầu, dịch vụ du lịch và y tế toàn cầu…Cùng với việc đầu tƣ vào công nghệ hiện đại và áp dụng các phƣơng pháp thanh toán mới. Tuy nhiên loại thẻ phát hành tuy có những cải tiến đáng kể trong thời gian qua nhƣng nói chung còn đơn giản về chủng loại chƣa đáp ứng đƣợc hết nhu cầu của khách hàng trên thị trƣờng.
Để đảm bảo đề đƣa ra các giải pháp hoàn thiện marketing đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai, tác giả đã sử dụng mô hình điều tra định tính theo thang đo Likert trên 100 khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai, theo nhiều độ tuổi khác nhau, theo giới tính, nhiều đối tƣợng khách hàng khách nhau nhƣ cán bộ nhân viên, viên chức hƣởng lƣơng theo ngân sách nhà nƣớc, sinh viên, cá nhân, doanh nhân....Qua kết quả khảo sát điều tra tại PL 02 về kết quả điều tra khảo sát khách hàng về đo lƣờng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai, tác giả nhận thấy, mức độ hài lòng của khách hàng theo câu hỏi đặt ra về chính sách sản phẩm với
mean từ 3-4, nghĩa là hài lòng ở mức độ 3 trở lên là độ hài lòng bình quân là hài lòng và hài lòng tốt. Khách hàng hài lòng và hài lòng tốt với tỷ lệ 70% trên nền các sản phẩm thẻ do BIDV cung cấp nhƣ : Thẻ Harmony theo mạng Kim, thuỷ, hoả,thổ, mộc. Sản phẩm phẩm này đƣợc ngƣời dân ủng hộ và sử dụng khá cao và phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng ở các lứa tuổi từ 30 tuổi trở lên, hoặc là cán bộ hƣởng lƣơng theo ngân sách nhà nƣớc. Các thẻ Etrán 365 ngày đƣợc đến tƣợng cán bộ nhân viên khối hành chính-sự nghiệp sử dụng, thẻ Moving dành cho đối tƣợng học sinh-sing viên và các loại thẻ