9. Bố cục của luận văn
1.1.3. Sự kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
Thứ tư, đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối
tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học..), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.
Thứ năm, là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người
gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp. [10]
1.1.3. Sự kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng khách hàng
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem
14
khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là ai.
Trong hoạt động kinh doanh thì tìm hiểu nhu cầu, kỳ vọng và sự thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc hết sức quan trọng. Hiểu được nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng tạo lòng tin của khách hàng của khách hàng với doanh nghiệp, khiến cho khách hàng hài lòng, từ đó làm cho doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối đa hóa giá trị doanh nghiệp.
1.1.3.1. Kỳ vọng của khách hàng
Kỳ vọng của khách hàng chính là những mong muốn của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được (nhận thức) với dịch vụ mong muốn (kỳ vọng) và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
15
Kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh. [7, tr. 55]
Hình 1.2. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
(Nguồn: Nghiên cứu của Philip Kotler (1967))
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm, các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.
1.1.3.2. Thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Thỏa mãn khách hàng dựa trên ba nhóm yếu tố cơ bản:
+ Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ: sự đa dạng của sản phẩm cung cấp; giá cả; chất lượng và quy cách sản phẩm; chất lượng “dịch vụ hậu mãi”.
Thông tin truyền miệng miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã trải qua Quảng cáo, Khuếch trương Dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Dịch vụ của công ty Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn)
16
+ Các yếu tố thuận tiện: địa điểm; điều kiện giao hàng; điều kiện đổi hàng; giờ mở cửa; phương thức thanh toán.
+ Các yếu tố con người: kỹ năng và trình độ của người bán hàng; thái độ và hành vi của nhân viên khi phục vụ khách hàng.
Trong 3 nhóm yếu tố chính trên, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Tất cả các nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
– Sự hài lòng của khách hàng: hiểu một cách đơn giản nhất đó là xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ; cũng có thể cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố chủ yếu sau: Sự kỳ vọng của khách hàng; Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Giá trị mang lại cho khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh; Chi phí khách hàng phải bỏ ra: chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần; Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Như vậy, giữa nhu cầu, kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ nhân quả, tức là: mức độ kỳ vọng của khách hàng càng cao thì mong đợi của khách hàng càng nhiều; mong đợi đó được thỏa mãn nhiều khi giá trị mang lại cho khách hàng lớn hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để có được giá trị đó; kết hợp với tình cảm và thái độ tốt của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ thì khách hàng sẽ thực sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và dần dần doanh nghiệp có được sự tín nhiệm lâu dài của khách hàng. [3]