1.2.3. Đặc trưng của marketing hỗn hợp đối với dịch vụ trong doanh nghiệp nghiệp
Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình. Có thể nói marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.
Tuy nhiên, do kinh doanh dịch vụ có những đặc thù và khó khăn do bản chất và đặc trưng của dịch vụ mang lại. Vì vậy, trên thực tế, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình.
Hình 1.3. Tam giác Marketing dịch vụ
Nguồn: Bài giảng Marketing dịch vụ - Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
Theo truyền thống, marketing hỗn hợp thường bao gồm bốn biến số chính là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp
(Promotion). Tuy nhiên, trong kinh doanh dịch vụ do tính đặc trưng sản phẩm lá sản phẩm vô hình, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời, không được dự trữ…nên việc áp dụng marketing mix 4P theo truyền thống là chưa hợp lý. Ngày nay, marketing dịch vụ thường ứng dụng mô hình 7P là sản phẩm (product), kênh phân phối (place), giá (price), truyền thông (promotion), con người (people), quy trình (process), yếu tố hữu hình (physical evidence) để tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing mix (Zeithaml và cộng sự, 2010). Mô hình này đem lại thành công nếu được hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Cụ thể, ba yếu tố được bổ sung là con người (People), yếu tố hữu hình (Physical Evidence) và quá trình (Process).
a. Con người (People)
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biết là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ…đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy yếu tố con người, quản lý con người thường được chú trọng đặc biệt.
Trong marketing dịch vụ yếu tố con người là khách hàng, người tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau được quan tâm trong marketing dịch vụ.
b. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các yếu tố hiện hữu tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh…
c. Quá trình (Process)
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời. Khách hàng thường tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình này, đặc biệt là quá trình giao tiếp, tiếp xúc giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng tác động mạnh tới tâm lý khách hàng. Do vậy, quá trình cung cấp dịch vụ nói chung và quá trình giao tiếp, tiếp xúc giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng nói riêng được các doanh nghiệp dịch vụ đặc biệt chú trọng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Nội dung chương 1 đã xác định được các kiến thức nền tảng, cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp đối với dịch vụ. Đây cũng là khung lý thuyết để tác giả so sánh giữa lý thuyết và thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp của VNPT- Vinaphone đối với dịch vụ HĐĐT, là tiền đề để đưa ra các giải pháp sau này.
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG VINAPHONE ĐỐI VỚI DỊCH VỤ