II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.6.1. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối có thể hiểu là việc xây dựng một hệ thống phân phối mới tại những khu vực chưa tồn tại hoặc để cải tiến những mô hình cũ không còn phù hợp với giai đoạn hiện tại. Quá trình thiết kế kênh thường bao gồm 7 bước:
Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh: Quyết định thiết kế kênh có ý nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại và thiết lập kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng và cần thiết. Những điều kiện chỉ ra sự cần thiết phải thiết kế kênh bao gồm:
- Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới: Nếu các kênh hiện có cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có thể phải được xác định hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp.
- Mở ra các khu vực thị trường mới.
- Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. - Thay đổi khả năng sẵn sàng của các trung gian cụ thể.
- Có một số thay đổi chính trong thành phần Marketing – Mix.
- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ đều có mục tiêu ảnh hưởng tới chính sách phân phối của Công ty.
- Xảy ra sự thay đổi môi trường chủ yếu cụ thể là môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh kỹ thuật hoặc pháp luật.
- Xảy ra sự xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Sự xem xét và đánh giá: Việc xem xét đánh giá thường xuyên có thể dẫn đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
Xác định và phối hợp kênh phân phối: Doanh nghiệp cần lên kế hoạch cho các mục tiêu mà hệ thống kênh cần đạt được. Các mục tiêu này không thể độc lập với các mục tiêu khác trong các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp mà phải phối hợp một cách hài hòa nhằm tạo ra tính thống nhất trong toàn hệ thống.
Phân loại công việc phân phối: Người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất những công việc mà hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phải thực hiện. Các công việc phân phối được xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối một cách hợp lý.
Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh: Đưa ra nhiều cấu trúc kênh có thể thay thế sẽ giúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh và lựa chọn được
cấu trúc kênh tối ưu. Để xác định các cấu trúc kênh có thể thay thể, doanh nghiệp cần xác định những biến số chủ yếu:
- Chiều dài kênh: Sản phẩm để đi từ người sản xuất đến người tiêu dùng phải qua rất nhiều trung gian như đại lí, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… Doanh nghiệp cần phải lựa chọn các kênh có cấp độ trung gian thích hợp tùy theo ngành hàng kinh doanh.
- Bề rộng của kênh: Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong ba phương pháp là phân bố rộng rãi, phân bố chọn lọc hoặc phân bố độc quyền.
- Các loại trung gian, số lượng cấu trúc kênh có thể thay thế,…
Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất: Sau khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một cấu trúc kênh tối ưu dựa trên: - Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống.
- Mức độ điều khiển kênh mong muốn. - Tổng chi phí phân phối thấp nhất. - Đảm bảo sự linh hoạt của kênh.
Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất: Xuất phát từ những điều kiện bên trong như khả năng tài chính, khả năng quản lí và những yếu tố bên ngoài. Công ty xây dựng những kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tìm kiếm các thành viên kênh.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: Đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Đây là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thương mại.
- Các khách hàng: Khách hàng là người có ý kiến rất thực. Công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngoài ra, công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như: Quảng cáo, tham gia hội chợ, thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh:
Các tiêu chuẩn này được đặt ra tùy vào yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên, có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy, các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh và được đánh giá dựa vào các thước đo: Chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc, khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy, sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của.
- Hoạt động bán: Cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
- Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng.