II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ
Theo nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991) thì đa số các thành viên kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1)
Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lývà (4)Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.
Một nghiên cứu khác được Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu
này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất, đó là: (1)tiếp xúc cá nhân, (2) đóng gói/hậu cần, (3)khuyến mãi, (4)mức độ hợp tác, (5)trưng bày, (6)quản lý sản phẩm, (7) chính sách giá, (8) Chính sách bán hàng, (9) Chất lượng và linh động, (10) các tình huống. Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Từ những nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu gồm các thành viên Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí đã đề xuất một mô hình hoàn chỉnh gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ gồm:
Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy ra. Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ.
Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về kinh tế của nhà bán lẻ.
Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ vềcơ sở vật chất và trang thiết bị. Đây này thể hiện sự hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh dễ dàng hơn.
Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ vềthông tin cho đại lý bán lẻ. Trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu, đặc biệt đối với ngành dịch vụ viễn
thông thì yếu tố này vô cùng quan trọng.Thông tin phải luôn được cập nhật kịp thời. Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các chuyên gia xem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành.
Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ vềnghiệp vụ bán hàng. Yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật dịch vụ, giá cước, quy trình mới,… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp cho công việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân. Yếu tố này được đưa vào mô hình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán của người Á Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng. Họ rất coi trọng những quan hệ ngoài kinh doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớn đến những quan hệ trong kinh doanh.
Mô hình nghiên cứu của nhóm gồm các thành viên Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí trên là mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của nhà bán lẻ’ hiện đang được nhiều đề tài lựa chọn cho nghiên cứu khoa học về đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ. Cụ thể, mô hình này được sử dụng ở một số khóa luận như:
Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế, Nguyễn Thị Hồng Yến, 2013.
Đánh giá hệ thống kênh phân phối xi măng của công ty cổ phần Long Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, Nguyễn Thị Tiên, 2016
Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng, Trần Thị Kim Lụa, 2014,…
Chính vì vậy, với mục tiêu của đề tài mình, tôi quyết định chọn mô hình này làm mô hình nghiên cứu.