II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của các nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Họ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp tự mình không thể làm tốt hơn. Họ hiểu khách hàng hơn bất kì ai vì họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Họ là người am hiểu sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do vậy, doanh nghiệp muốn đạt được lợi thế cạnh tranh, tiếp cận với thị trường thì không thể xem nhẹ vai trò của nhà bán lẻ.
Tóm lại, vấn đề ở đây là doanh nghiệp là phải biết tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002). Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng. Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế, khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.