4. Phương pháp nghiên cứu
2.2.2.5. Kiểmđịnh độtin cậy của nhân tốphương tiện hữu hình
Bảng 19: Kết quảkiểm định thang đo Phương tiện hữu hình
Biến quan sát
Tương quan biến tổng (Corrected
Item-Total Correlation)
Hệs ố Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại (Cronbach’s
Alpha if Item Deleted)
(PTHH1) Vịtrí siêu thịthuận tiện. .728 .837
(PTHH2) Vịtrí qu ầy dịch vụ(qu ầy chăm sóc khách hàng)
dễtìm. .648 .868
(PTHH3) Nhân viên có trang phục gọn gang, lịch sựk hi
làm việc. .699 .848
(PTHH4) Tiệnghi phục vụtốt (nơi đểxe, không gian chờ
báo, tờrơi, nước uống,…). .840 .789
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Kết quảkiểm định cho thấy: Nhân tố“Thành phần phương tiện hữu hình” với 4 biến quan sát sau khi kiểm định hệsốCronbach’s Alpha là 0,872 (lớn hơn 0,7) nên hoàn toàn phù hợp đểnghiên cứu (Phụlục 3 ). Trong nhân tốnày, các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Vịtrí quầy dịch vụ (quầy chăm sóc khách hàng) dễtìm” với giá trị0,648. Vì vậy, tất cả4 biến quan sát trên đều được giữlại cho quá trình phân tích nhân tốkhám phá.
Nhận xét:Qua việc đánh giá độtin cậy của các thang đo thông qua hệsố độtin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy các thang đo đều có hệsố độtin cậy Cronbach’s Alpha khá lớn (lớn hơn 0.7). Đồng thời hệsốtương quan biến tổng của các biến có trong các thang đo này đều lớn 0.3 nên không có bất kỳbiến nào bịloại khỏi các nhóm nhân tố.
2.2.3.Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Sau khi tất các các nhân tốvà các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA. Trong phân tích nhân tốkhám phá EFA, các biến sẽhội tụvềcác nhân tốmà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trịhệsốtải nhân tố(Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trịlớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, quá trình phân tích nhân tốkhám phá EFA chỉthật sựsửdụng được khi thỏa mãn tất cảcác điều kiện của kiểm định hệsốKMO (0,5< KMO <1), kiểm định Bartlett (Sig. < 0,05) và phần trăm phương sai toàn bộ> 50%.
Đưa tất cảcác biến quan sát vào phần mềm SPSS 20.0 đểtiến hành quá trình phân tích nhân tốkhám phá EFA và đồng thời tiến hành kiểm định hệsốKMO, Bartlett’s và phần trăm phương sai toàn bộ. Ngoài ra, phân tích nhân tốkhám phá sử dụng phép xoay Viramax đểgiúp các biến sắp xếp và hội tụtại các nhân tố .
Bảng 20: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho các biến độc lập
HệsốKMO .850
Kiểm định Barlett’s
Giá trịChi bình phương x ấp xỉ 1333.350
df 210
Sig. .000
(N guồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Quá trình phân tích nhân tố đểloại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau: Đưa 21 biến quan sát của chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng vào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 68.439% cho biết 5 nhân tốnày giải thích được 68.439% biến thiên của dữliệu. HệsốKMO = 0.850 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị1333.350 với mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05 do đó đãđạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Bên cạnh đó tất cảcác biến sau khi xoay nhân tố đều có hệsốtruyền tải> 0.5 nên không có biến nào bịloại khỏi mô hình (Phụlục).
Bảng 21: Ma trận xoay nhân tố
Biến độc lập Nhân tố
1 2 3 4 5
Nhân viên hướng dẫn cho anh/chịd ễ hiểu. .791 Anh/chị được tư vấn, giải đáp rõ ràng khi gọi
vào tổng đài hoặc đến quầy dịch vụ. .776 Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng
giúp đỡanh/chị. .756
Thời gian làm việc tại quầy dịch vụthuận
tiện cho anh/chị. .725
Tiện nghi phục vụt ốt (nơi để xe, không gian
chờ, báo, tờrơi, nước uống,…). .890
Vịtrí siêu thịthuân tiện. .841
Vịtrí qu ầy dịch vụ(qu ầy chăm sóc khách
hàng) dễtìm.. .766
Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự
khi làm việc. .719
Nhân viên làm việc đúng hẹn, trung thực,
công bằng. .789
Nhân viên đủtrìnhđộ đểgiải đáp thắc mắc
ủa anh/chị. .789
Nhân viên luôn sẵn sàng giúpđỡanh/chịtận
tình. .756
Nhân viên luôn tỏra lịch sự, nhã nhặn với
anh/chị. .752
Dịch vụgiao hàng tận nhà uy tín, đúng thời
gian. .789
Khi anh/chịcó th ắc mắc khiếu nại, siêu thị
Đường dây nóng giải đáp, tư vấn cho khách
hàng đáng tin cậy. .717
Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt. .667
Gửi thông tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết tới anh/chịqua hệthống tin nhắn, báo, tờrơi,…đầy đủ, chính xác.
.530
Siêu thịth ể hiện sựquan tâm đ ối với
anh/chị. .823
Nhân viên thường xuyên hỏi thăm, tư vấ cho anh/chịtrong quá trình tham quan và
ua sắm tại siêu thị.
.823 Chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý và
hấp dẫn (chương trình khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu, gói quà miễn phí, giao hàng tậ nhà miễn phí, tặng quà cho khách hàng vào các dịp sinh nhật, lễ, tết,…).
.780
Siêu thịhi ểu được nhu cầu của anh/chị(các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cách thức đổi trảhàng hóa hợp lý,…).
.709
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Có thểthấy thứtựcác nhân tốtrong thang đo có sựxáo trộn vịtrí khi đưa vào phân tích, tuy nhiên các biến trong từng thang đo không thay đổi và vẫn giữnguyên. Vì vậy qua phân tích EFA ta vẫn được 21 biến quan sát ban đầu. Kết quảcó 5 nhân tố, các nhân tốbao gồm:
- Nhân tố1 (TC):Độtin cậy, giá trịEigenvalues = 7.357, nhân tốnày bao gồm 5 biến:
+ Khi anh/chịcó thắc mắc khiếu nại, siêu thị đã giải quyết thỏa đáng. + Dịch vụgiao hàng tận nhà uy tín, đúng thời gian.
+ Gửi thông tin vềsản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết tới anh/chịqua hệthống tin nhắn, báo, tờrơi,… đầy đủ, chính xác.
+ Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt.
- Nhân tố2 (DU): Độ đápứng, giá trịEigenvalues = 2.194, nhân tốnày bao gồm 4 biến:
+ Anh/chị được tư vấn, giải đáp rõ ràng khi gọi vào tổng đài hoặc đến quầy dịch vụ.
+ Nhân viên hướng dẫn cho anh/chịdễhiểu.
+ Thời gian làm việc tại quầy dịch vụthuận tiện cho anh/chị. + Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng giúp đỡanh/chị.
- Nhân tố3 (DB): Sự đảm bảo, giá trịEigenvalues = 1.883, nhân tốnày bao gồm 4 biến:
+ Nhân viên luôn tỏra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị. + Nhân viên đủtrìnhđộ đểgiải đáp thắc mắc của anh/chị. + Nhân viên làm việc đúng hẹn, trung thực, công bằng. + Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡanh/chịtận tình.
- Nhân tố4 (DC): Độ đồng cảm, giá trịEigenvalues = 1.555, nhân tốnày bao gồm 4 biến:
+ Siêu thịthểhiện sựquan tâm đối với anh/chị.
+ Siêu thịhiểu được nhu cầu của anh/chị(các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cách thức đổi trảhàng hóa hợp lý,…).
+ Chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý và hấp dẫn (chương trình khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu, gói quà miễn phí, giao hàng tận nhà miễn phí, tặng quà cho khách hàng vào các dịp sinh nhật, lễ, tết,…).
+ Nhân viên thường xuyên hỏi thăm, tư vấn cho anh/chịtrong quá trình tham quan và mua sắm tại siêu thị.
- Nhân tố5 (PTHH): Phương tiện hữu hình, giá trịEigenvalues = 1.383, nhân tốnày bao gồm 4 biến:
+ Vịtrí quầy dịch vụ(quầy chăm sóc khách hàng) dễtìm. + Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sựkhi làm việc.
+ Tiện nghi phục vụtốt (nơi đểxe, không gian chờ, báo, tờrơi, nước uống,…). Phân tích nhân tốkhám phá cho biến phụthuộc
Tiến hành phân tích nhân tốkhám phá cho ba biến “Anh/chịhàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng của siêu thịCo.opmart Huế”, “Trong thời gian tới, anh/chịsẽtiếp tục sửdụng sản phẩm và dịch vụcủa siêu thịCo.opmart Huế” và “Anh/chịcó sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân đến với siêu
thịCo.opmart Huế khi họcó nhu cầu” theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy hệsốKMO đạt 0.702 > 0.7, kiểm định bartlet’s có giá trịSig= 0.000< 0.05 thoảmãnđiều kiện
Bảng 22: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụthuộc
Hệs ố KMO .702
Kiểm định Barlett’s
Giá trịChi bình phương x ấp xỉ 223.479
Df 3
Sig. .000
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Kết quảphân tích nhân tốcác biến phụthuộc cho thấy có một nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích bằng 82.069% kết quảnày cho thấy được các biến trong thang đo đánh giá chung giải thích tốt cho đại lượng đo lường đồng thời hệsốtruyền tải và hệsốFactor loading của tất cảcác nhân tố đều lớn hơn 0.5 do đó đãđạt được yêu cầu của phân tích nhân tố
Bảng 23: Kết quảphân tích biến phụthuộc
Biến phụthuộc Nhân tố
Trong thời gian tới, anh/chịsẽti ếp tục sửdụng sản ph ẩm và
dịch vụcủa siêu thịCo.opmart Huế. .943
Anh/chịcó sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân đ ến với siêu
thịCo.opmart Huếkhi họcó nhu cầu. .889
Anh/chịhoàn toàn hài lòng với ch ất lượng dịch vụchăm sóc
khách hàng của siêu thịCo.opmart Huế. .885
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : PGS.TS N guyễn Tài Phúc
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
87 SVTH : Trịnh ThịPhương Oanh
2.2.4.Phân tích đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng của siêu thịCo.opmart Huế